中新經(jīng)緯11月7日電 (謝婧雯)“如果買洗衣液能送這個(gè)桶，朕立刻下單。”近期，雙十一“透明桶事件”火出圈，網(wǎng)友看中直播間的背景道具水桶后，廠家直接開始定制量產(chǎn)，網(wǎng)友紛紛下單。
在電商直播間里，用戶的定制需求越來越“天馬行空”。這些看似“離譜”的愿望，商家是如何實(shí)現(xiàn)的？
寶潔透明桶 來源：李佳琦直播間粉絲“許愿”，品牌“還愿”
9月6日，一只在李佳琦直播間作為實(shí)驗(yàn)道具使用的透明桶，意外因高顏值和實(shí)用設(shè)計(jì)引發(fā)粉絲刷屏“求同款”。中新經(jīng)緯了解到，注意到網(wǎng)友訴求后，直播間緊急溝通，寶潔方當(dāng)晚將桶帶回廣州，啟動(dòng)工廠招標(biāo)和打樣流程。
“寶潔很快完成了樣品打樣，并于9月17日將首批樣品寄回直播間進(jìn)行合規(guī)審核。”李佳琦直播間生活類目招商負(fù)責(zé)人李孟珂11月6日向中新經(jīng)緯透露，品牌方最終篩選出兩家符合資質(zhì)的工廠同步生產(chǎn)。
10月15日(雙十一預(yù)售首日)，3.5萬只網(wǎng)友“許愿”定制透明桶作為贈(zèng)品上線直播間，結(jié)果鏈接開啟8分鐘內(nèi)被搶光。因反響熱烈，品牌后續(xù)追加1.55萬只，于10月31日再次上架。
李孟珂表示，該產(chǎn)品不僅帶動(dòng)了寶潔新品洗衣原液的曝光，還為品牌爭取到直播間首日稀缺資源位。“以往雙十一首日以美妝為主，但這次因用戶反響強(qiáng)烈，我們調(diào)整排期給予了傾斜。”
工廠3～5天響應(yīng)需求
除了網(wǎng)友在直播間“許愿”定制產(chǎn)品，在電商店鋪，也開始有越來越多的定制需求。
浙江一家定制服裝電商創(chuàng)始人周申子告訴中新經(jīng)緯，用戶提出定制需求后，廠家并非盲目生產(chǎn)，而是有一套高效的響應(yīng)流程。他介紹，當(dāng)前定制主要依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)流量運(yùn)作，定制全流程通常可分為三步。
首先，頭部主播或社交平臺(tái)大V依托自身影響力篩選有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，聯(lián)合工廠定制限量產(chǎn)品，比如一次性定制10萬件，通過直播帶貨打開市場(chǎng)；其次，快返工廠針對(duì)市場(chǎng)火爆款，在3～5天內(nèi)根據(jù)用戶需求更改產(chǎn)品，完成二次定制；最后，品牌方借助小紅書等渠道分發(fā)流量，同時(shí)承接平臺(tái)上用戶直接提出的定制需求，根據(jù)需求完成文字印刷、圖案設(shè)計(jì)、款式調(diào)整等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，交付產(chǎn)品。
義烏一家專業(yè)定制拼圖的電商創(chuàng)始人王宇聲向中新經(jīng)緯介紹，以定制拼圖為例，商品定制的流程早已不是“用戶發(fā)圖、廠家印刷”那么簡單。如今，用戶的需求越來越個(gè)性化、深度化。在創(chuàng)新方面，工廠可以定制單圖數(shù)量為5萬片以上的拼圖，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的新突破。
“早幾年，用戶就是把圖片發(fā)過來，我們按尺寸和片數(shù)調(diào)整后直接生產(chǎn)。但現(xiàn)在很多人會(huì)要求修圖、AI生成Q版人像，甚至指定動(dòng)漫風(fēng)格。”王宇聲表示，目前用戶最高頻的需求集中在畫面內(nèi)容的更改與風(fēng)格化處理，尤其是通過AI技術(shù)將真人照片轉(zhuǎn)化為卡通、動(dòng)漫或特定藝術(shù)風(fēng)格。
王宇聲舉例，比如一張全家福，用戶不希望只是打印出來，而是希望做成宮崎駿動(dòng)畫里的角色風(fēng)格。“我們接入了AI定制系統(tǒng)，用戶上傳照片后可以選擇多種風(fēng)格一鍵生成。”
“許愿”千奇百怪，品牌都咋響應(yīng)？
“直播間粉絲女生居多，很多女生要的東西偏小眾，需要的是情緒化的滿足。”李孟珂解釋透明桶之所以被粉絲盯上，是因?yàn)槲锲繁旧肀容^有ins感(一種簡約大氣、低飽和度色調(diào)的風(fēng)格)，能夠戳到直播間觀眾。透明桶走紅正是因其高顏值和收納便利擊中了用戶替換傳統(tǒng)紅桶的升級(jí)需求。
粉絲許愿千奇百怪，品牌如何判斷是否響應(yīng)？
李孟珂介紹，通常情況下，品牌考量的核心因素主要包括需求合理性、成本可控性。“例如粉絲曾要求‘買洗衣液送洗衣機(jī)’，這類需求顯然超出合理范圍。但像透明桶、泡面碗、濕廁紙配套腳墊等兼具實(shí)用與場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，品牌會(huì)積極嘗試。”
“大部分用戶希望通過定制表達(dá)生活態(tài)度或追求。”周申子總結(jié)，學(xué)生群體偏愛中考金榜題名、考研勵(lì)志文字等學(xué)業(yè)相關(guān)表達(dá)；職場(chǎng)人則喜歡印上如抽象版的“不想加班”等內(nèi)容；還有家長為孩子定制清華紫、北大校徽元素的服裝，借文化符號(hào)傳遞美好寓意。
“不想加班”定制T恤 受訪者周申子供圖據(jù)周申子介紹，其公司目前定制量較大的品類為服裝，涵蓋T恤、長袖、夾克、polo衫等多種款式，主要服務(wù)于學(xué)生和職場(chǎng)年輕群體。
談及他接到過的最“離譜”定制產(chǎn)品，周申子提到職場(chǎng)人的趣味需求：在T恤上印上既能看懂又看不懂的“不想加班”文字。他表示，這類需求精準(zhǔn)捕捉了年輕人的情緒價(jià)值，滿足了個(gè)性表達(dá)，推出后受到市場(chǎng)歡迎，成為定制產(chǎn)品的特色品類。
王宇聲提到，目前承接的小單拼圖定制內(nèi)容以人像為主，尤其是情侶、兒童、全家福等具有情感紀(jì)念意義的照片。其次是風(fēng)景畫、動(dòng)漫人物、電影肖像和明星圖像。目標(biāo)客戶群以18至35歲的成人為主，占比約80%。“定制產(chǎn)品的靈感大多來自用戶自身的情緒需求，他們現(xiàn)在越來越有主見，不再滿足于我們提供的模板，而是有自己的想法。”
周申子認(rèn)為，面對(duì)小眾用戶的定制需求，品牌方的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)便是“是否具備群體共鳴”。品牌方關(guān)注的焦點(diǎn)并非單個(gè)用戶的個(gè)性化需求，而是需求背后的群體規(guī)模和趨勢(shì)潛力。比如，“紫氣東來”紫色服裝的定制，背后折射的是中考群體及家長的共同期待，具有廣泛共鳴，因此廠家會(huì)積極響應(yīng)。
面對(duì)用戶的小眾定制需求，王宇聲則表示，目前公司基本不設(shè)門檻，一單也能接。“因?yàn)槲覀兊纳a(chǎn)線已經(jīng)高度柔性化，一單和十單的成本差異不大。”
“賽道僅開發(fā)了不到1%”
周申子認(rèn)為，從傳統(tǒng)大批量生產(chǎn)到“一件起訂”的突破，背后是用戶需求變化與企業(yè)能力升級(jí)的雙重推動(dòng)。一方面，90后、95后年輕用戶成為定制主力，他們追求個(gè)性化，不再滿足于市場(chǎng)上的通貨產(chǎn)品。另一方面，平臺(tái)與年輕化的團(tuán)隊(duì)提供了支撐，年輕團(tuán)隊(duì)在文化輸出和圖片處理上專業(yè)度高，溝通效率可以大幅提升，再加上工廠配備專門團(tuán)隊(duì)承接需求，讓“一件起訂”成為可能。
“表面處理技術(shù)的進(jìn)步，讓輕量化定制成為可能。”王宇聲介紹，傳統(tǒng)印刷機(jī)適合大批量，而現(xiàn)在用的UV打印機(jī)可以實(shí)現(xiàn)小批量、多批次的靈活生產(chǎn)。他表示，硬件升級(jí)是打通定制業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。此外，對(duì)于生產(chǎn)端而言，小單定制緩解了傳統(tǒng)大批量生產(chǎn)的庫存壓力，資金周轉(zhuǎn)更靈活。
UV打印機(jī) 受訪者王宇聲供圖同時(shí)，定制品退貨率極低，這也解決了傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)。周申子透露，復(fù)購率方面，其公司服務(wù)的用戶群體復(fù)購率可達(dá)45%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)產(chǎn)品25%～30%的復(fù)購水平，這一數(shù)據(jù)印證了年輕人對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求。
在周申子看來，電商定制賽道目前僅開發(fā)了不到1%，仍是一片藍(lán)海。目前，耐克、李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌也積極升級(jí)線下門店，通過提供個(gè)性化定制、手工小包制作、場(chǎng)景體驗(yàn)等服務(wù)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，為其找到適配的產(chǎn)品。
對(duì)于未來定制商品的場(chǎng)景拓展前景，周申子認(rèn)為，服裝定制將從當(dāng)前的班服、校服，向企業(yè)文化衫、工作服等領(lǐng)域延伸。更重要的是，定制能實(shí)現(xiàn)用戶生命周期的持續(xù)綁定，產(chǎn)品定制讓用戶忠誠度和客戶價(jià)值不斷提升。周申子判斷，定制化生產(chǎn)已成為明確趨勢(shì)，未來將覆蓋更多日用品品類，徹底改變傳統(tǒng)電商的備貨和生產(chǎn)模式。
王宇聲表示，未來定制不僅是產(chǎn)品的定制，更會(huì)滲透到更多場(chǎng)景，如禮品、家居、文創(chuàng)、節(jié)日限定等。“只要用戶有情緒需要表達(dá)，就有定制的空間。”
對(duì)于直播間定制賽道的未來，李孟珂認(rèn)為，家電、家裝等強(qiáng)體驗(yàn)類目更適合通過場(chǎng)景化定制激發(fā)購買欲。“例如直播間設(shè)置小型劇場(chǎng)或家居實(shí)景，能更直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品使用場(chǎng)景，但目前快消品領(lǐng)域的定制仍以贈(zèng)品聯(lián)動(dòng)為主。”
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