因?yàn)橐粓?chǎng)“炸山運(yùn)動(dòng)”，備受中產(chǎn)追捧的戶外品牌始祖鳥(niǎo)，被推至了輿論的風(fēng)口浪尖。
人們普遍質(zhì)疑始祖鳥(niǎo)在西藏喜馬拉雅山燃放的那場(chǎng)“可降解”煙花，會(huì)對(duì)高原地區(qū)的脆弱生態(tài)產(chǎn)生影響。在社交媒體平臺(tái)上，已有多名戶外博主對(duì)始祖鳥(niǎo)的這一行為進(jìn)行控訴，稱該事件完全背離戶外品牌應(yīng)傳達(dá)的“自然無(wú)痕”理念。
9月21日凌晨，日喀則市官方微信公眾號(hào)“云端珠峰”發(fā)布情況通報(bào)稱，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查。隨后，始祖鳥(niǎo)官方也發(fā)布了致歉信。
信中，始祖鳥(niǎo)表示，對(duì)藝術(shù)表達(dá)邊界的評(píng)估要更專業(yè)、對(duì)自然要更謙卑，承諾在政府監(jiān)管下，配合團(tuán)隊(duì)復(fù)核項(xiàng)目生態(tài)影響，邀第三方評(píng)估并依結(jié)果補(bǔ)救，同時(shí)推進(jìn)藏地環(huán)保計(jì)劃與文化公益項(xiàng)目。
但消費(fèi)端的情緒仍快速傳導(dǎo)到了資本市場(chǎng)。
9月22日，安踏體育跳空低開(kāi)，股價(jià)跌幅曾超過(guò)5%，總市值一度蒸發(fā)125億港元。截至當(dāng)日收盤，安踏體育報(bào)價(jià)95.55港元/股，股價(jià)下跌1.29%。
始祖鳥(niǎo)是加拿大高端戶外服飾品牌。2019年2月，安踏體育牽頭的財(cái)團(tuán)完成了對(duì)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育的要約收購(gòu)。
安踏集團(tuán)的主導(dǎo)下，始祖鳥(niǎo)成為“中產(chǎn)三件套”的代表。2024年2月，亞瑪芬重新在美股上市。安踏體育也曾提及，因?yàn)閬啲敺矣肿隽伺涫壑惖牟僮鳎拱蔡さ某止梢呀?jīng)降到39.49%。
2024年的財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層也曾透露，安踏集團(tuán)首次分回亞瑪芬體育約2億元人民幣的正利潤(rùn)。該年度，亞瑪芬凈利潤(rùn)為7300萬(wàn)美元（約合5.12億人民幣），安踏體育的凈利潤(rùn)為119億元。若按“首次分回的2億元正利潤(rùn)”計(jì)算，亞瑪芬給安踏的凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)也不足其自身的2%。
也就是說(shuō)，亞瑪芬的營(yíng)收增速對(duì)安踏體育的影響不大。始祖鳥(niǎo)品牌在煙花事件的翻車，更多影響的是安踏體育管理及運(yùn)營(yíng)能力的聲譽(yù)。
2024年8月，安踏體育的主力品牌FILA，曾與天貓超級(jí)品牌日啟動(dòng)“自然遷徙計(jì)劃”，活動(dòng)當(dāng)日完全遵循“來(lái)去無(wú)痕”的環(huán)保理念。從這一層面來(lái)看，安踏體育內(nèi)部有很清晰的戶外品牌運(yùn)營(yíng)思路。
這似乎也意味著，亞瑪芬體育的此次營(yíng)銷危機(jī)，問(wèn)題更多出現(xiàn)在亞瑪芬的中國(guó)團(tuán)隊(duì)。
始祖鳥(niǎo)海外版的道歉信中也稱，對(duì)青藏高原煙花表演深感遺憾，此行為與品牌環(huán)保價(jià)值觀及期望不符，“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國(guó)團(tuán)隊(duì)溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況。”
值得注意的是，此次事件發(fā)生在亞瑪芬剛結(jié)束的人事調(diào)整下。
據(jù)亞瑪芬體育官網(wǎng)信息，今年6月，Jeffery Ma（馬磊）被任命為大中華區(qū)總裁。公開(kāi)資料顯示，馬磊在體育行業(yè)資歷豐富，此前不僅擔(dān)任過(guò)中喬體育首席執(zhí)行官，還在滔搏及阿迪達(dá)斯擔(dān)任過(guò)高管職務(wù)。
人事變動(dòng)背后，是始祖鳥(niǎo)相關(guān)業(yè)務(wù)的增速放緩。
2025年上半年，亞瑪芬體育收入27.09億美元，同比增長(zhǎng)23.5%。其中，大中華區(qū)收入8.56億美元，同比增長(zhǎng)42.4%；亞太地區(qū)營(yíng)收3.11億美元，同比增長(zhǎng)46.7%。
然而在該季度，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)功能性服飾部門營(yíng)收5.09億美元，同比增幅23%，但較上年同期下滑11個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯。
圖片截自亞瑪芬財(cái)報(bào)
面臨增長(zhǎng)瓶頸，始祖鳥(niǎo)增加了鞋履部門業(yè)務(wù)。在電話會(huì)議上，始祖鳥(niǎo)首席執(zhí)行官Stuart Haselden也表示，鞋類目前是始祖鳥(niǎo)增長(zhǎng)的關(guān)鍵品類之一，鞋類業(yè)務(wù)收入在公司營(yíng)收中的占比約達(dá)10%，并在2024年增長(zhǎng)超過(guò)60%，今年下半年將推出系列鞋履新品。
在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中，鞋類業(yè)務(wù)的營(yíng)收是衡量品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)力的重要指標(biāo)。某種程度而言，逐漸奢侈品化的始祖鳥(niǎo)，也的確需要重新找回專業(yè)。
亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷也表示，始祖鳥(niǎo)可以利用的增長(zhǎng)動(dòng)力之一便是擴(kuò)大鞋類產(chǎn)品系列。在大中華區(qū)，始祖鳥(niǎo)也將繼續(xù)聚焦門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，而非盲目拓店。
據(jù)悉，始祖鳥(niǎo)今年在大中華區(qū)將實(shí)現(xiàn)整體凈關(guān)店，其中包括關(guān)閉部分歷史合作門店，但品牌自營(yíng)門店數(shù)量仍將穩(wěn)步提升，重點(diǎn)布局大體量、高質(zhì)量、高效率門店。面對(duì)始祖鳥(niǎo)的增速放緩，亞瑪芬也開(kāi)始重點(diǎn)推薩洛蒙。
財(cái)報(bào)顯示，截至6月末，薩洛蒙所在的亞瑪芬戶外運(yùn)動(dòng)部門門店數(shù)達(dá)到256家，同比增長(zhǎng)58%。而始祖鳥(niǎo)所在部門的門店數(shù)量為227家，同比增長(zhǎng)12%。也因?yàn)槎径葮I(yè)績(jī)的整體向好，不久前，亞瑪芬體育還上調(diào)了2025年三季度的業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)三季度收入同比增長(zhǎng)超20%。此外，預(yù)計(jì)調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將達(dá)到或高于之前12%-13%的指導(dǎo)范圍的高點(diǎn)。
反觀與亞瑪芬“雙輪驅(qū)動(dòng)”的安踏體育，此次“炸山”的風(fēng)波，影響或?qū)⒊掷m(xù)。
本文鏈接：始祖鳥(niǎo)的煙花，會(huì)“炸”到安踏？http://www.sq15.cn/show-3-155718-0.html
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