中新經(jīng)緯8月28日電 題：電商加碼的“本地生活”能否成為品牌新“護(hù)城河”？
作者 李鳴濤 國家電子商務(wù)示范城市專家委員會專家
李鳴濤隨著餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群，京東入局外賣領(lǐng)域并在酒旅、即時零售等方面持續(xù)加碼，美團(tuán)在今夏開啟外賣保衛(wèi)戰(zhàn)……電商平臺的競爭，正從傳統(tǒng)的商品銷售向全場景消費(fèi)領(lǐng)域延伸。在這個過程中，“本地生活”成為各平臺共同關(guān)注的戰(zhàn)略必需品。
電商為何看重“本地生活”？
一個不爭的事實(shí)是，服務(wù)消費(fèi)是一塊巨大的市場蛋糕也是高頻消費(fèi)場景，而服務(wù)消費(fèi)的重要實(shí)現(xiàn)場景就是“本地生活”服務(wù)。近來爆發(fā)的外賣補(bǔ)貼之戰(zhàn)，就是電商平臺面向未來“本地生活”綜合服務(wù)消費(fèi)入口的卡位戰(zhàn)。
例如，美團(tuán)成功依托外賣配送服務(wù)優(yōu)勢，加速向?qū)嵨锷唐芳磿r零售滲透，30分鐘送達(dá)的近場電商體驗對傳統(tǒng)遠(yuǎn)場電商形成沖擊；京東高調(diào)進(jìn)入外賣市場后依靠百億補(bǔ)貼單量迅速攀升，而且外賣用戶購買京東商城商品的轉(zhuǎn)化率也在提高；淘寶閃購整合餓了么等資源，對淘寶主站的用戶帶動作用也開始顯現(xiàn)。這些事實(shí)都表明“本地生活”業(yè)務(wù)中即時零售依托近場電商優(yōu)勢，將會成為下一個萬億級別的新的增量市場。
而且，面對更多類型平臺逐漸向“本地生活”業(yè)務(wù)發(fā)起進(jìn)攻，電商平臺也必須通過這樣一場業(yè)務(wù)“攻防戰(zhàn)”來抵御競爭對手的跨界攻擊。在這一方面，電商平臺具備著訂單密度與履約半徑方面的優(yōu)勢。尤其是即時零售方面，消費(fèi)者在30分鐘-1小時內(nèi)的即時性到家消費(fèi)需求，需要完善的配送隊伍資源和較高的即時零售覆蓋率，而電商平臺過往對于供應(yīng)鏈整合、服務(wù)優(yōu)化的持續(xù)加力正發(fā)揮基礎(chǔ)保障的效應(yīng)。同時，提升配送效率與覆蓋率所付出的成本，可以通過提升訂單密度和合理化履約半徑來降低，訂單密度達(dá)到一定水平后，在一定配送半徑內(nèi)可以通過算法增加“順路單”降低每一單的配送成本，進(jìn)而形成即時零售服務(wù)價格方面的核心競爭力。
“本地生活”能否構(gòu)建品牌護(hù)城河？
除了分享市場蛋糕，“本地生活”業(yè)務(wù)也是各電商平臺品牌建設(shè)的巨大機(jī)會。“本地生活”業(yè)務(wù)與服務(wù)水平、服務(wù)效率密切相關(guān)，而用戶體驗正是平臺品牌價值的一大組成。當(dāng)消費(fèi)者緊急需要某些物品或某項服務(wù)時，電商平臺的“本地生活”業(yè)務(wù)能夠使消費(fèi)者獲得“及時滿足”的消費(fèi)體驗，這種體驗?zāi)軌驑O大提升品牌好感度與忠誠度。同時，平臺利用本地數(shù)據(jù)與流量，進(jìn)行更精準(zhǔn)的本地化營銷，是將品牌融入本地生態(tài)、保持品牌競爭力的標(biāo)配。
不過，以“本地生活”業(yè)務(wù)構(gòu)建電商品牌護(hù)城河，仍存在一些挑戰(zhàn)。在合規(guī)競爭方面，本輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，存在0元購、變相強(qiáng)制商戶降價及分?jǐn)傃a(bǔ)貼費(fèi)用等不規(guī)范競爭行為，也引發(fā)眾多餐飲商戶、行業(yè)協(xié)會的投訴，進(jìn)而可能影響品牌聲譽(yù)。同時，巨額補(bǔ)貼也將帶來更大的成本壓力。動輒百億的補(bǔ)貼，在帶來訂單量激增的同時，也對平臺的資金能力和利潤抗壓能力提出了挑戰(zhàn)，補(bǔ)貼結(jié)束之后的用戶留存率等問題也值得關(guān)注。
應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，以即時零售為核心的“本地生活”業(yè)務(wù)，其競爭應(yīng)該是增量導(dǎo)向，競爭策略與補(bǔ)貼之戰(zhàn)不應(yīng)以傷及生態(tài)完整性為代價，如果競爭結(jié)果不利于生活服務(wù)供給側(cè)提升就需要調(diào)整優(yōu)化競爭策略。
以“本地生活”構(gòu)建電商品牌護(hù)城河的關(guān)鍵在于差異化和新價值創(chuàng)造。不同平臺企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢和業(yè)務(wù)定位聚焦服務(wù)的差異化需求來形成平臺服務(wù)特色，如基于“傳統(tǒng)實(shí)物電商”起家的平臺，利用供應(yīng)鏈、品牌商、用戶基數(shù)優(yōu)勢，打造“地圖入口”、近場零售；基于“內(nèi)容”型平臺，利用流量、內(nèi)容、算法優(yōu)勢，構(gòu)建消費(fèi)潮流+內(nèi)容生態(tài)的壁壘；基于“即時配送與交易”起家的平臺，通過外賣業(yè)務(wù)引流等，帶動其他低頻高利潤業(yè)務(wù)發(fā)展，塑造業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)等。同時，應(yīng)發(fā)揮電商平臺價值從消費(fèi)側(cè)服務(wù)到供給側(cè)賦能，通過大數(shù)據(jù)、AI等細(xì)分生活服務(wù)消費(fèi)人群，開展有針對性的用戶需求分析，對生活服務(wù)商家開展新產(chǎn)品、新服務(wù)的研發(fā)引導(dǎo)，倡導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和生活服務(wù)場景創(chuàng)新。在“本地生活”業(yè)務(wù)的競爭之中，補(bǔ)貼只是一時之策，只有形成生活服務(wù)領(lǐng)域供給引導(dǎo)消費(fèi)的新循環(huán)，才能最終實(shí)現(xiàn)新價值的創(chuàng)造。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：張芷菡
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