21世紀經濟報道記者 唐唯珂 廣州報道
火熱的夏天，中高考結束，期末周迎來尾聲，大孩子小孩子一齊涌入火熱的旅游市場。
OTA數據顯示，今年暑期機票、酒店、門票、租車等旅游服務預訂量同比去年均大幅增長，其中長線游消費占比較去年同期提升7個百分點，西北、東北和西南地區是國內避暑游熱門目的地，阿克蘇、喀什和烏魯木齊成為 全國畢業旅行酒店預訂增幅前三的城市。
“7月隨著中高考志愿填報的結束，估計會有暑期游放量的情況，而暑假則是一年一度的全國文旅的大旺季?！比A南某文旅從業人士向21世紀經濟報道記者表示。
同時，出境游市場呈現爆發式增長，數據顯示，簽證辦理訂單量較去年同期呈現雙位數增長，提升一成，為近三年來的峰值。海外酒店訂單已覆蓋全球1788個城市，較去年同期增加375個城市，部分熱門出境游目的地酒店預訂量較去年同期增長近70%。
而在七月初，大學生已經開始搶跑暑期檔，青睞選擇自駕游成為新趨勢。
研學出境游熱度攀升
今年夏天，“保留節目”親子游、研學游依舊穩定發揮，腳步越來越遠。
攜程旅游北京鴻坤廣場店的負責人許凱表示，中小學陸續明確暑期放假安排后，家長到店咨詢暑期游、研學游產品的情況顯著增多。
廣之旅相關負責人也向21世紀經濟報道記者表示，出游主力人群中，親子家庭占比再攀新高，達到82%，這一比重在2024年為75%，其中二孩家庭占比近三成。OTA數據顯示，暑期家庭辦簽、親子辦簽量同比凈增16%，占整體簽證訂單量的22%，這意味著每五個辦理簽證的游客中就有一個是家庭群體。
為什么跑那么遠？方便是首要原因。截至2025年，中國護照免簽/落地簽國家已達80多個，如泰國（60天）、阿聯酋（30天）、馬來西亞（30天）、斐濟（30天）等，越南、土耳其、俄羅斯等國對中國公民開放電子簽證（E-Visa），3-5個工作日內即可獲批，無需郵寄護照。同時，區域性簽證認可度越來越高，邊境旅游手續不斷簡化等因素也加快了消費者走出國門的腳步。
為什么能跑那么遠？沒那么貴了是原因之一。2025年上半年，在內外部因素的共同作用下，人民幣對美元匯率升值，日元、歐元近年相對人民幣貶值，刺激了不少人到海外消費的熱情。攜程數據顯示，2025年暑假出境游TOP10分別為：日本、韓國、馬來西亞、美國、泰國、中國香港、英國、新加坡、法國、澳大利亞。
而在小朋友們開啟旅途之前，機靈的大學生們已經搶先一步在路上了。去哪兒大數據研究院研究員陳曉雙對記者表示，為了避開暑期中小學生旅游高峰，大學生們的畢業旅行早已“搶跑”暑期檔，出行高峰從端午假期一直持續到7月10日左右。
年輕人青睞自駕游
不論是目的地還是出行方式，消費者們對體驗、情緒和性價比的更高追求，早就擺在了文旅市場明面上。
相比以往的大學校園研學游覽，今年暑假，家長們更愿意讓孩子在親身體驗和實踐中學有所獲。自然探索類、非遺類研學產品預訂量顯著增長，國內川西徒步、貴州探洞等線路熱度較高，國外肯尼亞、坦桑尼亞、澳大利亞、新西蘭等成為家庭出游的首選。
年輕消費群體也對旅行自主權、靈活性和深度體驗展現出較高渴望。
馬蜂窩相關負責人表示，游客在選擇產品時，除了性價比、安全性等“硬性指標”以外，對一些有當地特色的體驗和新玩法的需求日漸增多。旅途中是否包含旅拍、航拍、非遺手作體驗，以及其他當地特色活動等成為影響消費決策的重要因素。
北京某大學生向21世紀經濟報道記者表示，對于暑期出游的計劃已經提前三個月進行，去新疆參加具有旅拍的行程早已在計劃之中。
碎片化出游預訂的趨勢進一步加強，音樂節、演唱會、漫展等活動成為暑期出行的重要主題，一些限定環節（如聽一場演唱會、跑一次馬拉松、觀看一場足球比賽等）也成為了左右游客選擇出行產品的重要因素之一。
飛豬數據顯示，崇左、保山、日照、伊春、黔西南、玉溪、開封、普洱、揭陽、沂州等氣候佳、風景好、人文資源豐富的城市，增速較為靠前，有望成為暑期旅游“黑馬”目的地。
既然要玩得值得，不踩坑也是基本操作。
7月以來，國內、國際機票均價漲幅明顯。在此基礎上，不少游客選擇錯開暑期旅行高峰，并通過購買聯程機票的方式，享受更高的出行性價比。而選擇租車自駕出行的游客，也呈現出更加理性成熟的消費觀，對車型品質、附加服務（異地還車、道路救援）和“一口價”透明度等要求越來越高。過去，租車市場經常出現“報價一個樣，結算另一樣”的狀況。行業客訴數據顯示，超過30%的投訴直指價格不透明、隱形收費（如保險捆綁、手續費、異地還車費）以及最終結算價遠高于預估的問題，嚴重損傷消費信心與體驗。
OTA平臺信息顯示，今年暑期，選擇租車自駕的人群主要集中在80后、90后，占比近70%。隨著主流人群消費力的提升，其自駕消費觀也更理性成熟，對車型品質、附加服務（異地還車、道路救援）和“一口價”透明度要求更高，帶動中高端車型訂單量提升24%，“一口價全包”產品在主力群體中滲透率達85%。
此外，自駕游新生代崛起。暑假00后租車訂單同比增長70%，05后為代表的更年輕群體訂單增長高達230%。同時00后貢獻出境租車訂單增量的45%，也是社交平臺內容主要生產者和傳播者，00后用戶產出自駕UGC內容占平臺總量55%。
如今社交平臺正深度重塑自駕旅行決策鏈。用戶不再滿足于傳統景點打卡，轉而追求“出片率高”“體驗獨特”“社交貨幣強”的主題路線與玩法，小眾秘境與個性化體驗成為新寵。
此外，年輕人不再局限于打卡常規景點，今年暑期“冷門小城探秘”崛起，避開人潮，挖掘福建寧德、貴州黔東南、云南保山等擁有獨特文化或自然風光的旅行城市，相關筆記互動量飆升。報告顯示，四線及以下的小城租車量增速預計同比超七成。小城如呼倫貝爾、揭陽、景洪、伊寧、敦煌、瓊海、林芝、延吉、庫爾勒、恩施等正成為自駕游增量的重要來源地，與烏魯木齊、成都、三亞等傳統熱門目的地共同繁榮，印證了“小眾秘境”的巨大吸引力。
（實習生薛麗瑩對本文亦有貢獻）
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