茅臺集團再換帥。
據新華財經消息，10月25日上午，茅臺集團召開大會宣布重大人事調整：張德芹不再擔任茅臺集團董事長職務，另作他任。貴州省能源局局長陳華接任茅臺集團董事長。
該消息傳開后，在業內引發熱議。這次換帥很突然，距離張德芹2024年4月底上任茅臺集團董事長僅過了一年半時間。這已經是茅臺集團五年內第四次換帥。
張德芹是土生土長的“茅臺人”，曾在茅臺工作二十多年，是茅臺內部成長起來的董事長。在業內評價中，張德芹“懂茅臺、懂白酒”，有人稱其為茅臺近10年最懂釀酒和白酒市場的董事長。然而，看起來合適的掌舵人，卻在短短18個月后被突然換下，這讓外界尤為意外。
外界對此猜測頗多。多位行業人士告訴《中國企業家》，如果從茅臺本身來看，張德芹離任或與茅臺穩價不力有關。
據報道，茅臺集團新任董事長陳華出身能源系統，此前長期在貴州能源體系工作，到茅臺前擔任貴州能源局黨組書記、局長，機關黨委書記。
關于茅臺集團換帥原因及張德芹去向，《中國企業家》聯系茅臺方面，截至發稿，尚未獲得回復。
01 穩健風格
“張德芹任期比較穩健，但也是茅臺所需要的。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武告訴《中國企業家》。
張德芹在大學畢業后即進入茅臺，從茅臺的技術員到酒庫車間主任，再到總經理助理，在茅臺生產一線工作十多年。直到2010年，張德芹被茅臺派往子公司習酒任董事長。他在行業內的聲名很大程度上正是習酒的經歷帶來的。
他是帶領習酒從10億元營收走到百億元營收的關鍵人物。執掌習酒后，他將習酒重心轉移到醬香型白酒。在其掌舵期間，習酒推出800元價位的窖藏1988系列，不到一年，該系列產品銷售額超過5億元。到2020年，習酒·窖藏1988創下58億元銷售額，扛起了百億習酒業績的半邊天。
張德芹從2010年掌舵習酒，到2018年短暫離開，習酒含稅銷售額從10億元提升至56.89億元。2022年，張德芹重回習酒，這一年習酒集團含稅銷售額突破200億元。
正是由于這些經歷，2024年底張德芹回歸茅臺，執掌茅臺時，市場對其寄予厚望。
在前一任掌舵期間，茅臺推行了一系列大膽改革：宣布投資155億元擴產；上線i茅臺App，發展茅臺直銷渠道；跨界冰淇淋、咖啡、巧克力等。這些動作雖有創新之處，但也引發了不少爭議，如擴產被指透支未來，發展直營渠道引發經銷商不滿，跨界營銷被質疑影響茅臺品牌形象。
技術出身的張德芹，上任后將質量視為重中之重。在2023年年度股東大會上，他首次公開亮相就提出，當產量與質量發生矛盾時，產量服從質量；當效益與質量發生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發生矛盾時，速度服從質量。
高峰時期，茅臺直銷渠道收入占比達45%。張德芹上任后第一件事，就是安撫經銷商。2024年5月，張德芹在杭州主持召開貴州茅臺浙閩蘇三省經銷商座談會，并表態，“經銷商是茅臺的家人……未來，茅臺將持續尊敬和愛護經銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發展。”
很快，渠道重心發生了變化。2024年，貴州茅臺批發代理渠道營收同比增長19.73%，增速反超直銷。經銷商數量方面，截至2024年末，貴州茅臺在國內的經銷商數量達2143家，全年凈增63家。自2018年起，貴州茅臺大幅削減經銷商數量，此后每年經銷商數量減少，除2021年外，這是近幾年經銷商數量第一次上升。截至今年上半年末，貴州茅臺國內經銷商數量達2280家，半年內凈增137家，更是創下近年來的新高。
冰淇淋等熱鬧的跨界業務也被張德芹叫停，將更多精力聚焦在白酒主業上。作為貴州茅臺現象級跨界營銷產品，茅臺冰淇淋曾是茅臺集團“年輕化”戰略的重要一環。不過在2025年年初，市場傳出茅臺冰淇淋店閉店、團隊解散，茅臺或將全面退出冰淇淋市場的消息。彼時，貴州茅臺相關負責人就對外回應稱，公司在戰略上選擇主動收縮冰淇淋業務。
茅臺回歸白酒主業，早有跡象。在2023年年度茅臺股東大會上，有投資者對茅臺未來創新探索是否會影響公司主業發展的問題向茅臺管理層提出疑問。張德芹當時回應稱，茅臺一定會創新，但創新一定是堅守于茅臺本質這個底線之上的。
2024年下半年，茅臺開展了一系列市場轉型舉措，提出“三個轉型”——客群轉型、場景轉型和服務轉型。
一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體。二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景。三是服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。
鄒文武向《中國企業家》表示，張德芹執掌茅臺的這一年半時間，為茅臺做出了不少貢獻，砍掉了很多影響茅臺價值的跨界產品，對于茅臺價值不被稀釋起到了關鍵作用。從另一角度看，在戰略上，很多都是在被動應付市場發展需要。
02 控價不力
這一年半時間，張德芹可謂“戰戰兢兢、如履薄冰”。
張德芹執掌茅臺期間，無論是茅臺酒價格還是股價，都可以用動蕩不安來形容。“穩價”成為其重要工作。
上任兩個月后，茅臺向市場拋出一系列動作：多地“企業申購1499元飛天”政策宣布暫停、暫停巽風375ml茅臺酒的合成行權、取消投放12瓶大箱飛天及開箱、部分區域15年陳年茅臺酒和精品茅臺暫停發貨、暫停投放茅臺1935酒合同計劃……這些動作，無外乎都是為了挺價。
另一方面，2024年9月20日晚間，貴州茅臺公告稱，公司擬以30億元至60億元回購股份，用于注銷并減少注冊資本，回購股份價格不超過1795.78元/股（含）。按照回購股份價格上限測算，貴州茅臺此次擬回購股份數量約為167.06萬股至334.12萬股。這是茅臺上市23年來首次實施注銷式回購。
截至2025年7月底，茅臺已累計回購股份345.17萬股，占總股本的0.2748%，支付總金額達53億元。
然而，遺憾的是，在宏觀經濟周期、行業發展周期和茅臺自身周期調整“三期疊加”的市場背景下，他的舉措并沒有改變客觀形勢。
今日酒價數據顯示，10月25日，25年飛天茅臺原箱價格為1755元/瓶，散瓶價格為1730元/瓶；而在2024年4月30日，張德芹剛剛上任茅臺集團董事長時，24年飛天茅臺原箱價格為2780元/瓶，散瓶價格為2560元/瓶。目前，市場仍在密切關注，飛天茅臺的價格是否會跌破，以及何時跌破1499元這一官方指導價。除了飛天茅臺，茅臺其他多款產品均存在倒掛現象。
“飛天茅臺如果持續跌下去，會影響茅臺的基本面。”茅臺投資者李明告訴《中國企業家》，以前他對茅臺非常堅定，原因就在于茅臺酒市場價與出廠價存在較大差額，現在“跌跌不休”的價格讓他產生了動搖。
茅臺的股價也在持續下跌。截至2025年10月24日收盤，貴州茅臺股價報1450元/股，較張德芹上任時已下跌超10%，市值縮水3000多億元。
鄒文武稱，茅臺價格全線崩潰，未能穩住茅臺局面，或是張德芹被換下的一個原因。
在張德芹任期內，2024年，貴州茅臺實現營業總收入1741.44億元，同比增長15.66%；凈利862.28億元，同比增長15.38%。
在社會消費、行業周期的多重壓力下，今年貴州茅臺下調年度業績目標增速至個位數——9%。2025年上半年，貴州茅臺實現營業收入893.89億元，同比增長9.10%；凈利為454.03億元，同比增長8.89%，與年初設定的年營業總收入增速9%相符。
03 五年四任董事長
近年來，茅臺集團管理層頻繁更迭。自2020年至今，五年時間里，茅臺集團董事長職位已四度易主——顯然，這是一個有壓力的位置。
據報道，此番接替張德芹的，是“能源人”陳華。公開資料顯示，陳華于1972年3月出生，貴州盤州人，工程碩士學位，中國礦業大學礦業工程領域專業畢業。
1994年7月，陳華參加工作，從盤江礦務局土城礦采助工干起，此后20年一直在當地煤礦企業任職，從盤江煤電（集團）公司到盤江精煤股份，從一線到管理崗位。
陳華的職業生涯在2012年開始發生轉折。當年9月，陳華任貴州盤江投資控股（集團）有限公司副總經理；8個月后又出任貴州林東礦業（集團）有限責任公司黨委副書記、副董事長、總經理，林東煤業發展股份有限公司黨委委員、董事、總經理。
2014年，陳華調任貴州省安全生產監督管理局副局長，此后先后任六盤水市副市長、貴州盤江國有資本運營有限公司總經理等職。直到2022年，陳華接任貴州省能源局局長一職。
張德芹未能解決的問題，同樣是陳華的挑戰。
鄒文武向《中國企業家》表示，茅臺集團新任董事長最大的挑戰是如何穩定茅臺價格和市場消費。此外，戰略上需做清晰的發展規劃。他認為，從市場繁榮和茅臺價值提升的角度來看，茅臺已經到了需要做取舍的時候——是大而全的茅臺，還是強而精的茅臺？是不斷延伸做橫向跨界，還是做垂直營銷，深挖核心品類、核心單品價值，培養新的增長點？這是茅臺向左、向右重要的十字街口。
李明對《中國企業家》稱，對于陳華而言，挑戰在于在白酒新周期內，他如何布局，使茅臺平穩過渡。他進一步解釋“平穩過渡”稱，“茅臺的增長肯定是要降速的，到底降多少比較好？另一方面，如何穩住市場價格？”
在武漢京魁科技董事長肖竹青看來，目前行業正處于深度調整周期，貴州茅臺能否穿越周期是一項非常艱巨的考驗，一方面需要順應大環境，主動降速，減少對渠道壓貨；但與此同時，則要完成貴州有關方面對貴州茅臺業績增速的考核。
“這是兩難的選題。”肖竹青解釋，空降的茅臺集團領導人，在推動茅臺主動降速以適配市場環境時，或許更易做政策層面溝通并獲得理解，但非行業出身的管理者，也面臨著快速熟悉白酒行業特性、穩住企業經營局面的現實挑戰。
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