8億人次、7500億元襲來(lái)，地方爭(zhēng)奪國(guó)慶中秋流量
臨近國(guó)慶黃金周，各地爭(zhēng)奪文旅、消費(fèi)的流量大戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)。各地將開(kāi)展超過(guò)25000場(chǎng)的文旅消費(fèi)活動(dòng)，并陸續(xù)出臺(tái)擴(kuò)大文旅消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)政策，將發(fā)放超過(guò)3.3億元的消費(fèi)補(bǔ)貼。
爭(zhēng)流量
9月24日，云南省政府新聞辦舉行“有一種叫云南的生活?秋‘豐’送爽”2025年秋季云南文旅主題新聞發(fā)布會(huì)，圍繞國(guó)慶、中秋“雙節(jié)”假日，云南省文旅系統(tǒng)推出了系列特色活動(dòng)、優(yōu)惠措施和應(yīng)景應(yīng)季的線(xiàn)路產(chǎn)品。
而在此前兩日，9月22日，四川省政府新聞辦也舉辦發(fā)布會(huì)，四川省文化和旅游廳總規(guī)劃師肖婷介紹，四川分別制定了跟著賽事、演出、美食、影視等游四川的專(zhuān)項(xiàng)工作方案，聚焦國(guó)慶中秋“兩節(jié)”文旅消費(fèi)需求，組織全省精心謀劃六大主題1300余場(chǎng)文旅活動(dòng)。
近年來(lái)，各地對(duì)文旅流量的爭(zhēng)奪成為熱點(diǎn)，國(guó)慶節(jié)又是全年文旅消費(fèi)最旺的季節(jié)之一，在國(guó)慶來(lái)臨之前，各地推出各種活動(dòng)和政策，掀起了爭(zhēng)奪國(guó)慶流量的攻勢(shì)。
2024年國(guó)慶節(jié)假期7天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游7.65億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)5.9%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)7008.17億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)6.3%。如果同按6%的增速估算，另外又多一天的假期，今年國(guó)慶旅游人數(shù)預(yù)計(jì)將超過(guò)8億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入7500億元左右。
攜程近日發(fā)布的2025國(guó)慶旅游趨勢(shì)預(yù)測(cè)顯示，截至目前，國(guó)慶黃金周假期跨省游訂單量同比增長(zhǎng)45%。情緒價(jià)值、時(shí)間效率與性?xún)r(jià)比成為影響出行決策的三大關(guān)鍵要素，旅客出游偏好正在從簡(jiǎn)單的“去看”加速轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ンw驗(yàn)”。
重慶市政府高級(jí)旅游經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)、重慶大學(xué)教授蒲勇健向第一財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在文旅增長(zhǎng)比較快，一方面工作壓力大需要疏解，另一方面高鐵、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施改善讓出行更為便捷；還有就是老年化帶來(lái)的需求(老年人有時(shí)間旅游，有需求)，加上自媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促動(dòng)。
9月19日，四川省政府召開(kāi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)，四川省省長(zhǎng)施小琳表示，加快構(gòu)建文旅消費(fèi)精品品牌矩陣，緊盯國(guó)慶中秋、元旦春節(jié)等節(jié)點(diǎn)，打造一批辨識(shí)度高、吸引力強(qiáng)的新場(chǎng)景新產(chǎn)品新線(xiàn)路，促進(jìn)農(nóng)商文旅體教康融合發(fā)展。
在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，各地動(dòng)之以“情”，曉之以“利”，花式引流。除了傳統(tǒng)的景區(qū)推廣之外，越來(lái)越多的地方采用打造網(wǎng)紅爆款、營(yíng)造熱點(diǎn)話(huà)題、舉辦演出和賽事等方式，引導(dǎo)游客沉浸式體驗(yàn)；而在“利”上，則聯(lián)合景區(qū)景點(diǎn)、餐飲住宿等各環(huán)節(jié)推出消費(fèi)券或者優(yōu)惠政策。
9月17日，在國(guó)新辦舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上，文旅部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長(zhǎng)繆沐陽(yáng)表示，圍繞“兩節(jié)”優(yōu)供給。組織各地推出觀演賞劇、游歷山河、中秋團(tuán)圓、親子游樂(lè)、夜間消費(fèi)等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。精彩紛呈的演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、非遺展銷(xiāo)、國(guó)潮市集、游園會(huì)等也將陸續(xù)上演，讓大家過(guò)一個(gè)充實(shí)、快樂(lè)的假期。消費(fèi)月期間，各地將開(kāi)展超過(guò)25000場(chǎng)的文旅消費(fèi)活動(dòng)。
尤其是“蘇超”爆火之后，各地紛紛推出本地的“草根賽事”引流。肖婷就介紹，四川將推出“跟著川超游四川”，發(fā)放“賽事門(mén)票+景區(qū)門(mén)票+住宿優(yōu)惠”系列“大禮包”超5000萬(wàn)元，開(kāi)設(shè)主題旅游巴士、旅游專(zhuān)線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“一場(chǎng)比賽、多城聯(lián)動(dòng)”的無(wú)縫銜接。
實(shí)際上，以旅游消費(fèi)券和各種優(yōu)惠政策來(lái)刺激流量也是國(guó)慶流量戰(zhàn)的主要打法。比如，廣東將面向本地居民、全國(guó)來(lái)粵游客及入境游客，發(fā)放總計(jì)2000萬(wàn)元的文旅消費(fèi)券，推出相關(guān)酒店、景區(qū)、線(xiàn)路等文旅產(chǎn)品八折或滿(mǎn)額立減、單筆最高減200元的惠民補(bǔ)貼。
繆沐陽(yáng)在前述發(fā)布會(huì)上表示，將正式啟動(dòng)“百城百區(qū)”文化和旅游消費(fèi)三年行動(dòng)計(jì)劃，協(xié)調(diào)中國(guó)銀聯(lián)、金融機(jī)構(gòu)、平臺(tái)企業(yè)推出消費(fèi)券、支付滿(mǎn)減等優(yōu)惠以及入境旅游消費(fèi)便利措施。各地也陸續(xù)出臺(tái)擴(kuò)大文旅消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)政策，將在消費(fèi)月期間發(fā)放超過(guò)3.3億元的消費(fèi)補(bǔ)貼。
促消費(fèi)
其實(shí)，文旅流量爭(zhēng)奪的背后是各地對(duì)于促消費(fèi)的熱盼。在消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力不足的背景下，文旅消費(fèi)是地方拉動(dòng)消費(fèi)一個(gè)主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面文旅流量能帶來(lái)旅游消費(fèi)，另外一方面則帶動(dòng)全社會(huì)的消費(fèi)增長(zhǎng)。
商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平在9月17日國(guó)新辦的發(fā)布會(huì)上就表示，文化娛樂(lè)、旅游服務(wù)、體育等改善型服務(wù)消費(fèi)，是人民美好生活需要的直接體現(xiàn)。我國(guó)改善型服務(wù)消費(fèi)正在蓬勃發(fā)展，去年居民人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)9.8%，今年上半年同比增長(zhǎng)11.8%。
2024年國(guó)慶7天假期，旅游人均消費(fèi)達(dá)到916元，創(chuàng)歷史新高。從目前的預(yù)測(cè)分析來(lái)看，今年國(guó)慶旅游消費(fèi)有望在去年的基礎(chǔ)上再有新的突破。而從旅游市場(chǎng)新特點(diǎn)、新趨勢(shì)來(lái)看，文旅消費(fèi)仍有很大潛在空間。
當(dāng)然，影響旅游消費(fèi)的一些問(wèn)題依然存在。蒲勇健表示，目前的旅游主要是觀光、打卡、拍視頻，休閑旅游不多。還有各個(gè)景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，人工打造導(dǎo)致景區(qū)建設(shè)參照類(lèi)似的規(guī)劃，創(chuàng)新和獨(dú)特性不多。另外，景區(qū)運(yùn)營(yíng)過(guò)多在于短期目的，旅游收入應(yīng)是追求長(zhǎng)期目標(biāo)。
中國(guó)旅游研究院今年初發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》顯示，去年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)穩(wěn)步提升，人均消費(fèi)創(chuàng)歷史新高，特種兵旅游、療愈旅游、夜間旅游、候鳥(niǎo)旅居、避暑避寒等新方式持續(xù)涌現(xiàn)。因此可以根據(jù)市場(chǎng)新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，升級(jí)旅游產(chǎn)品供給。
不僅如此，在爭(zhēng)奪流量背后更重要的目的是將人氣轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)力。在文旅消費(fèi)帶動(dòng)下，利用蓬勃而來(lái)的人氣帶動(dòng)全社會(huì)的消費(fèi)增長(zhǎng)。
四川省商務(wù)廳副廳長(zhǎng)陳友清在9月22日的發(fā)布會(huì)上表示，借助賽事、演出、展會(huì)等平臺(tái)，創(chuàng)新搭建消費(fèi)場(chǎng)景，組織引導(dǎo)餐飲、零售等商貿(mào)企業(yè)推出“寵粉大禮包”，大力發(fā)展票根經(jīng)濟(jì)。特別是配合當(dāng)前最為火爆的“川超”賽事活動(dòng)，推動(dòng)商業(yè)與賽事的深度融合，打造“安逸觀賽、巴適消費(fèi)”的沉浸式場(chǎng)景，釋放賽事引流與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的疊加效應(yīng)，推動(dòng)賽事“燃”起來(lái)、消費(fèi)“火”起來(lái)。
實(shí)際上，9月25日，四川將啟動(dòng)為期兩個(gè)月的“購(gòu)在中國(guó)?四川站”暨第四屆中國(guó)(四川)國(guó)際熊貓消費(fèi)節(jié)。消費(fèi)節(jié)期間，四川將統(tǒng)籌4億元資金發(fā)放“蜀里安逸”餐飲、川酒川茶、入川游等消費(fèi)券，商協(xié)會(huì)、經(jīng)營(yíng)主體等同步開(kāi)展送券、滿(mǎn)減、打折等促銷(xiāo)優(yōu)惠，讓利規(guī)模超過(guò)10億元。
不僅如此，結(jié)合國(guó)慶、中秋、“雙11”等重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，四川還將穩(wěn)步實(shí)施消費(fèi)品以舊換新政策，大力開(kāi)展“全國(guó)千縣萬(wàn)鎮(zhèn)汽車(chē)消費(fèi)季”四川站、“雙城追月計(jì)劃”國(guó)慶中秋促消費(fèi)活動(dòng)等，并將首次推出“最美川西景觀道”自駕消費(fèi)大禮包，針對(duì)省內(nèi)外自駕318國(guó)道旅游的消費(fèi)者，發(fā)放包括新能源汽車(chē)充電在內(nèi)的10萬(wàn)張消費(fèi)券。
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