中新經緯9月12日電 題：新茶飲出海，何以“全球通”？
作者 文志宏 連鎖經營產業專家、和弘咨詢總經理
隨著越來越多新茶飲企業步入“萬店時代”，“出海”成為頭部品牌尋求增量的重要戰場。與早期探索不同，如今的新茶飲品牌出海呈現出新的特征。中新經緯研究院與國家廣告研究院發布的報告《茶馬“新”道：新茶飲全球之旅》(以下簡稱《報告》)指出，連鎖化與數字化成為當前中國新茶飲出海的產業新模式，社交媒體營銷等數字化手段正在提升消費體驗與品牌傳播效率。
相比其他餐飲業態，新茶飲品牌的突出特征是門店較小、單店投資更輕，經營模式更靈活。新茶飲品牌出海通常采取加盟、直營或與當地企業聯合成立區域公司的經營模式。其中“直營+加盟”的混合模式逐漸成為主流：直營樹品牌、加盟擴規模，從而快速實現落地、擴張和市場鞏固。
強大的供應鏈及運營平臺管理能力，則是新茶飲品牌海外發展的核心支撐。海外市場對食品原材料標準、需求與國內市場存在諸多差異，但中國新茶飲品牌憑借在國內積累的豐富供應鏈和平臺運營經驗，展現出明顯優勢。例如，蜜雪冰城在東南亞4國建立倉儲中心、在中亞借助中歐班列實現出口運輸；喜茶在歐美與澳洲設立倉儲中心；霸王茶姬通過飛書等工具實現標準化管理等。可以說，中國新茶飲品牌將在中國市場的成熟模式復制到海外，并結合新市場情況重新探索，逐步形成了全球供應鏈網絡、物流渠道創新、數字化管理方面的多重優勢。
在品牌傳播方面，中國新茶飲品牌也在探索新模式。在東南亞等地區，中國新茶飲的品牌傳播主要是以IP形象打造為基礎，輔以門店形象和門店體驗，向消費者傳遞品牌文化。《報告》指出，中國頭部新茶飲品牌通過LOGO設計、IP人格化與空間場景創新，構建起兼具東方特質與全球審美的視覺語言體系。
適配本地文化的傳播和本地化用戶社群運營也是出海品牌的關鍵工具之一。TikTok等社交媒體已成為出海品牌的重要傳播陣地。如蜜雪冰城用“雪王”IP打造動畫片強化品牌認知；其他品牌通過組織線下互動活動、趣味游戲體驗和節日營銷等，讓消費者在參與中增強好感與認同，精準鎖定當地文化需求與消費需求。
茶這一全球廣泛接受的飲品文化，為中國新茶飲品牌提供了天然的傳播基礎。疊加東方美術、篆刻等藝術元素，一些品牌不僅輸出了深厚的茶文化底蘊，還塑造獨特的品牌氣質。霸王茶姬就逐步建立起“東方茶文化現代演繹”的品牌心智，特別是在年輕的人口結構、對茶與奶有相似基礎認知的東南亞市場，更讓霸王茶姬的文化表達找到共鳴。
展望未來，中國新茶飲品牌出海雖已步入穩健輸出的階段，但仍面臨一些挑戰。第一是本地化與標準化的平衡。產品要從當地的“華人圈層”向“本地圈層”深入，必然需要針對性調整，但品牌的全球化運作需要統一模式和調性，以提高品牌認知與運營效率，如何在二者間實現平衡，考驗著品牌智慧。第二是規模化問題，新茶飲小門店、輕投資的模式需要大連鎖、大規模來支持，否則在目標市場的影響力或許難以發揮，而目前大多數出海的新茶飲品牌仍在快速擴張的路上，如何快速有效實現擴張并建立適配的供應鏈，也決定其能否真正立足。第三是跨文化營銷的挑戰，特別是在歐美市場。當地消費者缺乏對“東方美學”“中國風”的文化背景理解，難以共情“原葉茶”“茶產地”敘事，可能使品牌傳播效果大打折扣。這意味著在一些新市場的拓展中，部分基于產品產地及工藝的品牌敘事需要完全重構。
總體來看，中國新茶飲的出海正逐漸從單點突破走向體系化擴張，背后既有供應鏈和運營管理的硬實力，也有文化輸出與本地化傳播的軟實力。機遇與挑戰并存，如何在全球化擴張的關鍵窗口期抓住機會、平衡標準化與本地化、夯實供應鏈并重塑跨文化敘事，將直接決定中國新茶飲品牌未來在全球市場的地位。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
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