王化轉(zhuǎn)崗 雷軍轉(zhuǎn)舵
作者：陶鳳 王天逸
小米公關(guān)一號位變動的官宣雖遲但到。
小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化近日在個人微博發(fā)文，確認(rèn)已轉(zhuǎn)崗至小米武漢總部。集團(tuán)董事長特別助理、戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理徐潔云在微博評論區(qū)回復(fù)王化稱：“多謝兄弟！開拓新征程，加油！”而一份網(wǎng)傳的小米集團(tuán)《組織調(diào)整及干部任命通知》顯示，徐潔云接替王化兼任集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理。
同樣是小米集團(tuán)話題高管的人事變動，王化的轉(zhuǎn)崗和此前中國區(qū)市場部總經(jīng)理王騰的離開相比，顯得早有預(yù)兆。今年11月上旬，網(wǎng)上便屢現(xiàn)關(guān)于其職務(wù)變動的消息。作為業(yè)務(wù)線橫跨手機(jī)、汽車、家電等多個領(lǐng)域的科技巨頭，小米年內(nèi)屢次登上互聯(lián)網(wǎng)紅榜、黑榜，雷軍、王化等一眾高管也站在公眾視野的聚光燈下被評議和審視。
王化轉(zhuǎn)崗、公關(guān)一號位誰來接替只是相對淺表的問題，多位與小米集團(tuán)有過接觸的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者提到類似的觀點(diǎn)：部門核心崗位調(diào)整后，小米長期以來對外溝通模式能否迎來一場轉(zhuǎn)舵，大概比一個職位的調(diào)整更讓他們關(guān)心。
十年之后
隨著王化官宣轉(zhuǎn)崗至小米武漢總部，同日市場消息稱小米集團(tuán)發(fā)布《組織調(diào)整及干部任命通知》，任命王化擔(dān)任武漢區(qū)域總部綜合管理部總經(jīng)理，向武漢區(qū)域總部總經(jīng)理王扉匯報(bào)；任命徐潔云兼任集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理，向集團(tuán)副總裁、CMO、集團(tuán)戰(zhàn)略市場部總經(jīng)理許斐匯報(bào)；同時徐潔云繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理兼集團(tuán)董事長特別助理。北京商報(bào)記者就該文件向小米集團(tuán)方面核實(shí)，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。此前一周，就王化轉(zhuǎn)崗及繼任者情況，記者也從業(yè)內(nèi)人士處了解到上述情況，當(dāng)時對方表示還沒有新的繼任者，徐潔云可能會“先盯一段時間”。
作為小米公關(guān)體系的核心操盤手，王化的職業(yè)軌跡與小米公關(guān)部門的發(fā)展深度綁定。
據(jù)王化自述，他在入職小米前擁有超過十年的媒體從業(yè)經(jīng)歷，職業(yè)背景為其后續(xù)的公關(guān)工作積累了行業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)。2015年7月，他正式加入小米，初期隸屬于大市場部。彼時小米尚未設(shè)立獨(dú)立公關(guān)部門，相關(guān)職能由大市場部兼任，2017年小米籌備上市期間啟動公關(guān)部組建，王化以“編外支援”身份深度參與該核心部門的搭建過程。
2019年中，王化正式轉(zhuǎn)崗至集團(tuán)公關(guān)部出任公關(guān)總監(jiān)，全面介入小米公關(guān)業(yè)務(wù)的核心管理。2020年12月，隨著原公關(guān)部負(fù)責(zé)人按小米干部輪崗制調(diào)整崗位，王化晉升為公關(guān)部副總經(jīng)理并主持日常工作，向時任集團(tuán)總裁王翔匯報(bào)，此時他已開始統(tǒng)領(lǐng)四五十人的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這也是其職業(yè)生涯中首次負(fù)責(zé)規(guī)模化團(tuán)隊(duì)管理。2021年5月，王化進(jìn)一步升任集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理，鞏固了其公關(guān)一號位的角色地位。
在小米任職期間，王化的核心職責(zé)聚焦于對外溝通與輿情應(yīng)對，多次以官方身份回應(yīng)重大爭議：從2023年辟謠小米投資足球俱樂部傳聞，到去年小米汽車發(fā)布前后澄清版本售價、供應(yīng)商關(guān)聯(lián)等謠言，再到今年回應(yīng)雷軍持股變動、汽車安全質(zhì)疑等系列輿情，均是其在崗位上的代表事件。7月，王化在個人微博發(fā)文紀(jì)念入職小米十周年后得到雷軍親自致謝，足見其在公司內(nèi)部的資歷與認(rèn)可度。
但在業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張后，小米的輿情場已經(jīng)變得空前復(fù)雜。近段時間，從汽車業(yè)務(wù)交付周期、安全冗余設(shè)計(jì)等引發(fā)的持續(xù)討論，到手機(jī)機(jī)型改名帶來的品牌爭議、影像功能“小字標(biāo)注”引發(fā)的公眾疑問，多起事件先后將小米推向輿論焦點(diǎn)。
溝通的出口
知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時表示，一家企業(yè)需要穩(wěn)定的對外溝通出口，如果缺乏溝通，很有可能導(dǎo)致原本可以疏導(dǎo)的疑問演變?yōu)閿U(kuò)散性猜測。
公關(guān)的核心在于溝通與信任建立，尤其作為生產(chǎn)大眾消費(fèi)品的企業(yè)如果與公眾溝通不暢，會讓公眾覺得企業(yè)逃避責(zé)任、缺乏擔(dān)當(dāng)，進(jìn)而引發(fā)更多猜測與不滿。在信息傳播迅速的當(dāng)下，負(fù)面消息易發(fā)酵擴(kuò)散，損害企業(yè)形象與聲譽(yù)。
詹軍豪進(jìn)一步表示，企業(yè)只有積極回應(yīng)、誠懇溝通，及時澄清誤解、解決問題，才是正確的公關(guān)策略。即便問題復(fù)雜無法立刻解決，也應(yīng)表明態(tài)度、給出處理時間表，讓公眾看到企業(yè)的重視與努力，這樣才能有效化解危機(jī)，維護(hù)良好的公眾關(guān)系。
多年以來，雷軍本人一直被視為小米對外的關(guān)鍵溝通出口，這位自帶光環(huán)的集團(tuán)創(chuàng)始人，其個人行業(yè)口碑與公眾認(rèn)可度曾是小米輿情的重要緩沖墊――即便出現(xiàn)爭議，靠雷軍自己發(fā)聲和品牌積累的信任度，或能在一定程度上消解龐雜的負(fù)面情緒。
但光環(huán)本身，并不能直接兌現(xiàn)為有效溝通，這一點(diǎn)似乎正在今年被驗(yàn)證。
小米如今已不是專注手機(jī)單一業(yè)務(wù)的企業(yè)，汽車、智能家居、生態(tài)鏈產(chǎn)品等業(yè)務(wù)觸角延伸至千行百業(yè)，而不同行業(yè)的輿情敏感度、關(guān)注度天差地別。尤其是將安全、規(guī)范視作根本的汽車行業(yè)，任何一點(diǎn)爭議的影響力都遠(yuǎn)超小米過去涉及的領(lǐng)域，單一的個人光環(huán)再也無法覆蓋多元、高頻的公關(guān)需求，此前被掩蓋的體系性問題自然浮出水面。
一次轉(zhuǎn)舵
事實(shí)上，大眾對于企業(yè)公關(guān)的期待也并非立刻、完美解決所有問題――問題本身往往并不出在公關(guān)身上，他也很難直接解決什么問題，但總歸應(yīng)該保持專業(yè)與理性。
某頭部科技公司公關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者分享了他的觀點(diǎn)，即公關(guān)體系的核心在于搭建品牌與公眾之間的信任橋梁――當(dāng)市場有合理疑問時，能得到回應(yīng)；當(dāng)出現(xiàn)嚴(yán)重爭議、問題時，能看到責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
以王化為靶點(diǎn)，大眾對于小米的對外溝通模式的空前關(guān)注，源自其業(yè)務(wù)版圖的不斷擴(kuò)張，小米與消費(fèi)者的連接日益緊密，與消費(fèi)者利益休戚相關(guān)。
崗位調(diào)整之所以被聚焦，期待搭建對外的平臺、擴(kuò)大交流的空間是歸因。一個針對汽車、手機(jī)、家電等不同領(lǐng)域能夠精細(xì)、專業(yè)、及時的體系，以及主動打開的溝通渠道。
比如，今年，國內(nèi)某品牌新勢力車企就曾因冷卻液隱患啟動召回2024款車輛，主動向監(jiān)管部門備案后，通過官方App、短信等多渠道告知車主，明確召回范圍、原因，并提供免費(fèi)更換冷卻液及相關(guān)部件的解決方案，同時開通客服熱線進(jìn)行溝通；無論是媒體問詢還是公眾疑問，都應(yīng)建立穩(wěn)定的反饋流程與透明回應(yīng)機(jī)制，即便對暫未解決的細(xì)節(jié)也坦誠告知進(jìn)展。
前述公關(guān)從業(yè)者向北京商報(bào)記者分享道，在她看來，公關(guān)這個崗位的職責(zé)當(dāng)然是要“滅火”，但首先得搭起初步的信任。業(yè)務(wù)越多元，公眾的期待就越高，越需要透明、負(fù)責(zé)的溝通態(tài)度。不過，該人士也指出，大廠公關(guān)部門還有另外一個重要任務(wù)是傳達(dá)高管意志，“老板制定的對外溝通方式，和自己基于公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的方法之間如果有沖突，很多人于公于私都只能選擇前者，按照老板的意思來。而外界往往只能看到一個溝通不力的、背鍋的公關(guān)”。
王化輪崗后，無論主動或被動，小米公關(guān)業(yè)務(wù)都將迎來一次調(diào)整的機(jī)會。
北京商報(bào)記者 陶鳳 王天逸
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