來源|時代商業研究院
作者|彭元重
編輯|鄭琳
兩度沖擊A股無果后，深耕電商代運營賽道的凱詰電商（全稱“上海凱詰電子商務股份有限公司”）轉道港股能否圓夢資本市場？
2025年5月28日，凱詰電商向聯交所遞表，擬登陸主板，此次募資將用于業務運營擴展、升級數智化能力以及發展海外業務。
時代商業研究院注意到，2022—2024年（下稱“報告期”），凱詰電商業務規模不斷擴大，GMV（商品交易總額）突破130億元，年復合增長率達28.3%。然而，業務規模的提升并未給凱詰電商帶來業績上的提升，報告期內該公司營收、凈利潤反而雙雙出現下滑。
隨著電商平臺的發展進入存量時代，電商代運營行業整體正面臨上下游的雙重擠壓，上游品牌方壓縮服務費率和下游平臺流量成本攀升，都讓電商代運營企業的盈利空間受到限制，傳統代運營業務的價值逐漸稀釋，轉型升級迫在眉睫。
6月11日、8月21日，就業績下滑、業務轉型升級等相關問題，時代商業研究院向凱詰電商發送郵件并嘗試致電詢問。但截至發稿，該公司尚未回復相關問題。
GMV增長而收入下滑，低毛利產品庫存周轉加快
招股書顯示，凱詰電商是一家數字零售解決方案提供商，為品牌方提供品牌定位、產品開發咨詢、零售運營、渠道管理、營銷推廣等全鏈路和全渠道服務，涵蓋食品與飲料、美妝個護、嬰童、潮玩、寵物等行業。
招股書顯示，根據灼識咨詢的資料，按2024年的GMV計，凱詰電商是中國第五大數字零售解決方案提供商、最大的O2O（線上到線下）數字零售解決方案提供商。
具體來看，凱詰電商的業務分為To-C、To-B兩種模式。
招股書顯示，在To-C模式下，品牌方向凱詰電商提供商品，凱詰電商則主要在天貓官方旗艦店直接面向消費者賣品牌方的產品，并制定營銷策略，以提高產品銷量。
To-B模式主要分為兩部分：一是向電商自營平臺銷售品牌方的產品，幫助客戶解決電商平臺銷售規則復雜的痛點；二是向分銷商銷售品牌方的產品，促進產品轉售，從而提高產品的曝光率及市場滲透率。
此外，凱詰電商還向品牌方提供流量獲取及品牌營銷服務、零售營運服務和品牌價值提升服務等，并就此收取相關服務費。
招股書顯示，報告期各期，凱詰電商GMV分別為81.78億元、100.02億元、134.59億元，呈逐年快速增長的趨勢。
然而，凱詰電商同期營收分別為18.29億元、17.23億元、16.99億元；凈利潤分別為8650萬元、6760萬元、6040萬元，營收與凈利潤雙雙逐年下滑。
為何在凱詰電商身上似乎出現了“賣得越多、賺得越少”的盈利困境？
從毛利率來看，報告期各期，凱詰電商整體毛利率分別約為24.04%、22.91%、21.79%；凈利率分別約為4.73%、3.92%、3.56%。
其中，To-C模式的毛利率分別是26.4%、27.0%、25.8%；To-B模式的毛利率分別是14.5%、11.7%、11.2%；提供服務的毛利率分別是39.6%、38.1%、37.9%，整體均呈現下滑趨勢。
毛利率的下滑，或體現了凱詰電商作為乙方“夾縫求生”的無奈。
一方面，越來越多品牌方認識到線上業務的重要性，自建電商運營團隊成為趨勢，逐漸減少對代運營商的依賴，使得凱詰電商這類代運營企業受到擠壓。
例如招股書顯示，由于續約條款不利，凱詰電商在報告期內終止與某低利潤寵物品牌、某美妝品牌的合作，導致2024年收入出現下滑。
另一方面，隨著電商平臺的發展進入存量時代，獲取新用戶難度加大，且用戶高度集中于頭部電商平臺，流量成本也隨之水漲船高。
招股書顯示，報告期各期，凱詰電商的平臺費分別為8431.2萬元、7344.6萬元、8179.7萬元，占銷售及營銷開支的比例分別為33.6%、32.2%、37.4%，始終超過三成。
此外，凱詰電商還要面對來自同行的激烈競爭，為了爭奪客戶提升市場滲透率，部分同行可能采取低價獲客策略，導致利潤空間被壓縮。
在招股書中，凱詰電商就解釋稱，2024年毛利率下滑是為了提升毛利率較低的食品產品的市場滲透率，采取了戰略決策，通過大量快速銷售食品產品，加速存貨周轉，降低存貨風險，導致整體毛利率出現下滑。
代運營模式亟待轉型，擬募資開拓海外市場
從電商代運營這一賽道的業務特點來看，電商代運營企業更像是品牌方在電商平臺的“職業經理人”與“流量中介”。
品牌方在合作過程中可能由于各種原因，如合作效果不佳、戰略重心調整等，選擇終止合作、投向MCN機構的帶貨達人或自建電商運營團隊等。與此同時，為縮減營銷成本，即使有續約意向，品牌方也可能向代運營企業提出壓價要求。
可比同行麗人麗妝（605136.SH）2024年年報顯示，因與合作美妝品牌“雪花秀”、“后”終止合作，同時與雅漾等品牌的合作模式發生轉變，對于其整體的營業收入帶來了一定的不利影響。2024年麗人麗妝營收同比下滑37.44%、歸母凈虧損2440萬元，這也是其自2020年上市以來首次出現年度虧損。
近年來，電商代運營行業正從規模擴張向效率提升轉型，主要電商代運營企業業績分化趨勢明顯。
從2024年營收表現來看，Wind數據顯示，國內已經上市的6家電商代運營商中，寶尊電商（09991.HK）以94.22億元總營收穩居行業首位，同比增長7%；若羽臣（003010.SZ）和青木科技（301110.SZ）的營收分別為17.66億元和11.53億元，同比增長分別達29.26%、19.2%。
而同期，麗人麗妝、凱淳股份（301001.SZ）及壹網壹創（300792.SZ）三家公司的營收則分別同比下跌37.44%、33.91%、4.02%。
從2024年盈利表現來看，寶尊電商、麗人麗妝處于虧損狀態，分別虧損1.85億元、0.24億元。其他四家公司雖都實現盈利，但僅有若羽臣和青木科技兩家企業實現了營收、凈利潤雙增。
代運營商或是品牌方在電商發展初期的“過渡性選擇”，隨著品牌客戶數字化能力的提升，代運營的價值將逐漸弱化，整個電商代運營行業正面臨“存在價值”的考問。
隨著傳統服務費模式利潤率持續下滑，不少電商代運營企業開始轉型升級，收購品牌業務或推出自有品牌。
其中，寶尊電商完成對“GAP”“HUNTER”品牌中國業務的收購；麗人麗妝也推出自營品牌“玉容初”“美壹堂”等，涵蓋高端中式護膚與大眾功效市場；若羽臣也在高端精致家清領域推出“綻家”和保健品牌“斐萃”。
從上述可比同行公司的業務轉型來看，構建品牌資產旨在降低對代運營業務的依賴、提升毛利率。
目前，凱詰電商仍以傳統的代運營業務為核心，從本次募資計劃來看，其未來計劃的重心放在了業務運營的擴展及創新、升級數智化能力及技術能力、開拓海外市場等方面，尚未有收購品牌業務或建立自有品牌的計劃。
（全文2449字）
免責聲明：本報告僅供時代商業研究院客戶使用。本公司不因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告基于本公司認為可靠的、已公開的信息編制，但本公司對該等信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告所載的意見、評估及預測僅反映報告發布當日的觀點和判斷。本公司不保證本報告所含信息保持在最新狀態。本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本公司力求報告內容客觀、公正，但本報告所載的觀點、結論和建議僅供參考，不構成所述證券的買賣出價或征價。該等觀點、建議并未考慮到個別投資者的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構成對客戶私人投資建議。投資者應當充分考慮自身特定狀況，并完整理解和使用本報告內容，不應視本報告為做出投資決策的唯一因素。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，本公司及作者均不承擔任何法律責任。本公司及作者在自身所知情的范圍內，與本報告所指的證券或投資標的不存在法律禁止的利害關系。在法律許可的情況下，本公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，也可能為之提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務。本報告版權僅為本公司所有。未經本公司書面許可，任何機構或個人不得以翻版、復制、發表、引用或再次分發他人等任何形式侵犯本公司版權。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“時代商業研究院”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。本公司保留追究相關責任的權利。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為本公司的商標、服務標記及標記。
本文鏈接：讀懂IPO|GMV破130億元業績卻兩年連降，凱詰電商擬海外“遠征”能否破局？http://www.sq15.cn/show-3-152556-0.html
聲明：本網站為非營利性網站，本網頁內容由互聯網博主自發貢獻，不代表本站觀點，本站不承擔任何法律責任。天上不會到餡餅，請大家謹防詐騙！若有侵權等問題請及時與本網聯系，我們將在第一時間刪除處理。