深度丨第三方Cookie終曲唱響，數字廣告行業或重新洗牌
2020年，當谷歌第一次宣布停用第三方Cookie時，從數字營銷圈到監管機構，每個角落都能聽到警鐘。
雖然喪鐘早就敲響――2017年，歐盟提出了《電子隱私條例》的第一個版本，強調第三方Cookie可能過度收集用戶信息。火狐瀏覽器在2013年限制了第三方Cookie，Safari瀏覽器則于2020年完全封鎖這一功能――但葬禮始終不算開始，因為坐擁全球瀏覽器60%以上流量的谷歌沒有參與其中。
然而在接下來的四年里，谷歌的停用時間一推再推，禁令成了沒有落地的靴子。
直到今年1月，這家科技巨頭才終于邁出了第一步：1%的Chrome瀏覽器用戶，將不再被第三方Cookie跟蹤。如果測試順利，第三方Cookie將在年底終結，取而代之的是隱私沙盒(Privacy Sandbox)。
經歷了前兩次失敗，谷歌這一次能不能成功？如果成功，第三方Cookie的終曲描繪了怎樣的未來？要回答這個問題，需要回顧四年里的種種變化，它們圍繞兩個關鍵勢力展開：反壟斷機構，以及數字營銷行業。
搖擺四年
過去這幾年，第三方Cookie禁令走得磕磕絆絆。谷歌面臨的問題是，罰單越來越密集，改變迫在眉睫，但總受到廣告商和反壟斷機構的掣肘。
如果把一個個網頁想象成一個個餐館，那么Cookie的作用就是記住客人是誰，第幾次來，剛剛點了什么菜。簡言之，它能把用戶的身份數據存儲在瀏覽器里。對于廣告商，Cookie還能幫它們記住更多用戶的瀏覽信息，瞄準目標用戶投放個性化廣告。一項2022年的調查顯示，75%的全球廣告商重度依賴第三方Cookie。
不難想到，Cookie在創造商業利益的同時也帶來隱私風險。法國數據保護監管機構兩次因Cookie的合規問題，對谷歌開出巨額罰單。
但如果只是禁用第三方Cookie，這條路不會如此坎坷。谷歌想做的是用隱私沙盒取代第三方Cookie，這就引發了另一個爭議點：壟斷。
谷歌的一攬子隱私沙盒計劃，可以簡單概括為，在不跟蹤個人數據的前提下，讓廣告商繼續在網頁里精準推送廣告。比如名為Topics API的技術方案，能根據用戶使用過的應用程序歸納個人興趣(topics)，然后將興趣與廣告商共享，以此投放基于興趣的廣告。
第三方Cookie是數字廣告的基石，改變無疑于重塑整個行業。隱私沙盒計劃一經宣布，幾乎立即引發了業界的反對，由歐洲科技、廣告和出版公司組成的聯盟遞交了集體投訴狀。2021年，英國反壟斷機構CMA正式啟動對谷歌隱私沙盒計劃的調查，同年美國司法部也在指控谷歌從事反競爭行為。
盡管在一年之后，CMA終于同意了這一計劃，但監管力度沒有就此松懈。CMA仍在按季度更新調查報告，隨時可能叫停谷歌。
能繼續通過反壟斷調查嗎？
摸清反壟斷的紅線，是谷歌曾經、也是未來的首要事項。
其實限制身份追蹤的類似措施，不止谷歌一家巨頭在做。典型案例是蘋果的應用跟蹤透明框架(ATT)，這一政策要求開發者明確征得用戶同意，才能使用用戶設備的廣告標識符。具體到產品層面，體現為“允許xxx跟蹤您在其他公司的app和網站上的活動嗎？”的詢問彈窗。
蘋果在2021年強制推行ATT，也引發了數字廣告業內地震，Meta就曾聲稱因此損失超過100億美元的年收入。但為什么在反壟斷的池子里，蘋果沒有激起谷歌這么大的水花？
南開大學法學院副院長、數字經濟交叉科學中心研究員陳兵對21記者分析，谷歌的隱私沙盒計劃會影響第三方收集用戶數據，但并不影響谷歌旗下的公司和產品，這可能讓谷歌自身在用戶數據獲取上比第三方廣告公司具有優勢，因此可能構成自我優待。
這就牽扯到了谷歌雙重身份的問題。與蘋果不同，谷歌既是數字服務的提供商，又是數字廣告的巨頭。根據Statista去年數據，在數字廣告行業中，谷歌排名第一，占據39%的全球市場份額，而第二名Facebook的份額僅有谷歌的一半不到。
而且谷歌的廣告營收流也基本不會被Cookie禁令影響。因為Cookie分為第一方和第三方：前者指瀏覽的網站本身，比如用戶用谷歌搜索、谷歌郵箱、Youtube產生的數據；后者主要指嵌在網站里的廣告商。如果第三方 Cookie 被禁用，無疑會讓第一方的數據更有價值。
據谷歌母公司Alphabet最新第三季度財報，谷歌的搜索廣告營收超過440億美元，占整體廣告收入的70%以上，第三方Cookie的生意對谷歌已經影響甚微。
此外，對于蘋果的ATT政策，選擇權主要在用戶手中，隱私沙盒等同于把大權交給了谷歌。“廣告主能看到什么級別的用戶信息，完全由谷歌決定。是犧牲了廣告商、出版商和應用開發商的利益，來強化谷歌的權力。相對而言，蘋果的ATT更多是體現用戶與廣告商之間的關系，蘋果介入的程度較低。”陳兵補充。
谷歌是如何平復擔憂的？數據合規專家朱玲鳳曾負責多家互聯網公司的合規業務，她告訴21記者，谷歌著重回應了通過自我優待形成更大競爭優勢，以及實質性剝奪用戶選擇權的問題。比如，谷歌接受了CMA參與隱私沙盒的設計，并承諾不在Chrome 瀏覽器和其他部門間共享可能使谷歌獲得競爭優勢的信息。
“雖然谷歌的承諾本身并未構成足以解決競爭擔憂的具體方案，但是提供了良好的約束條件，包括CMA、ICO參與到隱私沙盒方案的開發、設計和實施的空間，充分保障了對第三方的透明度。”朱玲鳳分析。
除此之外，還有一些具體技術的調整。比如谷歌此前推行的FLoC技術，被質疑不足以保護用戶隱私，可以用瀏覽器指紋技術來“破解”個人信息。谷歌隨后放棄了這一路線，并解決了瀏覽器指紋技術的困擾。可以說，磨合了四年的隱私沙盒計劃，在合規方面已經是較為成熟的版本。
從CMA的最新報告可以看到，當前監管更多關注的是隱私沙盒的透明度，和CMA的介入程度。朱玲鳳指出，下一步谷歌需要通過CMA在今年第二季度的評估測試，包括測試不同市場主體的參與效果。如果測試結果不足以解決擔憂，隱私沙盒計劃還是有翻車的可能。
更深的隱憂可能埋在市場中。
行業阻力有減弱嗎？
頗令人意外的是，不同于當年的集體反對、聯合投訴，對于這次谷歌禁止第三方Cookie的測試，數字營銷行業的表現平靜很多。
“這過程已經拖得太久了，現在終于到了開始的時候。”廣告技術供應商 Adform的首席技術官Jochen的觀點代表了很大一部分業內人士的看法：和預想中的推進節奏相比，谷歌實施該計劃的速度甚至慢于行業預期。
這種心態上的淡定，一方面來自于谷歌提前釋放的信號，早在2020年，谷歌就宣布要禁用第三方Cookie；另一方面，行業中其他流量主在限制讀取第三方識別碼方面的實踐，已使得廣告商再次過程中積累了一定的應對經驗。
在瀏覽器端，火狐瀏覽器和Safari瀏覽器早就取消對Cookie 的支持。而在移動應用端，在2021年蘋果推行ATT之際，行業內對GAID(安卓移動廣告中的Cookie)在未來受限制也早有預料。
“不過需要注意的是，Chrome 的第三方Cookie限制對于移動開發者而言暫無實質性的威脅，GAID是否會被完全移除也暫無定論。”匯量科技旗下熱力引擎業務負責人鞠芳在接受21記者采訪時指出，谷歌網站顯示，針對安卓移動端的 Privacy Sandbox API 于2023年3月推出Beta版本后再未有新動作。
“對于移動開發者而言，仍然有較充裕的準備時間。”
但準備時間充分也并不意味著Cookie禁令對業界全無影響。營銷歸因和數據平臺Singular 聯合創始人及首席技術官Eran Friedman告訴記者，很大一部分數字營銷人員尚未對棄用Cookie做好準備，該措施一旦落實，將會對其營銷策略和成果計算方式產生重大影響。
其中，谷歌官方提供的隱私沙盒并不能完全滿足原先Cookie提供的功能，也是數字營銷界在向新模式過渡時首先需要適應的變化之一。
Friedman表示，預計在今年晚些時候，隱私沙盒的API接口將完全開放，但其很大程度上是基于隱私保護的角度，幾乎360度重塑了整個營銷生態系統，營銷人員將不得不基于更少的數據或使用新數據完成分析。一些技術層面的細微差別，將延長學習和適應新方法需要的時間周期。
不同于IDFA之于蘋果，對于以搜索業務起家的谷歌而言，在線廣告的戰略意義更高，因而即便谷歌禁用Cookie，也不會忽視對谷歌廣告用戶觸達和轉化能力的信任危機。
在谷歌的官網，列舉了推廣隱私沙盒的三大愿景：通過新的技術保證用戶隱私、規范隱私保護標準、保證廣告主和開發者內容流通。
“作為隱私沙盒推進過程中的過渡選項，幾款追蹤辨別用戶的技術也在一定程度上反映了谷歌的態度――通過優化算法等方式，在數據保護的前提下，保障廣告主的投入有效性。”鞠芳表示，這也是三方廣告平臺需要付諸努力的方向，業內已有不少平臺應用了上下文定向的類似技術。
無 Cookie 的未來會怎樣？
從各方主體的反應可以看出，谷歌禁用第三方Cookie幾乎已是定局，許多廣告商和出版商近年都在竭力擺脫對Cookie的依賴。“去Cookie”的市場已經有了一些輪廓。
比如，上下文定向再次被業界頻繁提起。上下文定向指的是基于用戶正在瀏覽的內容，匹配相關廣告。舉個例子，如果用戶正在看健身路線的討論，廣告商就可以在討論的特定位置安插蛋白粉廣告。
不過Friedman也坦言，上下文定向很重要，但效果遠不如行為定向。上下文定向僅僅分析實時、單次的行為，而行為定向能了解用戶的歷史訪問記錄，可以理解為分析許多次上下文。“好消息是，隱私沙盒也提供了行為定向――雖然不如第三方Cookie和GAID那么好，但隱私安全性要高得多。”
Friedman認為，擁有第一方數據有助于縮小差距。不過，在第一方數據的提供和策略方面，廣告商和出版商都在爭奪霸主地位：DoubleVerify在2023年的調查顯示，近一半 (49.0%) 的廣告商認為，激活廣告商的第一方數據是最有希望的替代方案；而47%的出版商認為自己的第一方數據才是首選。產業鏈上的不同角色陣營看起來在加劇分裂。
另一方面，擴大數據來源的需求，鞠芳認為也會讓流量生態內并購和合作更加頻繁：“隨著開發者對于廣告流量質量追求的提高，中小型的渠道或許趨向抱團取暖。”這類合并可能發生在流量渠道之間，也可能是流量與工具平臺的整合。
值得一提的是，互聯網巨頭的廣告產品“黑盒化”，也是一個有趣的發展趨勢。2022年Meta和谷歌相繼推出Advantage+廣告計劃、Performance Max廣告計劃，雖然它們本質還是利用巨頭們的第一方數據來投放廣告，但一個顯眼變化是，廣告商不再能得知它們如何定位、定位到了什么人群，只知道成本、效果和回報。
換句話說，同樣在隱私保護的框架下，“黑盒”產品的重心是向廣告商展示回報率，而谷歌的隱私沙盒著眼于透明度和可控性。可見如何把握市場、監管、用戶的需求，谷歌還需要進一步細化。
在后Cookie時代，隱私友好標準、上下文定向技術和第一方數據的重要性，似乎已是多方共識。而分歧也浮現了不少――最大的偏差是對谷歌解決方案的信心，以及掌握第一方數據的策略。可以想象，當第三方Cookie被谷歌徹底停用時，全球數字廣告市場可能再次迎來洗牌。
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