近日，白象食品因“多半”商標(biāo)引發(fā)廣泛關(guān)注。繼6月4日發(fā)布聲明，6月6日晚間，白象食品再度發(fā)聲，于官微發(fā)布《致廣大消費者、網(wǎng)友和各界朋友的一封信》，決定即日起對“多半”和“多一半”系列產(chǎn)品更名，本月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)終止使用“多半”和“多一半”產(chǎn)品名。此舉隨即引發(fā)媒體與公眾廣泛關(guān)注，并在互聯(lián)網(wǎng)上收獲大量好評。
分析人士指出，此次“多半”商標(biāo)事件中，白象兩度積極響應(yīng)消費者關(guān)切，敢于率先對一個行業(yè)普遍現(xiàn)象作出改變，與白象一直以來善于傾聽消費者需求、以消費者為本的理念密不可分，也是白象品牌近年持續(xù)進(jìn)化的主要原因之一。
終止使用“多半”、“多一半”產(chǎn)品名
白象在公開信中稱，認(rèn)真學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)上大量的建議和評論后，本著“以消費者為本”的經(jīng)營原則和“至誠”的企業(yè)文化，決定即日起將原“多半”系列產(chǎn)品更名為“面餅120克”、原“多一半”系列產(chǎn)品更名為“面餅110克”，并將在本月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)終止使用“多半”“多一半”產(chǎn)品名。
白象這封誠意滿滿的公開信，引發(fā)多家媒體主動報道，并在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)討論，收獲了眾多網(wǎng)友的正面評論與好感度。事實上，早在4日下午白象發(fā)布解釋聲明后，互聯(lián)網(wǎng)上就相繼出現(xiàn)維護(hù)白象的聲音，認(rèn)為雖然“多半”是商標(biāo)，但白象并沒有虛假宣傳。一系列積極響應(yīng)消費者關(guān)切的做法，也深化了消費者信任。
另有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，白象此番卷入“多半”商標(biāo)風(fēng)波，是獨自扛下整個行業(yè)的鍋。據(jù)公開信息，另一家方便面頭部品牌康師傅曾申請注冊多枚“一倍半”“1碗半”“1倍袋半”“康師傅一倍半”等商標(biāo)，今麥郎曾申請注冊“一桶半”“1袋半”商標(biāo)，目前均處于無效狀態(tài)。而且，市面上的康師傅“1倍半”、今麥郎“1桶半”，面餅份量均為110g，與白象“多半”系列并無二致。
從法律角度來看，白象將“多半”注冊為商標(biāo)，本身是符合相關(guān)法律法規(guī)的。有法律人士認(rèn)為，類似“多半”這種商標(biāo)注冊，當(dāng)初也可能是行業(yè)高度競爭下的一種保護(hù)性注冊，同時為打造獨特的品牌標(biāo)識和產(chǎn)品賣點。
即便合規(guī)且屬于行業(yè)普遍現(xiàn)象，白象依然決定在卷入風(fēng)波之后停用“多半”產(chǎn)品名，被認(rèn)為是白象以消費者為本的一貫風(fēng)格，甚至被網(wǎng)友戲稱為白象“聽勸”。而將產(chǎn)品更名為“面餅120克”和“面餅110克”這一舉措，更被認(rèn)為是真誠對待消費者的典范。
白象進(jìn)化之道：傾聽消費者需求
當(dāng)前，快消品競爭激烈，不少行業(yè)陷入“付出更多、回報更少”困境，如何“破卷”是從業(yè)者需直面的問題。
回顧近年白象發(fā)展歷程，傾聽消費者需求、與消費者共鳴、深化情感紐帶，正是白象實現(xiàn)進(jìn)化破“卷”關(guān)鍵原因之一。
公開信息顯示，過往幾年白象一直擅于聆聽消費者聲音，致力于與消費者“雙向奔赴”，除此次停用“多半”商標(biāo)，主動“聽消費者勸”外，更是長期以產(chǎn)品為媒介實現(xiàn)與消費者的深度鏈接。
以最近刷屏年輕人的社交圈、銷售火爆的以辣條拌面為例，這是白象以“辣”這一情緒調(diào)節(jié)劑為媒介，掀起的一場從味蕾到情緒的消費體驗，滿足了年輕群體愛辣和釋壓的雙重需求。經(jīng)典爆品香菜面的誕生也是如此，創(chuàng)意源于與抖音的“爆款共創(chuàng)”計劃，白象精準(zhǔn)洞察香菜自帶的爭議與流量，香菜面一經(jīng)發(fā)布首日即售罄，成為社交平臺熱議的“香菜文化符號”。
隨著經(jīng)濟水平提升及現(xiàn)代觀念的普及，品牌與消費者之間并不是簡單的一次性商品買賣關(guān)系，而是基于長線交流、價值碰撞的朋友關(guān)系。正是得益于傾聽消費者需求，對消費者情緒偏好和文化語境的深度理解，造就了國貨白象不斷提升的品牌核心競爭力。
本文鏈接：以行動回應(yīng)消費者關(guān)切，白象“多半”系列產(chǎn)品更名為“面餅120克”http://www.sq15.cn/show-3-145951-0.html
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