21世紀經濟報道記者柳寧馨 杭州報道
一個誕生在杭州，名為“宋朝”的香氛品牌，正借助電商走向廣闊海外市場，迎著關稅風浪積極出海歐美。
“我們已入駐美國本土電商平臺亞米網，在美國市場一年就達到近200%的訂單增長。考慮到歐美香氛市場比較成熟，后面我們計劃開拓加拿大、歐洲市場，就用‘宋朝’這一品牌去打開銷路。”浙江宋朝臻選科技有限公司相關負責人莊靜告訴21世紀經濟報道記者。
中國新消費品牌出海面臨的一大困難是，西方對中國品牌的認知和接受度不高，莊靜透露，今年企業開始建獨立站，做海外社交媒體流量推廣，增加海外消費者接觸品牌的渠道。
在中美關稅政策變化下，90天的窗口期讓浙江企業逐步恢復對美國市場的訂單生產、發運。從長期戰略看，越來越多的浙江企業加速發展海外品牌，入駐本土電商，成為貿易新業態的積極參與者。
樂歌海外倉招商經理許越在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，雖然中美關稅政策變化，但美國市場上并沒有出現大批量的訂單上升，整體比較穩定。由于客戶集中出貨增加，5月12日以來明顯感覺到北美航線海運費有上漲，較之前有30%-50%的增長，后續預計還會繼續增加。
浙江在今年的關稅風浪中保持了足夠的韌性。今年前4個月，浙江省外貿進出口1.75萬億元，同比增長6.6%。進出口、出口、進口增速分別高出全國4.2、2.2和2.6個百分點。
作為“地瓜經濟”發源地，浙江此前創新探索了市場和資源“兩頭在外”的高增長模式。在當前的貿易大變局下，加工貿易處于利潤微薄的臨界點，浙江的貿易、產業鏈繼續向外發展，也進一步往中高端環節延伸，品牌化和本土化破局更加關鍵。
品牌出海優勢增加
輕木飛機系列以復古情懷和環保材料在美國市場受到歡迎，一款涂鴉機器人和Discovery聯名，多款自有品牌產品上架美國連鎖巴諾書店……在益智玩具賽道中，杭州中天模型有限公司探索出品牌之路、走向歐美市場。
“本來我們準備走模型類產品出海，但這個賽道比較窄，2017年就專門成立面向海外市場的益智玩具品牌，逐步打入歐美主流商超和書店，打開了市場。”杭州中天模型有限公司相關負責人應劉蓉向記者介紹了品牌發展的過程。
因為雙品牌戰略，中天模型在出海的過程中方向更加明確，例如直接切入青少年益智玩具細分賽道、注重原創設計和高端品質，打開歐美市場后，下一步計劃進入俄羅斯市場，繼續拓展品牌的海外知名度。
（杭州威凡雅爾電子科技有限公司在展位主要產品，拍攝/柳寧馨）
杭州威凡雅爾電子科技有限公司負責人告訴21世紀經濟報道記者，他在香港展會上看到中國20多家企業展出的不同款式、設計的專業鍵盤，各有特色和競爭力，感受到對中國高質量消費電子的信心，“現在的消費需求多樣化，中國的制造生產能力未來往細分專業化升級，再加上品牌，未來出海優勢很大。”
不只近年來的新銳創業品牌，更多的傳統外貿企業也注重把握品牌方向，在面對貿易環境不確定時，品牌能夠給產品帶來長遠穩定的收益。
“目前我們外貿、內貿訂單大約各占50%，之前的品牌知名度主要在國外，目前隨著內外貿一體化轉型升級，我們國內品牌的知名度也起來了。”寧波佳利世紀集團有限公司（以下簡稱佳利世紀）相關負責人姜成杰告訴21世紀經濟報道記者。
佳利世紀是寧波最早做手動剃須刀的企業，海外知名度比較高，近年想繼續發展更優質的客戶群體，如何做到？
姜成杰講了一個案例，去年佳利世紀和歐洲大型連鎖超市終于洽談成功，打入了歐洲中高端市場，“這個洽談過程持續了5、6年，終于達到對方要求，需要一個長期的磨合期，我們有自己研發的設備、精準的數據，這些核心能力讓企業在更新迭代過程取勝。”
寧波博爾富泳池設備有限公司相關負責人告訴21世紀經濟報道記者，企業經歷了從基礎清潔工具到高科技清潔產品的轉型，通過研發手持清潔器和智能清潔機器人，成功轉向科技產品領域，目前自有品牌主要為歐美商超供貨。“走品牌化和自主研發路徑，我們可以通過專利保護創新。”
風向東南(浙江)跨境供應鏈有限公司（以下簡稱“風向東南”）總經理陸映珍告訴21世紀經濟報道記者，現在寧波企業的OEM訂單越來越少，利潤也越來越少，未來方向一定是品牌、品質和創新，否則會陷入增收不增利的困境。
“品牌也是需要建立在一定數量的基礎上，我們現在幫助企業整合資源，和東南亞不少國家的酒店合作，例如在老撾的酒店中配置統一品牌的家電組合產品，持續推進品牌營銷和渠道拓展。”陸映珍說。
5月20日，在杭州市消費品類企業“內外貿一體化”對接會（余杭站）上，阿里國際站浙江大區相關負責人黃宗鴻介紹了一些需求端的變化，例如歐洲客戶在電商平臺搜索產品時，需求目的并不那么清晰，往往會用“品牌+產品”來縮小搜索范圍，希望找到具備品牌品質的產品。“對當前中國企業而言，如果有對應的設計能力，切入供應鏈品牌去做效果更好。”
發力跨境電商
當前，中國企業的美國訂單受關稅政策變化影響波動較大，受訪企業仍在繼續尋找新市場，同時逐步入駐本土電商，從跨境店轉向本地店，提升企業在當地競爭力。
（寧波利圣進出口有限公司主要的按摩器產品，拍攝/柳寧馨）
寧波利圣進出口有限公司相關負責人李航（化名）直接感受到美國關稅政策對企業訂單的影響，“4月以來很多美國訂單暫停了，工廠也暫停生產，5月12日中美關稅政策變化后，當天就從寧波出了幾個貨柜發往美國，后續訂單也逐漸恢復。”
處在一家主要做供應鏈的企業，李航及團隊對海外市場風向的嗅覺更加明顯，過去一年，他們選擇入駐俄羅斯本土電商。“前兩年我們俄羅斯市場做得比較多，訂單量起得特別快，既然下游采購商能做俄羅斯電商，為什么我們不去當地自己做？”
李航所在企業主力產品是按摩儀，如果用中國營業執照注冊跨境店，后續流量扶持會很低，而且跨境店從國內發貨時效性也不高。
企業決定在俄羅斯電商平臺開本土店，第一步是在當地注冊公司，然后注冊電商店鋪，后續直接從海外本地倉儲發貨。“目前我們俄羅斯市場訂單占比達到60%，本土化效果很好。”李航說。
近年來，浙江著力跨境電商資源、平臺、通道建設，充分發揮跨境電商綜試區建設的基礎優勢，助推企業加快上線新站點、開拓新市場。
5月27日，浙江省經信廳就《關于進一步加強工貿聯動支持企業穩產減負增效的實施意見（征求意見稿）》公開征求意見，提出搭建“產能出海”服務平臺。整合全省跨境電商綜合服務平臺資源，提供海外市場信息資訊、政策解讀、涉外商事等服務，加大跨境電商產業園及跨境電商直播園支持力度，優化企業跨境電商零售企業退運辦理流程。聚焦共建“一帶一路”、RCEP成員國、非洲、拉美等新興市場，制定差異化拓市策略，在出口退稅提速、物流補貼、海外倉建設補助等方面給予政策扶持。
早在2024年，浙江出臺了《浙江省加力推動跨境電商高質量發展行動計劃（2024-2027年）》，聚焦產業升級、主體引育、模式創新、路徑探索、布局優化、服務保障和政策支持等關鍵環節，統籌實施五大行動，引導企業開展多元市場、多元平臺布局，提升抗風險能力。
在5月21日的第四屆中國—中東歐國家博覽會暨國際消費品博覽會新聞發布會上，浙江省商務廳副廳長石琪琪在回答記者提問時表示，目前浙江正在開展“浙跨全球 品牌出海”2025浙江省跨境電商服務季活動，從跨境平臺、產業園區、電商運營、人才對接、新型金融、物流供應鏈等六大類急缺資源組織對接，計劃全年將舉辦500場以上跨境電商服務季活動。
在“跨境電商+產業帶”融合發展方面，浙江聯合首批20家全球平臺開展跨境電商新市場拓展行動，推動企業多元化、品牌化、全球化發展。
（寧波市國家外貿轉型升級基地展廳，拍攝/柳寧馨）
例如，在浙江慈溪，小家電產業帶擁有從原材料供應、零部件制造到產品組裝、包裝等完整的產業鏈。“跨境電商+家電產業帶”從最初的探索轉向品牌化轉型。未來三年內，風向東南計劃將慈溪家電產業帶的產品通過跨境電商渠道廣泛推向全球20余個主要國家和地區。
黃宗鴻表示，從2024年開始，阿里國際站不斷布局歐線市場，目前歐洲、中東、亞洲市場需求上漲非常快，一些細分的阿根廷、智利、沙特阿拉伯、澳大利亞等市場同樣上升很快，特別是歐洲今年整體需求流量翻了一番。“即使在關稅波動和需求變化下，借助跨境電商仍可挖掘出外貿新機會。”
本文鏈接：品牌遠征與跨境電商“質變”：關稅風浪中的外貿韌性試驗http://www.sq15.cn/show-4-18469-0.html
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