中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)著力擴大國內(nèi)需求，培育壯大新型消費。酒旅行業(yè)在2023年的強勁恢復(fù)，也讓業(yè)內(nèi)外看到了酒旅市場的增長潛力，中國依然是全球最具吸引力的酒店投資沃土。從行業(yè)現(xiàn)狀來看，目前，中國酒店業(yè)在一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率依次是44%、36%、25%、14%，相對于發(fā)達國家的70%以上，中國酒店業(yè)連鎖化發(fā)展空間巨大。
在巨大的市場潛力以及優(yōu)勢愈發(fā)凸顯的品牌和連鎖化能力加持之下，各大酒店集團將持續(xù)提速拓展步伐。
1月25日，杭州市商貿(mào)旅游集團有限公司、黃龍酒店管理集團及凱悅酒店集團正式宣布，三方于杭州簽約，正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，攜手推動凱悅獨立品牌系列及精選服務(wù)品牌的在華拓展，并助力黃龍酒店管理集團及旗下民族酒店品牌的戰(zhàn)略發(fā)展。同日宣布，黃龍酒店管理集團獲得凱悅認可，成為凱悅獨立品牌酒店與精選服務(wù)品牌酒店在中國的特許經(jīng)營酒店第三方管理公司。
此次合作博采眾長，集合了國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)的本地資源與國際酒店集團的豐富品牌組合和全球忠誠顧客計劃的各方優(yōu)勢，開創(chuàng)了全新的合作模式。杭州市商貿(mào)旅游集團有限公司作為中國領(lǐng)先的商旅集團，在國內(nèi)擁有多元化的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)布局，而黃龍酒店管理集團則以其在本土市場專業(yè)的酒店運營管理經(jīng)驗而聞名，兩者將為此次合作帶來優(yōu)越的本地資源和廣泛的市場影響力。
“2004年西子湖畔首家凱悅酒店開業(yè)，20年市場深耕，凱悅酒店集團在杭州有著絕對的主場優(yōu)勢，再出發(fā)，凱悅再次牽手實力型國家隊。而在黃龍飯店的早期發(fā)展史，也有過國際酒管公司合作的經(jīng)歷;而這一次本土化+國際化的組合在模式和內(nèi)容上都是嶄新的”業(yè)內(nèi)人士指出，緣分總會在合適的時間不期而遇，同樣的城市、不同的時間，強強聯(lián)手被時代賦予新意義。
大連鎖時代“活”戰(zhàn)略：特許經(jīng)營+第三方管理
中國酒店業(yè)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，尤其是存量時代的帶來，將會深度影響酒店集團對外拓展模式。分析人士指出，預(yù)計未來三年中國酒店業(yè)規(guī)模化將走向高質(zhì)量的競合發(fā)展態(tài)勢;但采取何種“競合”姿勢發(fā)展，取決于酒店集團自身的戰(zhàn)略考量與取舍。
酒店集團通用的合作模式，包括：委托管理、特許經(jīng)營、第三方管理等。從合作模式來看，國際酒店集團在華發(fā)展的合作模式中，70%是委托管理，30%是特許經(jīng)營;近些年來，越來越多中西合璧的特許經(jīng)營模式逐漸走向中國投資市場，并且已經(jīng)落地諸多成功案例。
比不上委托管理的如火如荼，也不及特許經(jīng)營的方興未艾，第三方管理顯得有些寂寥。
所謂第三方酒店管理的經(jīng)營模式，是指業(yè)主分別與酒店品牌方及專業(yè)的第三方酒店管理公司簽訂酒店品牌的特許經(jīng)營合同和酒店管理合同，酒店品牌公司將其旗下的品牌使用權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)以及建造和運營標準特許給酒店業(yè)主方使用，并由酒店業(yè)主方聘用品牌方認可的第三方管理公司團隊來運營酒店的管理模式。該模式，始于上世紀80年代的美國，以“品牌特許經(jīng)營+第三方管理”模式已成為市場主流并被視為酒店業(yè)成熟和長期發(fā)展的趨勢。
“只有特許經(jīng)營的模式才能有第三方管理團隊發(fā)揮的空間。品牌特許經(jīng)營+第三方管理的合作模式，在給予業(yè)主更大自主權(quán)的同時也能整合利用第三方酒店管理公司的各種本地資源，全面運營和管理酒店及資產(chǎn);同時在酒店業(yè)主、品牌方之間形成互補關(guān)系，共同建立一個長期穩(wěn)健的鐵三角合作伙伴關(guān)系。”有業(yè)內(nèi)人士分析指出，鑒于目前國內(nèi)酒店業(yè)“頭部集團優(yōu)勢凸顯、腰部集團在崛起、小酒管公司亟待突圍”的行業(yè)競爭格局下，“特許經(jīng)營+第三方管理”模式更有利于推動中國酒店投資市場良性發(fā)展。
“處于酒店大連鎖時代，投資人的投資選擇變多，但投資決策的難度也明顯提升了。中國業(yè)主投資人團隊在成長和發(fā)展，他們希望更多參與酒店的投資與管理之中，靈活性正在成為其投資合作中的重要考量因素。有投資人表示，杭商旅集團、黃龍酒管集團與凱悅酒店集團的三方聯(lián)動博采眾長，更像是一次眾神歸位的深耕型合作，在保持靈活性的同時，也是對業(yè)主投資人投資收益的一種保障。”有行業(yè)分析人士強調(diào)，這次合作可謂是一次大連鎖時代“活”戰(zhàn)略的精彩呈現(xiàn)，有望引領(lǐng)一波兒投資風潮。
軟品牌加持，更有助于民族品牌發(fā)展壯大
近年來，隨著中國市場在國際酒店集團全球化發(fā)展的戰(zhàn)略地位日益提升，以凱悅、溫德姆、雅高、希爾頓、萬豪為代表的頭部集團，在向中國市場輸出新品牌時越來越多采用中西合璧模式推進。從該模式在華發(fā)展現(xiàn)狀來看，中西合璧模式，在中國的探索嘗試取得了重要成績和突破，同時也有酒店同行呼吁“本土企業(yè)不能成為代孕媽媽”、希望民族品牌能夠發(fā)展壯大。
成為凱悅酒店集團在中國的特許經(jīng)營酒店第三方管理公司，黃龍酒店管理集團獲得五大品牌授權(quán)許可——獨立品牌系列旗下的三大品牌凱悅臻選(The Unbound Collection by Hyatt)、凱悅悠選(Destination by Hyatt)和凱悅尚選(JdV by Hyatt)，以及兩個精選服務(wù)品牌凱悅嘉軒酒店(Hyatt Place)和凱悅嘉寓酒店(Hyatt House)。
不論是面對項目開發(fā)需求還是消費者需求，凱悅旗下多個獨立品牌可以適合國內(nèi)多元化發(fā)展的市場情況。凱悅的獨立品牌系列屬于軟品牌，但又不完全等同于市場上大多數(shù)軟品牌，真正做到“軟品牌、硬實力”。每一家酒店都有獨立名字、品牌標識系統(tǒng)和品牌故事，貼合項目地點故事和業(yè)主方資源，凱悅的設(shè)計服務(wù)和品牌團隊會和業(yè)主方團隊從一開始設(shè)計階段，就共同參與和把關(guān)策劃產(chǎn)品，設(shè)計品牌故事，酒店的硬件標準和凱悅對應(yīng)檔次的硬品牌持平。
“經(jīng)歷40多年發(fā)展，國際酒店集團在中國市場取得了非常輝煌的業(yè)績、國際品牌在中國市場被廣泛認知，而如今正式一個反向助攻本土市場的最佳時機。我們要和黃龍酒管集團一起助力中國民族品牌的打造和發(fā)展。”凱悅酒店集團大中華區(qū)發(fā)展及業(yè)主關(guān)系資深副總裁邢林表示，軟品牌硬實力是凱悅酒店集團的優(yōu)勢，集團軟品牌發(fā)展模式的與眾不同之處在于——不能喧賓奪主地用國際品牌替代民族品牌，而是讓用軟品牌成為民族品牌的品牌背書、賦能加持與發(fā)展助力;也不能把軟品牌做成了硬品牌，而掩蓋原來民族品牌的輝煌和獨立IP。
具體來看，在“軟品牌+特許經(jīng)營+第三方管理”這一創(chuàng)新模式加持下，單體酒店或民族品牌如何發(fā)展呢?
對于那些具有鮮明個性特色的單體酒店來說，它們可以有多種靈活選擇：其一，選擇加入凱悅獨立品牌系列，獲得軟品牌背書、全球化銷售系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)賦能加持，同時由凱悅?cè)珯?quán)委托管理;其二，選擇加入凱悅獨立品牌系列，獲得軟品牌背書、全球化銷售系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)賦能加持，將酒店交由像黃龍酒管集團這樣獲得凱悅認可的第三方來運營管理;其三，選擇加入凱悅獨立品牌系列，獲得軟品牌背書、全球化銷售系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)賦能加持，酒店保持獨立運營管理。
對于那些已經(jīng)擁有且希望保留自主品牌的獨立酒店/酒管公司來說，它可以保留自身品牌，由凱悅酒店集團的軟品牌背書和銷售系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)加持，由黃龍酒管集團來做運營管理賦能。
“對于當下的酒店業(yè)來說，一方面，酒店業(yè)主趨向靈活的控制權(quán)，希望更多地參與酒店日常管理，且更為重視單店的投資回報;另一方面，業(yè)主也尤為注重品牌價值，想在保持獨立的同時，增強其在更大地域空間內(nèi)的市場競爭力，這一點對高端奢華酒店來說，尤為重要。”有業(yè)主投資人分析指出，第三方管理的好處在于允許業(yè)主方更多地參與決策、酒店建造成本與管理成本相對較低、管理團隊的組建與運營更加靈活;而“軟品牌+特許經(jīng)營+第三方管理”這一創(chuàng)新模式，所打造的多維自由靈活組合，大大提高了單體酒店/獨立品牌的市場競爭力與投資回報的安全系數(shù)。
“凱悅方面強品牌強系統(tǒng)強網(wǎng)絡(luò)，黃龍方面強運營強管理強在地文化。我們并沒有強調(diào)說要突出哪一方，而是希望兩者有機結(jié)合讓雙方合作走得更遠。從這個層面來講，我們和凱悅酒店集團的價值觀是趨同的。”浙江黃龍酒店管理集團黨委書記、董事長程翔表示，作為第三方管理，黃龍酒管集團有實力也愿意去幫助每家合作酒店腳踏實地做好運營，讓甲方受益于黃龍與凱悅的合作。
追根溯源，黃龍酒店管理集團秉承了杭州黃龍飯店35年卓越的管理理念和高品質(zhì)的服務(wù)標準，融合了包括新僑飯店、運河祈利酒店、仁和飯店、五洋賓館、西溪天堂西軒等多個本土標桿酒店品牌。作為民族品牌，黃龍酒店管理集團不僅擁有中國市場的主場優(yōu)勢，更有30多年高端酒店運營管理經(jīng)驗打底。
與此同時，由于長期的人力資源短缺，國際酒店管理集團不得不變委托管理為特許經(jīng)營，國內(nèi)第三方酒店管理公司也因此發(fā)展遲緩。擁有30多年發(fā)展歷程的黃龍酒店管理集團則恰恰有著強勁的人員儲備和人才梯隊培養(yǎng)計劃，例如，集團運營多年的龍騰計劃已經(jīng)開始源源不斷地輸送90、00后新生代管理人才。
“凱悅酒店集團在全球范圍內(nèi)有諸多特許經(jīng)營的合作伙伴。仔細研究便不難發(fā)現(xiàn)，凱悅所選擇的合作伙伴，一定是所在區(qū)域市場的實力型酒管公司合作。對于杭州甚至江浙滬這樣一個凱悅作為國際品牌具有絕對優(yōu)勢的戰(zhàn)略區(qū)域，黃龍酒管應(yīng)該是凱悅的最佳選擇，也是因為其在江浙滬市場的垂直深耕。”有酒店同行表示，“軟品牌+特許經(jīng)營+第三方管理”的創(chuàng)新，不應(yīng)該只看到其對單體酒店/獨立品牌，同時也要看到其對于像黃龍酒管集團這樣的本土第三方管理公司的成長賦能。
除了頭部連鎖酒店集團，中國本土市場散落著眾多腰部酒管集團，它們在區(qū)域市場擁有超強的影響力和運營實力。特別是在新一輪的國企改革浪潮中，各地紛紛組建出一批以發(fā)展壯大民族酒店品牌為使命的國有酒管集團。從某種意義上，對區(qū)域性酒管公司來說，做強比做大更重要。
黃龍酒店管理集團就是典型案例。總部位于浙江杭州的黃龍酒店管理集團，是一家全資國有企業(yè)，以“爭做中國民族酒店品牌引領(lǐng)者”為發(fā)展愿景，集團不僅實現(xiàn)了多品牌多業(yè)務(wù)發(fā)展——目前擁有黃龍飯店、黃龍度假、黃龍璀麗、黃龍西軒、黃龍祈悅、暄和、布魯克、祈居、五洋公共服務(wù)等九大核心戰(zhàn)略品牌，業(yè)務(wù)涵蓋酒店管理、物業(yè)管理、品牌管理、餐飲管理、會議及展覽服務(wù)、工程管理服務(wù)、工程技術(shù)服務(wù)等板塊;而且也已開啟全國布點——截止到2023年底，黃龍酒店管理集團在全國范圍內(nèi)已管理五星級豪華、目的地度假、商務(wù)精選、特色主題文化等70余家不同類型酒店;管理客房量超9000余間，年營業(yè)額超11億元。
“長遠來看，我們還是要將自己的民族酒店品牌發(fā)展壯大。雙方的合作未來在品牌聯(lián)名方面還有不少探索空間，來把黃龍自主品牌推向市場。這次合作對于黃龍酒管集團來說，也是一次很好的學習提升機會。”浙江黃龍酒店管理集團黨委書記、董事長程翔透露，未來計劃在黃龍酒管集團內(nèi)部設(shè)置獨立事業(yè)部，專門負責與凱悅酒店集團溝通對接。
凱悅酒店集團大中華區(qū)發(fā)展及業(yè)主關(guān)系資深副總裁邢林笑著說：“黃龍酒管集團的成功，才是凱悅酒店集團的成功。”
“三四十年前，我們有中外合作模式，那時候我們向國際品牌學習酒店管理的各種SOP和經(jīng)驗;而今天，我們依然在探索中外合作模式，現(xiàn)階段我們要研究學習它們優(yōu)秀的集團化品牌化發(fā)展經(jīng)驗，讓其服務(wù)于民族品牌的成長。”一位資深酒店人表示，一代人有一代人的使命，希望更多像黃龍酒管集團這樣的本土酒管公司擔負起民族酒店品牌做強做大的重任。
酒旅格局生變，混搭作戰(zhàn)贏先機
在過去一年，酒旅行業(yè)復(fù)蘇回暖，也帶動了酒店投資市場的信心。與此同時，一些新的變化被持續(xù)放大，例如，消費分層分級帶來了細分賽道的品牌發(fā)展機會;市場上原本很多配套的高星酒店開始尋求自我造血，盈利能力成為運營團隊的重要考核指標，一大批高端酒店甚至被拿出來拍賣且面臨著多次流拍的窘境;大型文旅集團與國企進入酒店市場，它們在從重資產(chǎn)模式向輕資產(chǎn)發(fā)展做準備……
“酒旅行業(yè)已經(jīng)進入到新的發(fā)展周期，推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，必須要從舊模式向新模式轉(zhuǎn)換。我們能明顯感知到，在經(jīng)濟不確定性下，酒店業(yè)越來越內(nèi)卷，內(nèi)卷最終的結(jié)果必將是從量到質(zhì)提升的狀態(tài)。這是一次千載難逢的行業(yè)精細化升級的機會。”行業(yè)人士分析指出，當前酒店業(yè)在邁入全面轉(zhuǎn)型，回歸價值包括重塑產(chǎn)品價值、品牌價值、資產(chǎn)價值才是一切企業(yè)的發(fā)展的重心。
探索高質(zhì)量發(fā)展，已有多家酒店集團公開表示，不能一味追求酒店數(shù)量，轉(zhuǎn)而向質(zhì)量要效益。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，黃龍酒管集團未來10年預(yù)期新開發(fā)60家酒店簽約凱悅酒店集團旗下品牌，杭州大運河凱悅嘉軒酒店(暫用名)成為首家合作酒店項目。
“如果從規(guī)模發(fā)展角度來看，60家酒店，并不是一個強勢的開發(fā)指標。我們希望開一家成一家、開一家旺一家、開一家穩(wěn)一家。我們不嘗試去彎道超車、我們希望企業(yè)是可持續(xù)發(fā)展的。”浙江黃龍酒店管理集團黨委書記、董事長程翔表示，穩(wěn)健與品牌是合作雙方的共識——在發(fā)展當中永遠要保持一個穩(wěn)健的態(tài)度，永遠要把品質(zhì)放在發(fā)展的第一位。
價值觀一致，將會帶來行動的高度一致和卓有成效的結(jié)果。黃龍酒管集團與凱悅酒店集團的混搭作戰(zhàn)已經(jīng)在為迎戰(zhàn)酒店業(yè)新周期贏得先機。
一是，多元品牌組合，為消費者帶去更多品牌酒店的選擇和體驗。
當前的文旅市場趨勢顯示，品質(zhì)、效率和特色正在成為新一代文旅消費者新的生活方式和趨勢。2023年以來，中國酒店業(yè)已進入追求豐富度、多樣性、精細化、品質(zhì)化的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型新周期，隨著中等收入群體對于更高端的住宿需求顯著增加，且年輕化、個性化趨勢越來越明顯。
面對越來越多元化的市場需求，凱悅酒店集團旗下12個酒店品牌已進入中國，并不斷拓寬旗下奢華和生活方式酒店品牌組合，蓄力發(fā)展包括凱悅臻選、凱悅悠選及凱悅尚選三大獨立品牌。黃龍酒店管理集團旗下已擁有九大核心酒店品牌。而此次雙方戰(zhàn)略合作之后，將進一步加快品牌酒店在中國市場落地運營，為消費者提供多樣化的選擇、并創(chuàng)造超越預(yù)期的住宿體驗。
二是，中高端及以上酒店市場洗牌加速，高奢酒店投資加速。
中國面臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整機會。特別是隨著存量市場的競爭愈演愈烈，中高端及以上酒店市場洗牌加速。有加盟商透露，近年來隨著租金、人工成本的上漲，酒店加盟不得不被迫趨向中高端品牌。與此同時，各酒店集團也在尋找新的利潤點，多家酒店集團財報已經(jīng)給出答案——拓展重心“中高端”。
同時酒店投資主體的變化，也帶動酒店投資“向上”發(fā)展。一方面，國企為了引領(lǐng)片區(qū)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)繁榮，進入高端酒店投資市場;另一方面，大型文旅集團為了發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)配套，也會關(guān)注高端和奢華領(lǐng)域酒店投資。浙江黃龍酒店管理集團黨委書記、董事長程翔表示，集團未來發(fā)展重心也是中高端及以上酒店市場為主。
“凱悅酒店集團的優(yōu)勢還是奢華酒店、度假村和生活方式類酒店領(lǐng)域。2017年發(fā)展至今，從集團客房數(shù)量增長來看，奢華酒店增加了了一倍，度假酒店增加了兩倍，生活方式類酒店增加了三倍。”邢林表示，關(guān)注高端及以上酒店市場，關(guān)注新品牌新模式，關(guān)注生活方式品類。
三是，要效率、要回報和現(xiàn)金流，第三方管理助力酒店資產(chǎn)價值提升。
新周期下酒店投資回歸理性，特別是全服務(wù)酒店進入存量資產(chǎn)運營階段——市場由要面子要牌子轉(zhuǎn)向要效率要回報和現(xiàn)金流。例如，文旅集團投資高奢酒店的目標，不僅僅是為了文旅配套，更關(guān)注如何做大資產(chǎn)規(guī)模、提升資產(chǎn)效率和產(chǎn)業(yè)鏈效率。
“第三方管理模式未來有望在中國迎來大發(fā)展，大勢不可逆。”有資深酒店投資人直言，第三方的崛起就是高端酒店再洗前塵的突襲，對于業(yè)主和酒店集團來說，選擇決定出路，各自都要想明白最終的護城河模式。
對于未來業(yè)主投資人來說，選擇“特許經(jīng)營+第三方管理”，相當于進入資產(chǎn)價值提升的雙保險箱。根據(jù)戰(zhàn)略協(xié)議，一方面，未來新開發(fā)酒店項目在開業(yè)后將被納入凱悅天地忠誠顧客計劃，賓客可獲取凱悅天地會員積分，在全球各地的凱悅旗下酒店兌換免費住宿獎勵并享受多種優(yōu)惠，這是重要的客源開拓;另一方面，也是最重要的押注——黃龍酒店管理集團的運營管理效能，要通過提質(zhì)增效去實現(xiàn)利潤增長。
“中國市場與國外市場有著很大的區(qū)別，酒店運營要跟著市場走要本土化落地。舉個例子，中國高端酒店來說，會議展覽跟餐飲有著非常大的市場容量和運營價值，但具體到不同地區(qū)其運營打發(fā)存在差異性，這就需要酒管公司熟悉本地市場。”浙江黃龍酒店管理集團黨委書記、董事長程翔表示，黃龍酒店管理集團的優(yōu)勢旗幟鮮明地表現(xiàn)在深度閱讀與理解在地文化的表達和運營，集團旗下每家酒店都有“在地化消費”考核指標，目前一些酒店能夠達到70%左右。
寫在結(jié)尾
隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇與騰飛、科技創(chuàng)新能力持續(xù)提升，以及國潮消費的滾滾熱浪，各行各業(yè)都在期待民族品牌破局崛起。然而，民族品牌的崛起，離不開企業(yè)深厚的文化底蘊和情感故事，更要依靠精耕細作的專業(yè)與能力，必須是“軟實力+硬實力”的高效融合。
中國酒店業(yè)經(jīng)歷40多年，穿越周期而來，如今正面臨著重大轉(zhuǎn)型升級機會——也是一次破局崛起的機會。任何創(chuàng)新的發(fā)展模式都值得去鼓勵去嘗試探索。行業(yè)期待，黃龍酒店管理集團與凱悅酒店集團的這次牽手，會為國內(nèi)民族酒店品牌的國際化合作開辟一條新的道路。
本文鏈接：大連鎖時代，頭部酒店集團如何構(gòu)建新型競合關(guān)系?http://www.sq15.cn/show-6-5142-0.html
聲明：本網(wǎng)站為非營利性網(wǎng)站，本網(wǎng)頁內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)博主自發(fā)貢獻，不代表本站觀點，本站不承擔任何法律責任。天上不會到餡餅，請大家謹防詐騙！若有侵權(quán)等問題請及時與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時間刪除處理。