戶外品牌始祖鳥的一場“煙花秀”，不僅炸掉了其母公司亞瑪芬約5%的股價，也令控股亞瑪芬的安踏集團受到波及——9月22日開盤，安踏體育股價曾一度大跌7.28%，市值縮水近百億。
盡管始祖鳥稱煙花用可降解材料、已清理殘留物，但不少環境專家質疑高原凍土生態脆弱，修復時間或按百年計算。
關于這場“鬧劇”的批評已很多了，本文想用ESG角度，看看在資本市場“用腳投票”背后，是否反映出始祖鳥母公司亞瑪芬、及其投資方安踏體育在環境治理及公司治理層面的缺位。
預期收入，連帶信任一塊被摧毀
商道咨詢合伙人郎華向虎嗅ESG組指出，股價大跌背后至少反映出兩層信任的崩塌。
一方面是在消費者層面，始祖鳥長期給人以專業戶外品牌的形象，平均售價相比其他運動品牌更高，其主要價值觀應是“可持續”與“敬畏自然”，但此次事件的發生卻折射出理念與實際的背離，可能影響品牌部分核心受眾未來的購買意愿，導致亞瑪芬股價在短期內有較大幅度的下跌。
而安踏股價的下跌則凸顯出亞瑪芬的業績表現將極大影響安踏集團的財務報表。
回溯歷史，2019年3月安踏聯合方源資本等組成財團，以46億歐元總對價收購亞瑪芬體育全部已發行股份。交易完成后，安踏成為持有該公司57.95%股權的第一大股東。
時至今日，亞瑪芬已然成為安踏集團盈利的重要支撐。據安踏2024年財報數據，公司全年收入708.3億元，同比增加13.6%；股東應占溢利實現156億元，同比大幅增長52.4%；凈利潤率提升至22%，較上年的16.4%顯著增加。
但據《財中社》梳理發現，安踏的盈利主要來自計入其他綜合收益科目的長期股權投資，即以高端戶外品牌始祖鳥（Arc'teryx）聞名的亞瑪芬體育Amer Sports。如果刨除控股公司亞瑪芬體育和其他聯營合營利潤，安踏的股東應占溢利117.3億元，同比增長7.1%，而不包含的股東應占利潤率16.6%，較上年的17.6%有所下滑。
安踏管理層在財報中也直言：“亞瑪芬體育表現出色，為本集團帶來了顯著的正向利潤貢獻，本集團長期投資的決策逐步體現成果。”
煙花事件發生后，社交媒體上出現了不少“退貨”和“抵制”聲音，直接動搖了始祖鳥在中國市場（亞瑪芬最大增長引擎）的根基。當品牌光環因價值觀崩塌而褪色，消費者忠誠度會迅速瓦解，高溢價模式可能或將難以為繼。而此次事件的“買單者”不止亞瑪芬，還有背后倚仗亞瑪芬的安踏集團。
除了消費者信任，此次煙花事件還暴露出更重要的命題，即企業國際化運營背后的治理斷層所引發的投資者信任崩塌。
一個顯而易見的事實是，事件爆發后始祖鳥國內團隊發布道歉稱將采取補救措施。但海外社媒的回應卻暴露出區域市場與母公司之間缺乏統一的危機溝通機制，折射出內部管理混亂的現實。
在ESG治理框架中，透明、一致、可追責的溝通是基本要求。一旦品牌在不同市場傳遞不同敘事，將加深投資者對公司運營能力的不信任，影響持股信心。
“這一事例反映出集團和地方分公司之間的協同存在分裂，企業在建立集團ESG治理政策時，理應做好協同管理，尤其關鍵政策要能通過內部傳導政策去落實，這一點很關鍵，”郎華說道：“安踏股價大跌證明治理缺陷會迅速傳導至資本市場。投資者關注的并非一次煙花秀本身，而是品牌能否在全球治理架構中保持一致性、預判風險、守住價值觀。”
始祖鳥在“漂綠”？
“漂綠”（Greenwashing）是一個在ESG（環境、社會和治理）及可持續發展領域常用的概念，指的是企業、機構或組織在沒有真正改善其環境或社會績效的情況下，通過營銷、公關或報告手段營造出“環?！薄柏撠熑巍钡募傧蟆?span style="display:none">VzK速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
簡單說，就是假裝很“綠色”，但實際上沒有實質行動，甚至存在掩蓋問題的行為。
虎嗅ESG組翻閱亞瑪芬2024年ESG報告時，發現“評估對自然的影響”成為報告中一項重要議題，其寫道“我們正努力確定業務對自然的重大影響及風險”，并且正在關注持續的生物多樣性喪失和水資源枯竭問題。
作為亞瑪芬體育的控股股東，安踏集團近年來也對ESG頗為重視，2023年至2025年，其MSCI ESG評級從“BB”級躍升至“A”級，成為國內首家獲此評級的運動服飾企業。此外，安踏也經常向行業傳遞其在ESG行業的體系化建設及成就。
但從事實來看，雙方似乎并未對此次炸山營銷所帶來的環境破壞與輿情影響有所評估。
“這是典型的‘漂綠’案例，始祖鳥對外宣稱敬畏自然、保護自然，但實際行為卻是破壞自然，核心是價值觀的背離，”郎華向虎嗅ESG組指出：“而且這次炸山營銷花費那么多資金，大概率都是為了制造噱頭、吸引眼球，而非是將預算花在可持續績效改善上?！?span style="display:none">VzK速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
郎華認為，安踏過去幾年在ESG治理體系上確實完成了從無到有的建設，在供應鏈管理、碳排放追蹤等方面不僅建設速度快，推動治理的工作做得也很扎實，這是值得肯定的地方。
“但不足的是，不僅僅是安踏，大部分從中國走出去、進行國際化運營的公司都并未意識到“生物多樣性”這一議題的重要性，”郎華說道：“國外對于生物多樣性相關的立法關注較多，企業無論是在產品層面還是在營銷層面，都需要考慮到運營過程中會對生物多樣性帶來的直接影響，避免踩到法律法規的紅線。此次事件會讓其他戶外運動品牌引以為戒。”
首科綠匯ESG負責人高艷輝向虎嗅ESG組指出，此次事件暴露出的關鍵問題是，ESG絕非階段性評級任務或單點亮點工程，而是需貫穿“理念認同-管理能力-業務落地”的系統工程。即便企業頂層認可可持續理念、搭好ESG框架，若無法將環保要求滲透到旗下品牌的活動策劃、風險評估等具體環節，仍會出現“頂層合規、基層失序”的漏洞，最終重創長期積累的ESG聲譽。
企業想贏得信任，“做”比“說”重要，最高境界莫過于“做我所講，講我所做”。很多企業都會用口號塑造形象，始祖鳥喊“敬畏自然”，其他品牌也會說“可持續發展”，這些話能讓消費者產生初步好感，但真正能留住信任的，是言行一致的行動。
“比如是否在活動前認真評估生態風險，而不是用‘可降解材料’當擋箭牌；是否在決策時把環保納入考量，而不是只看重藝術效果和商業熱度?？谔柺恰兄Z’，行動才是‘兌現’，一旦承諾落空，之前攢下的信任就會瞬間崩塌?！备咂G輝說道。
始祖鳥要如何再次贏回消費者及投資者信任？
郎華認為可以從三方面入手：一是開展面向環境專業NGO的懇談會，真誠傾聽。二是完善ESG風險評價，擴大評價范圍，從核心業務擴展到全經營活動足跡；另外在風險維度上，在深化認知的基礎上加入自然生態風險評價。三是利用消費者觸達，收集消費者建議，開展消費者對話，凸顯真誠、恢復信任。
真誠才是必殺技
高艷輝認為，當消費者越來越在意“我是誰”，也就會越來越盯著企業“你是誰”。現在的消費者越來越清晰自己的價值觀——喜歡戶外，就認同“與自然共生”；關注環保，就堅持“減少生態負擔”，而他們選品牌的本質，是找和自己價值觀匹配的“同類”。
“始祖鳥一直對外塑造‘敬畏自然’的戶外品牌形象，吸引的正是這類消費者，可此次在喜馬拉雅辦煙花表演，等于打破了消費者對‘企業是誰’的認知——我認同的是保護自然，你做的卻是可能破壞生態，這種‘價值觀錯位’，自然會讓大家用腳投票。真誠是必殺技，透明經營才是成本最低的營銷?！?span style="display:none">VzK速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
此次“煙花門”事件，就像一次“壓力測試”，“炸開”的正是始祖鳥“可持續”宣傳與實際行動之間的巨大鴻溝。它表明，始祖鳥的環保承諾更多停留在產品層面和營銷話語上，而非深植于品牌戰略和每一個商業決策的骨髓之中。
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