近年來(lái)，“非遺+旅游”作為文旅融合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，正日益成為激發(fā)文旅消費(fèi)活力的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，潮汕地區(qū)在英歌舞成為當(dāng)?shù)匚穆檬袌?chǎng)的“頂流IP”后的今年春節(jié)期間，相關(guān)文旅訂單量同比激增795%，英歌舞表演帶動(dòng)汕頭市接待游客632.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)24.77%；實(shí)現(xiàn)旅游收入62.65億元，同比增幅高達(dá)43.47%。重慶榮昌區(qū)依托“榮昌鹵鵝”，在今年“五一”期間，通過(guò)構(gòu)建“非遺美食品鑒+非遺工坊體驗(yàn)”的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，共接待游客234.5萬(wàn)人次，較去年同期大幅增長(zhǎng)168.2%。這些生動(dòng)的案例印證了“非遺+旅游”在促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)方面成效顯著。
非遺具有天然的消費(fèi)屬性，其本質(zhì)上是以人為載體的動(dòng)態(tài)文化實(shí)踐。非遺的技藝流程、儀式表演等表現(xiàn)形式天然具備可觀賞、可參與、可轉(zhuǎn)化的特性，契合時(shí)下“意義消費(fèi)”和“場(chǎng)景消費(fèi)”趨勢(shì)。“非遺+旅游”既能通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)滿足游客的多元需求，又能借助市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)反哺?jìng)鞒校@種文化價(jià)值與消費(fèi)潛力的雙重屬性，使其在消費(fèi)市場(chǎng)中極具發(fā)展前景與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“非遺+旅游”之所以能激發(fā)文旅消費(fèi)新活力，關(guān)鍵在于其能夠?qū)?ldquo;文化價(jià)值”“體驗(yàn)價(jià)值”與“情感價(jià)值”進(jìn)行有機(jī)融合，提升文旅消費(fèi)水平，增強(qiáng)文旅消費(fèi)黏性。一是能夠避免文旅產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。非遺是特定地域、民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展中形成的文化結(jié)晶，極具地域風(fēng)格，即使是看上去同類型的刺繡、陶瓷、茶藝等非遺項(xiàng)目也各有特色。這是因?yàn)槊恳豁?xiàng)非遺的價(jià)值不僅在于其技藝本身，更多的是其背后蘊(yùn)含的豐富地方歷史故事、傳說(shuō)、民俗風(fēng)情和地理生態(tài)，以及非遺代表性傳承人“千人千面”的特性。通過(guò)深入挖掘非遺背后獨(dú)特的文化元素，可為旅游提供豐富且差異化的資源庫(kù)，避免不同地區(qū)“非遺+旅游”項(xiàng)目的千篇一律，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和消費(fèi)意愿。二是能夠進(jìn)一步拓展旅游體驗(yàn)深度。“非遺+旅游”能突破靜態(tài)展示，構(gòu)建起沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)所，為游客提供深度參與的機(jī)會(huì)。以傳統(tǒng)手工藝類非遺為例，游客可以在非遺代表性傳承人的指導(dǎo)下，親自嘗試剪紙、陶藝、刺繡、編織、扎染等手工藝品的制作過(guò)程，這不僅能激發(fā)游客的興趣，還能顯著提升他們的消費(fèi)意愿。因?yàn)檫@種沉浸式體驗(yàn)本身屬于一種深度學(xué)習(xí)的過(guò)程，相較于簡(jiǎn)單的觀賞，沉浸式體驗(yàn)?zāi)墚a(chǎn)生更為明顯的消費(fèi)增值效應(yīng)。三是能夠切實(shí)滿足游客深層文化需求。相較于靜態(tài)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，非遺通過(guò)技藝表演、節(jié)慶參與等動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)方式，能夠更直接地喚起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的記憶，更易與游客形成情感互動(dòng)，滿足游客對(duì)文化消費(fèi)的深層次期待。
今年的政府工作報(bào)告中提出，要大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。如何推動(dòng)“非遺+旅游”，進(jìn)一步提升文旅消費(fèi)市場(chǎng)活力，筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面著手。一是推動(dòng)跨界融合與鏈條延伸，構(gòu)建“非遺+旅游”產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在橫向跨界融合上，深度拓展“非遺+”多元業(yè)態(tài)，積極推動(dòng)“非遺+教育”“非遺+康養(yǎng)”“非遺+演藝”“非遺+文創(chuàng)”的深度融合，構(gòu)建復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景。在產(chǎn)業(yè)的縱向延伸方面，強(qiáng)化以非遺為核心的上下游貫通。以榮昌鹵鵝為例，可以從上游“生態(tài)養(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)”到中游生產(chǎn)加工過(guò)程中的“非遺技藝研究院+現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園”，再到下游“一店一非遺”的構(gòu)建，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)橫向融合與縱向延伸的雙向發(fā)力，推動(dòng)“非遺+旅游”實(shí)現(xiàn)從單一經(jīng)營(yíng)模式向多元共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。二是強(qiáng)化科技賦能，為“非遺+旅游”消費(fèi)帶來(lái)新體驗(yàn)。這方面的工作，主要是要充分利用數(shù)字技術(shù)，以“虛實(shí)結(jié)合、古今對(duì)話”的創(chuàng)新方式，推動(dòng)“非遺+旅游”體驗(yàn)從平面化、單一感官化向立體化、多感官交互化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)型。三是深度整合各類資源，打造非遺消費(fèi)新空間和新場(chǎng)景。在空間維度上，可以將非遺元素融入特色民宿、城市公共空間和鄉(xiāng)村生活空間，讓非遺貼近大眾日常生活，進(jìn)一步滿足大眾日常消費(fèi)需求，提升消費(fèi)品質(zhì)；在時(shí)間維度上，需要充分挖掘不同時(shí)間段的大眾消費(fèi)潛力，包括創(chuàng)新推出“非遺夜市”等，延長(zhǎng)大眾消費(fèi)時(shí)間，增加二次消費(fèi)等。總之，通過(guò)時(shí)空協(xié)同的模式，讓非遺與現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)更緊密的結(jié)合，在推動(dòng)非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的同時(shí)，催生出更多沉浸式、互動(dòng)式的新型消費(fèi)形態(tài)。
當(dāng)前，“非遺+旅游”憑借獨(dú)特的文化屬性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，正展現(xiàn)出越來(lái)越大的市場(chǎng)潛力。各地要抓住機(jī)遇，以創(chuàng)新活化手段喚醒更多沉睡的資源，通過(guò)開(kāi)發(fā)非遺主題線路、打造非遺休閑街區(qū)等，集聚非遺展演、手作體驗(yàn)、文創(chuàng)消費(fèi)等多元業(yè)態(tài)，推動(dòng)“非遺+旅游”產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)，進(jìn)一步釋放文旅消費(fèi)潛力，為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)提供持續(xù)動(dòng)力。
近年來(lái)，“非遺+旅游”作為文旅融合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，正日益成為激發(fā)文旅消費(fèi)活力的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，潮汕地區(qū)在英歌舞成為當(dāng)?shù)匚穆檬袌?chǎng)的“頂流IP”后的今年春節(jié)期間，相關(guān)文旅訂單量同比激增795%，英歌舞表演帶動(dòng)汕頭市接待游客632.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)24.77%；實(shí)現(xiàn)旅游收入62.65億元，同比增幅高達(dá)43.47%。重慶榮昌區(qū)依托“榮昌鹵鵝”，在今年“五一”期間，通過(guò)構(gòu)建“非遺美食品鑒+非遺工坊體驗(yàn)”的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，共接待游客234.5萬(wàn)人次，較去年同期大幅增長(zhǎng)168.2%。這些生動(dòng)的案例印證了“非遺+旅游”在促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)方面成效顯著。
非遺具有天然的消費(fèi)屬性，其本質(zhì)上是以人為載體的動(dòng)態(tài)文化實(shí)踐。非遺的技藝流程、儀式表演等表現(xiàn)形式天然具備可觀賞、可參與、可轉(zhuǎn)化的特性，契合時(shí)下“意義消費(fèi)”和“場(chǎng)景消費(fèi)”趨勢(shì)。“非遺+旅游”既能通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)滿足游客的多元需求，又能借助市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)反哺?jìng)鞒校@種文化價(jià)值與消費(fèi)潛力的雙重屬性，使其在消費(fèi)市場(chǎng)中極具發(fā)展前景與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“非遺+旅游”之所以能激發(fā)文旅消費(fèi)新活力，關(guān)鍵在于其能夠?qū)?ldquo;文化價(jià)值”“體驗(yàn)價(jià)值”與“情感價(jià)值”進(jìn)行有機(jī)融合，提升文旅消費(fèi)水平，增強(qiáng)文旅消費(fèi)黏性。一是能夠避免文旅產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。非遺是特定地域、民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展中形成的文化結(jié)晶，極具地域風(fēng)格，即使是看上去同類型的刺繡、陶瓷、茶藝等非遺項(xiàng)目也各有特色。這是因?yàn)槊恳豁?xiàng)非遺的價(jià)值不僅在于其技藝本身，更多的是其背后蘊(yùn)含的豐富地方歷史故事、傳說(shuō)、民俗風(fēng)情和地理生態(tài)，以及非遺代表性傳承人“千人千面”的特性。通過(guò)深入挖掘非遺背后獨(dú)特的文化元素，可為旅游提供豐富且差異化的資源庫(kù)，避免不同地區(qū)“非遺+旅游”項(xiàng)目的千篇一律，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和消費(fèi)意愿。二是能夠進(jìn)一步拓展旅游體驗(yàn)深度。“非遺+旅游”能突破靜態(tài)展示，構(gòu)建起沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)所，為游客提供深度參與的機(jī)會(huì)。以傳統(tǒng)手工藝類非遺為例，游客可以在非遺代表性傳承人的指導(dǎo)下，親自嘗試剪紙、陶藝、刺繡、編織、扎染等手工藝品的制作過(guò)程，這不僅能激發(fā)游客的興趣，還能顯著提升他們的消費(fèi)意愿。因?yàn)檫@種沉浸式體驗(yàn)本身屬于一種深度學(xué)習(xí)的過(guò)程，相較于簡(jiǎn)單的觀賞，沉浸式體驗(yàn)?zāi)墚a(chǎn)生更為明顯的消費(fèi)增值效應(yīng)。三是能夠切實(shí)滿足游客深層文化需求。相較于靜態(tài)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，非遺通過(guò)技藝表演、節(jié)慶參與等動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)方式，能夠更直接地喚起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的記憶，更易與游客形成情感互動(dòng)，滿足游客對(duì)文化消費(fèi)的深層次期待。
今年的政府工作報(bào)告中提出，要大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。如何推動(dòng)“非遺+旅游”，進(jìn)一步提升文旅消費(fèi)市場(chǎng)活力，筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面著手。一是推動(dòng)跨界融合與鏈條延伸，構(gòu)建“非遺+旅游”產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在橫向跨界融合上，深度拓展“非遺+”多元業(yè)態(tài)，積極推動(dòng)“非遺+教育”“非遺+康養(yǎng)”“非遺+演藝”“非遺+文創(chuàng)”的深度融合，構(gòu)建復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景。在產(chǎn)業(yè)的縱向延伸方面，強(qiáng)化以非遺為核心的上下游貫通。以榮昌鹵鵝為例，可以從上游“生態(tài)養(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)”到中游生產(chǎn)加工過(guò)程中的“非遺技藝研究院+現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園”，再到下游“一店一非遺”的構(gòu)建，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)橫向融合與縱向延伸的雙向發(fā)力，推動(dòng)“非遺+旅游”實(shí)現(xiàn)從單一經(jīng)營(yíng)模式向多元共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。二是強(qiáng)化科技賦能，為“非遺+旅游”消費(fèi)帶來(lái)新體驗(yàn)。這方面的工作，主要是要充分利用數(shù)字技術(shù)，以“虛實(shí)結(jié)合、古今對(duì)話”的創(chuàng)新方式，推動(dòng)“非遺+旅游”體驗(yàn)從平面化、單一感官化向立體化、多感官交互化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)型。三是深度整合各類資源，打造非遺消費(fèi)新空間和新場(chǎng)景。在空間維度上，可以將非遺元素融入特色民宿、城市公共空間和鄉(xiāng)村生活空間，讓非遺貼近大眾日常生活，進(jìn)一步滿足大眾日常消費(fèi)需求，提升消費(fèi)品質(zhì)；在時(shí)間維度上，需要充分挖掘不同時(shí)間段的大眾消費(fèi)潛力，包括創(chuàng)新推出“非遺夜市”等，延長(zhǎng)大眾消費(fèi)時(shí)間，增加二次消費(fèi)等。總之，通過(guò)時(shí)空協(xié)同的模式，讓非遺與現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)更緊密的結(jié)合，在推動(dòng)非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的同時(shí)，催生出更多沉浸式、互動(dòng)式的新型消費(fèi)形態(tài)。
當(dāng)前，“非遺+旅游”憑借獨(dú)特的文化屬性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，正展現(xiàn)出越來(lái)越大的市場(chǎng)潛力。各地要抓住機(jī)遇，以創(chuàng)新活化手段喚醒更多沉睡的資源，通過(guò)開(kāi)發(fā)非遺主題線路、打造非遺休閑街區(qū)等，集聚非遺展演、手作體驗(yàn)、文創(chuàng)消費(fèi)等多元業(yè)態(tài)，推動(dòng)“非遺+旅游”產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)，進(jìn)一步釋放文旅消費(fèi)潛力，為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)提供持續(xù)動(dòng)力。
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