11月21日，第十五屆全國運動會閉幕式在廣東深圳前海歡樂劇場舉行。回顧本屆全運會，“體育+”發(fā)揮了巨大的乘數(shù)效應(yīng)，其中，有一對“頂流”很受關(guān)注，以中華白海豚為原型的吉祥物“喜洋洋”“樂融融”，憑借活潑可愛的形象和表演“出圈”，相關(guān)文創(chuàng)周邊掀起搶購熱潮，至今熱度仍在持續(xù)攀升。截至11月15日，十五運會特許商品銷售額已達6.8億元。
實際上，全運會潮玩IP的“帶貨”能力，其背后藏著文化共情、產(chǎn)業(yè)融合與情感共鳴的三重流量密碼。吉祥物的走紅不僅拉動了文創(chuàng)消費，也傳遞著粵港澳大灣區(qū)的活力與包容，更意味著體育逐步向大眾生活深度融入的轉(zhuǎn)型。
其一，文化共情是消費買單的核心底色，消費者主動為相關(guān)產(chǎn)品買單，核心源于情感共鳴與文化認同，這正是文化消費的核心要義。這讓人自然聯(lián)想到北京冬奧會期間爆火的“冰墩墩”“雪容融”，以及今年火熱的江蘇“蘇超”賽事里，城市吉祥物“常寶”“南南鴨”等……它們承載著鮮明的地域特色與深厚的文化底蘊，成為文化價值轉(zhuǎn)化為消費動能的典型例證，這本質(zhì)上也是文化自信的具體表達。
再來看以中華白海豚為設(shè)計原型的“喜洋洋”“樂融融”，我們知道，中華白海豚作為國家一級保護動物，有著“海上大熊貓”的美譽，珍稀性本身就自帶高關(guān)注度。它的主要棲息地在珠江口岸，恰好覆蓋粵港澳三地，是三地共享的生態(tài)資源。正如設(shè)計團隊負責(zé)人所言，相比五羊、醒獅等單一城市符號，選擇中華白海豚作為吉祥物，更具包容性。
其二，情緒共鳴是年輕化傳播的關(guān)鍵抓手，構(gòu)建起文化傳播與消費轉(zhuǎn)化的橋梁。當(dāng)下賽事“帶貨”的核心受眾是年輕群體，而吉祥物的“成功”之處，在于跳出單純的文化符號維度，精準擊中年輕人的情緒需求。這些潮玩形象不僅承載文化內(nèi)核，更有設(shè)計巧思，比如，吉祥物身上的頭頂噴出的小水花、心形尾巴，都在傳遞著溫暖治愈的情感價值。年輕人愿意為“有態(tài)度、有溫度的文化”買單，賽事則搭建了優(yōu)質(zhì)傳播平臺，讓傳統(tǒng)文化以潮玩、文創(chuàng)等年輕人喜聞樂見的形式破圈傳播。這種“文化+情緒”的雙重賦能，構(gòu)建起了“文化傳播—情感認同—消費轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，為區(qū)域體育經(jīng)濟注入持久活力。
其三，賽事“帶貨”能力背后，是有強力的后備支撐，“體育+”絕非簡單的“1+1”，應(yīng)該是一場產(chǎn)業(yè)鏈的全面動員。大灣區(qū)潮玩產(chǎn)業(yè)已形成了一種新的“前店后廠”模式。廣深負責(zé)設(shè)計、銷售，其他區(qū)域負責(zé)生產(chǎn)、制造，整個鏈條不斷碰撞、磨合，最終實現(xiàn)“1+1>2”的聚合效應(yīng)，為賽事IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了堅實的產(chǎn)業(yè)支撐，更印證了大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的強大韌性與創(chuàng)新活力。
我想，唯有將上述各點落到實處，方能成為驅(qū)動體育產(chǎn)業(yè)升級、持續(xù)拉動區(qū)域消費的長久動力。我們期待下一個“喜洋洋”“樂融融”，帶給大家更多喜洋洋、樂融融！
本文鏈接：晶采觀察丨全運會小潮玩激活大市場 賽事流量“變現(xiàn)”經(jīng)濟增量http://www.sq15.cn/show-5-78960-0.html
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