中新經(jīng)緯11月20日電 題：電商平臺如何把會員變成“關(guān)系資產(chǎn)”？
作者 盤和林 工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員
在消費理性化與競爭加劇的背景下，會員經(jīng)濟正成為品牌增長的核心引擎。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，淘寶88VIP用戶貢獻了海藍之謎、修麗可等品牌九成以上的銷售額，而京東PLUS會員在2025年“雙11”迎來權(quán)益重磅加碼。
這一現(xiàn)象背后，是兩大平臺不約而同地將資源向付費會員傾斜――通過升級會員權(quán)益、深化分層運營，系統(tǒng)性提升核心用戶的消費體驗與忠誠度。這清晰地傳遞出一個信號：未來的競爭，不再是誰能獲取更多用戶，而是誰能將不同層級用戶的價值經(jīng)營得更好。
付費會員體系通過明確的準(zhǔn)入機制和差異化權(quán)益設(shè)計，實現(xiàn)了對用戶的有效識別與分層，使平臺能夠圍繞用戶潛力構(gòu)建更精準(zhǔn)的服務(wù)鏈路和更穩(wěn)定的消費預(yù)期。與泛用戶數(shù)據(jù)相比，會員數(shù)據(jù)因其清晰的身份標(biāo)識與穩(wěn)定的互動意愿，能更精準(zhǔn)地預(yù)判需求、測試新品并優(yōu)化服務(wù)，從而極大地提升了用戶生命周期運營的確定性與效率。
會員經(jīng)濟不僅是促銷手段，也是商業(yè)模式革命，促使電商從“銷售貨物”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營用戶關(guān)系”。會員經(jīng)濟通過用戶分層，既提供了個性化的銷售服務(wù)，又增加了用戶粘性和忠誠度，從而將單一銷售業(yè)務(wù)培育為生態(tài)業(yè)務(wù)。而會員制也對電商在服務(wù)上提出了更高標(biāo)準(zhǔn)與更精細化運營的新要求。平臺必須提供如更快的物流履約、專屬的客服通道、更靈活的退換貨政策等增值服務(wù)，這直接驅(qū)動電商體系升級，從而推動整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
與此同時，付費會員體系通過用戶篩選，將模糊的流量轉(zhuǎn)化為具有明確特征和長期價值的“關(guān)系資產(chǎn)”。
平臺對這份“關(guān)系資產(chǎn)”的管理，應(yīng)基于會員特有的深度行為數(shù)據(jù)與穩(wěn)定的服務(wù)預(yù)期。這意味著運營需從廣泛觸達，升級為精準(zhǔn)的關(guān)系深耕――通過分析會員的完整生命周期數(shù)據(jù)，提供如專屬新品首發(fā)、基于興趣的定制化內(nèi)容以及深度互動權(quán)益，從而構(gòu)建超越普通用戶的忠誠度與歸屬感。
以用戶價值為中心的運營邏輯，促使平臺重新評估資源分配優(yōu)先級。當(dāng)付費會員展現(xiàn)出更強的復(fù)購意愿、價格容忍度和品牌認同感時，圍繞其需求優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)與技術(shù)投入，便成為提升整體商業(yè)效率的理性選擇。
這意味著平臺的運營、技術(shù)和資源正在向會員資產(chǎn)傾斜。“資源配置效率最大化”的策略對企業(yè)而言意味著更高的運營效率和收益增長。通過聚焦核心會員，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地投放資源，提升會員的消費體驗和忠誠度，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，與此同時，會員制也能提高平臺的競爭力，成為電商橫向競爭的底氣。
在這一過程中，專屬權(quán)益不僅是服務(wù)工具，更成為構(gòu)建差異化用戶關(guān)系的關(guān)鍵媒介。通過將高價值服務(wù)、優(yōu)先體驗和定制化內(nèi)容嵌入會員體系，平臺得以在功能價值之外，賦予會員情感認同與圈層歸屬感，從而強化其長期留存意愿。
“會員專屬價”并非簡單的價格優(yōu)惠，它更多地體現(xiàn)了一種身份與關(guān)系的“稀缺性”。會員專屬價不僅是對會員消費力的認可，更是對會員忠誠度的回饋。“稀缺性”的定義確實已從“價格的稀缺”轉(zhuǎn)向了“身份與關(guān)系的稀缺”。會員通過支付會員費或滿足一定條件獲得專屬權(quán)益，這種身份和關(guān)系的稀缺性成為品牌吸引和留住會員的重要手段。
會員經(jīng)濟不是終點，而是電商從粗放增長邁向精細運營的必經(jīng)之路。真正的勝負手，不在于誰擁有最多付費會員，而在于誰能以真實價值贏得用戶的長期托付。(中新經(jīng)緯APP)
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