21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生徐一帥北京報道
在海南自貿港建設與免稅消費格局調整的背景下，DFS迪斐世集團正在加大對海南的投資。
即使面對2024年海南免稅客單價下降、消費大眾化的挑戰，DFS仍在推進建設其位于三亞亞龍灣的超大項目。這個聚焦“精而美”體驗的12.8萬平方米項目，計劃于2027—2028年開業，瞄準中高端客群回流與中產階層消費潛力，通過引入750個特色品牌、打造全球最大美妝世界，著力破解與中免等企業的同質化競爭。
在第五屆中國國際消費品博覽會期間，DFS迪斐世中國區總裁劉行淑接受21世紀經濟報道專訪，坦言盡管面臨出境游分流與本土消費疲軟壓力，但依托海南配套設施升級、機場擴建及全年多元消費場景規劃，她對政府預測的2030年1.3億人次客流目標充滿信心，也希望與政府和商業同行共同營造消費整體環境，一起努力將游客目前在海南的平均消費4000元逐步提升到3萬元。
她還透露，作為 LVMH 集團旗下全球精品零售巨頭，DFS正將ESG理念融入項目全周期，從環保材料應用到循環經濟實踐，為自貿港免稅商業注入可持續發展新內涵。這場圍繞“高端體驗、生態協同、長期主義”的戰略布局，或將重塑海南免稅消費的未來圖景。
（圖注：DFS迪斐世中國區總裁劉行淑）
高端回流與中產崛起的“配套升級戰”?
21世紀：我們注意到，2024年海南免稅消費客單價下降明顯，消費呈現大眾化而非高端化趨勢。您是否擔心項目的頂奢定位或高端路線與市場實際需求脫節？如何說服眾多中端消費者為高端消費買單？
劉行淑：2024年，海南免稅平均消費為5444 元左右人民幣，2025年春節8天假期期間達到8706元人民幣。然而，去年中國游客在海外的平均消費為3萬元人民幣。這說明消費者是有消費能力的。去年日本的煙草產品在海南很受歡迎，很多北上廣的高端消費者選擇出境游玩并進行大額消費。如何吸引這些消費者回流到海南，是我們和整個海南都需要共同思考的問題。
中國中產階層收入群體規模龐大。過去，很多內地游客習慣先在周邊游玩，再選擇出境旅游。目前，中國僅有約10%的人口持有護照，這意味著90%的潛在消費群體有可能來海南游玩消費。關鍵在于提升海南的配套設施，吸引北上廣以及其他內地城市的游客。
21世紀：三亞項目設有尊享會服務少數 VIP，這是否會導致大眾客群流失呢？中免擁有3800萬的會員體系，這使其在流量方面占據很大優勢，而DFS目前還沒有自己的線上會員體系，公司有沒有計劃擴大會員基數、搭建會員體系，讓顧客成為常客，而不是只來一次呢？
劉行淑：除了服務高端客人，我們也會針對年輕客群設計一些項目，吸引他們來到我們的商場。2024年，有 9700萬人次進入海南游玩。我們與政府部門探討后預計，到 2030年，這一數字將達到1.3億人次。隨著機場擴建和交通便利性提升，會有更多游客進入海南。目前，項目周邊有92家酒店，共計12000個房間，距離商場僅5—7分鐘路程。預計這些酒店的客人以及周邊區域的客流量加起來，到2030年，DFS亞龍灣項目每年將吸引1600萬至1800萬游客。
21世紀：這個項目非常依賴巨大的客流量，但2024年海南離島免稅的消費額和消費量有所下降。在出境游不斷擴大和海南消費疲軟的雙重沖擊下，您為何還對海南到2030年達到1.3億客流量的預測充滿信心呢？這個預計有數據模型支撐嗎？
劉行淑：吸引游客來海南并非最大難題，關鍵是吸引目標客群，并讓高端和中高端客群在海南獲得優質體驗。中產階層是未來高端消費的潛在力量，隨著他們收入增長，消費能力也會提升。我們之前提到的 4000 元（平均消費）、8000 元（春節期間消費）和 3 萬元（海外平均消費）這三個數字，假設通過提升配套設施，讓目前4000元的平均消費逐步提升到3萬元，是完全有可能的。
我們要和海南共同探討如何提升整體環境，包括娛樂、文化等方面的配套設施。不能僅在春節等節假日舉辦活動，而要全年都有針對不同消費群體的活動，比如針對年輕人、中產階級和高端消費者的活動，且活動時間可以錯開。
這需要我們和政府密切合作，打造良好的商業生態環境。海南政府近年來為準備封關做了大量工作，例如建設政策制度體系、軟硬件體系、風險防控體系、現代化產業體系、組織保障體系五大海南自貿港封關運作的體系，壓力巨大，同時還面臨臺風等自然災害的影響，但他們在努力推進硬件建設和政策落地，并會根據實際情況進行調整和優化。
這是一場長期的發展過程，不僅需要企業與政府合作，企業之間也需要共同努力，把海南免稅市場這塊 “蛋糕” 做大。海南目前400多億元的免稅消費總額遠不是天花板，作為自貿港，隨著市場化程度不斷提高，未來的投資潛力巨大，這是我們期待看到的發展前景。
“精而美”體驗破局同質化競爭?
21世紀：DFS 在優化供應鏈管理方面有哪些考慮？如何保證稀缺商品，尤其是限量版商品的穩定供應？
劉行淑：對于限量版商品，我們已和品牌合作伙伴展開洽談，商討如何將其引入海南。但品牌方也會考慮實際情況，畢竟他們的商品在其他國家也有市場。這就取決于我們提供的服務，以及能否打造出吸引高端消費者的高級體驗中心。如果DFS能成功打造這樣的體驗中心，品牌方會更愿意將稀缺、特別的商品引入海南。畢竟這些商品產量有限，品牌方希望找到合適的消費者來展示和銷售。
21世紀：該如何平衡與中免等國企的競爭合作關系？
劉行淑：我們認為海南目前的免稅業務發展得非常出色，這幾年成績顯著。不過，我們也發現了一些機會點，尤其是在中端和高端消費體驗方面。DFS 隸屬于LVMH集團，擁有超過60年的歷史，是全球最大的精品公司之一。我們希望能引進700多個不同品牌，涵蓋美妝、健康養生、服裝皮具、高奢、鐘表、珠寶、酒類等多個領域，著重打造生活體驗。
我們正在籌備的新項目預計引進750個品牌。我們的競爭對手，比如旁邊的中免，有超過800 個國際品牌。我們要確保自身品牌組合的獨特性。目前，LVMH 集團旗下的 DIOR、LV 等品牌還未進入海南市場，我們考慮向集團申請引入這些品牌。若無法實現，我們也要避免項目變成第二個三亞免稅城。
中免有中免的策略，我們也有自己的策略。DFS 與傳統業務不同，我們不是開發商兼房東，而是專業運營商，在滿足顧客需求和提升體驗方面經驗豐富。中免的商場規模大，品牌組合較為豐富；我們則追求精而美，商場相對較小，更注重消費體驗。即使是相同品牌，我們希望顧客在我們商場能獲得如同在北上廣等一線城市的頂級體驗，而不只是關注品牌數量和入駐情況，更要在商品配置和顧客體驗上做到差異化，這也是我們的發展重點和與對手的錯位競爭點。
21世紀：本次 DFS 在消博會上會有什么樣的動作嗎？
劉行淑：事實上，我們這次是要推進未來在三亞亞龍灣的一個項目，規模達12.8萬平方米。我們從2018年就開始籌備，受疫情影響，整個項目有所延遲。預計該項目大概會在 2027 - 2028 年開業。
21世紀：美妝行業存在過度包裝問題，DFS 有沒有考慮讓入駐品牌遵守相關環保標準，協調商品奢華感與可持續發展之間的沖突？
劉行淑：ESG 理念在海南備受關注，從國家層面到海南本地，都致力于減少碳足跡，實現碳中和。我們集團提出了環保目標，亞龍灣項目計劃打造全球最大的美妝世界。在商場建設方面，無論是改造還是新建，我們都在與開發商和供應商探討使用更環保、與 ESG 相關的材料。
對于品牌合作伙伴，他們也在關注包裝等方面的環保問題。在整個供應鏈的ESG管理中，我們著重考慮如何減少包裝材料的使用，增加可重復使用和可回收材料的應用，循環經濟是我們關注的核心。目前，各大集團都有自己的ESG策略，我們正在探討如何共同為ESG 目標做出貢獻。
本文鏈接：DFS海南破局方法論：如何將人均消費4千元提到3萬元？http://www.sq15.cn/show-6-14865-0.html
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