在英偉達、微軟相繼躋身四萬億美元市值俱樂部后，曾經的領跑者蘋果 ， 成為第三位成員。
據蘋果剛剛披露的2025財年第四季度財報顯示，本季總營收達1024.66億美元，同比增長7.9%；凈利潤實現274.66億美元，同比大幅增長86.4%。
圖源：蘋果財報
這份“不溫不火” 的財報發布后，蘋果公司盤后股價一度下跌 3%。然而公司管理層又釋放了下季度的指引預期，給市場提振了信心，將蘋果股價拉升至3%附近。
財報背后還藏著兩個關鍵故事：一邊是服務業務以28%的營收貢獻了45%的毛利潤，成為最強增長引擎；另一邊是蘋果在中華區受阻，中國市場成為蘋果全球唯一出現負增長的市場。
兩條相反的曲線留給市場和投資者們各種猜想：蘋果已經從一家硬件公司蛻變為服務生態型企業？高利潤的服務增長能否彌補硬件銷量？而AI的滯后，則成為大家對蘋果更核心的擔憂。
01.iPhone仍是基本盤，但驅動靠服務
從收入結構看，iPhone是本季增長的關鍵引擎之一，營收達到490.25億美元，占總收入的近半壁江山。
蘋果CEO蒂姆·庫克在財報電話會議上說，iPhone的營收和服務業務的營收都創下了歷史新高。他還預計，2026財年第一財季的營收將同比增長10%至12%，iPhone的銷售額也將實現兩位數增長，有望創下史上最高第一財季營收。
這一判斷并非沒有依據：蘋果iPhone17系列在9月19日才正式開售，因此計入第四財季的銷售額有限，主要銷量的貢獻還是來自老iPhone。不過iPhone 17系列在華預售開啟后，首日訂單量便突破120萬臺，較iPhone 16系列增長35%，且蘋果還在調整供應鏈并解決芯片問題，再加上即將到來的電商購物活動，預計下一季度會恢復增長。
iPhone之外的其他硬件方面，Mac收入為87.26億美元，同比增長12.7%；iPad收入為69.52億美元，同比增長0.03%；可穿戴、家用及配件產品營收為90.13億美元，同比下降0.3%。可穿戴設備部門曾被視為關鍵的增長動力，然而，像Vision Pro頭顯這樣最近升級了更快芯片的新產品，卻難以獲得市場青睞。
亮點集中在軟件部分，蘋果本季增長的核心引擎，仍非服務業務莫屬。數據顯示，該板塊收入287.5億美元（超過所有非iPhone硬件的總和），同比增長15%，毛利率高達75.3%。這意味著，服務業務以28%的營收占比，貢獻了公司約45%的毛利潤。
自2016年啟動“服務轉型”戰略以來，蘋果通過數字服務持續構建第二增長曲線。像App Store、iCloud和音樂訂閱這些服務，全都綁定在蘋果設備上，超10億的付費訂閱用戶為蘋果提供了穩定收入——即便iPhone銷售受波動，用戶每月仍會為云存儲、流媒體等服務付費。同時，后臺自動續費的訂閱模式也構建了強大的重復性收入閉環。
到目前為止，蘋果的賺錢邏輯已經養成，即「一次設備+長期復利」，這幾乎和躺贏沒什么兩樣。
盡管蘋果的服務業務很有亮點，但它也面臨不小的挑戰。App Store的抽成問題在世界各地都受到抨擊，包括歐盟。在歐洲，蘋果現在允許該地區的第三方應用商店和支付方式，這可能會影響收入。
02.中華區遇阻，根源是AI的缺失？
在服務與iPhone兩大引擎持續發力的同時，蘋果在中國市場卻面臨挑戰。第四財季蘋果在中國市場的營收為144.93億美元，與上年同期的150.33億美元相比下降3.6%，成為蘋果全球唯一出現負增長的市場。
圖源：蘋果財報
事實上，自2023年第三財季起，蘋果在中國市場的營收便開始下滑。2025財年第二財季時，蘋果大中華區收入160.02億美元，同比下降2.26%，同樣是唯一負增長的地區。直到第三財季，蘋果憑借618大促降價措施，終于扭轉了大中華區營收連續7個季度下滑的頹勢。
在電話會議中，蘋果CEO庫克解釋大中華區營收下滑的原因是受iPhone銷量下滑影響，而iPhone銷量環比下降的主要原因是供應限制。他進一步解釋稱，面臨的限制并非在于產能本身，而是蘋果預估的iPhone 16系列產量略低于實際需求。至于iPhone 17系列，蘋果看到用戶對產品的需求非常強勁。因此，蘋果在第四財季積壓了大量訂單。
但不少行業觀察者認為，供應問題或許只是表象，更深層的原因可能在于蘋果在AI浪潮中的滯后。
自2024年6月Apple Intelligence發布以來，其國行版本至今未能落地。庫克在電話會中確認，蘋果正推進明年推出“AI升級版”Siri的計劃，這也意味著原定于今年底的更新已徹底推遲。
彭博社記者馬克·古爾曼在其節目中透露，蘋果內部曾希望隨iOS 26.1或26.2推出新版Siri，但均已錯過。目前的目標是iOS 26.4，但即便在內部，也無人能保證這一時間表。“越早落地越好，畢竟公司在華銷售持續承壓。”古爾曼坦言。
在手機行業的創新遭遇肉眼可見的瓶頸時，AI扮演的是一個全新的、充滿想象力的“敘事角色”。近兩年，AI的觸角已深入手機的每一寸肌理。然而，一個冷靜的問題也隨之浮出水面：對于當下的消費者而言，AI真的是選擇手機時的必要考量因素嗎？或者說，蘋果AI國行版落地，會成功挽救在中國市場的頹勢嗎？
在筆者看來，當前的手機AI生態仍處于早期階段，究竟是真正的智能革命，還是為賦新詞強說愁的“偽需求”，還需要時間去驗證。例如，目前被高調宣傳的AI功能，如語音助手、AI攝影和AI輔助辦公等，其生態仍舊十分貧瘠，種類少且缺乏爆款，甚至可以在第三方找到「平替」。
除部分特定用戶（如攝影愛好者或科技愛好者）外，對于絕大多數用戶而言，AI還不是智能手機的核心賣點，或者說尚未成為換機“必要選項”。大多數人的購買決策依然牢牢地被品牌、價格、外觀、基礎性能和相機像素等傳統因素所主導。這也解釋了為何蘋果的AI功能缺位，但iPhone銷量依舊很抗打。
03.用戶在等什么
如果AI并非當前大多數消費者的首要購機考量，那用戶在等待的究竟是什么？
自從手機進入存量時代后，用戶的換機理由完成了從「感性沖動」到「理性決策」的轉變。當性能過剩成為常態，微小的“擠牙膏式創新”已難以打動用戶，就拿iPhone而言，不少人手中的iPhone 14系列、甚至12系列依然運行流暢，性能足夠應對日常需求，17系列確實難以激發強烈的換新欲望。
人們等待的可能是一個集大成的“引爆點”，這個引爆點未必是單一的AI功能，而是AI與硬件、生態、體驗深度融合后，所創造出的那種“非它不可”的嶄新價值。例如，一個真正智能、能理解復雜上下文、無縫融入工作生活的新Siri；或者通過端側大模型實現的，真正保護隱私且顛覆性的個人助理服務。
如果手機的AI能力僅僅是在照片修圖、文字總結等邊緣功能上做文章，而無法帶來體驗上的代際差，那么AI成為換機理由的新敘事也無法繼續書寫。
表面上看，蘋果面臨的挑戰是AI功能在中國市場的落地延遲，以及由此帶來的短期競爭壓力。但從更深層次看，蘋果正站在一個關鍵的轉折點上：它需要證明自己不僅能制造頂級的硬件和構建封閉的服務生態，更能成為下一代人機交互的定義者。
從AI應用的落地速度和場景豐富度上來看，中國本土手機廠商確實領先，它們更了解本地用戶的使用習慣和痛點。蘋果若想繼續抱住中國市場這塊大蛋糕，不僅是簡單地讓AI國行版落地，更是要思考如何讓AI服務與中國用戶的數字生活場景（如社交、支付、出行、本地娛樂）產生更深度的“生態共鳴”。這要求蘋果在堅持自身原則的同時，展現出更大的本地化靈活性和合作意愿。
庫克在2025財年第四季度財報電話會議上表示，蘋果對人工智能領域的并購持開放態度，若認為某項并購能推動發展路線圖，會積極推進相關交易。管理層還表示，蘋果正在構建AI私有云，幾周前用于支持Apple Intelligence的服務器開始在美國休斯敦的工廠生產。蘋果正在使用自己創建的基礎模型，并在私有云中運行這些模型，還有幾個模型在開發中。
關于AI領域的戰略部署，或許連蘋果內部都搖擺不定——蘋果的AI團隊正面臨嚴重人才流失，自今年7月至今，蘋果AI團隊已有約數十名核心成員跳槽，這讓本就滯后的Apple Intelligence前景變得更加不明朗。
寫在最后：
我們審視蘋果這份財報的同時也清楚地意識到，這家公司正站在一個轉換的十字路口，無論是過去依靠iPhone的硬件創新，還是現在以生態與軟件服務為核心構筑新優勢，都將會被新的競爭維度所掩蓋。畢竟未來科技競爭的焦點，不再是硬件參數或服務抽成。
好在蘋果手中依然握有全球最頂級的品牌、最龐大的現金流和最忠實的用戶群體，就看接下來他們怎么做了。
本文鏈接：AI缺位，蘋果真的不焦慮嗎？http://www.sq15.cn/show-3-158582-0.html
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