“請大家打開手機閃光燈照亮舞臺，一起與主創演員大合影！”“請各位打開微信面對面建群，輸入今天演出日期，進群領取高清劇照、討論觀后感！”“歡迎大家小紅書微博帶xx話題討論本場演出，我們會抽取幾位獲得衍生周邊一份！”這段時間走進劇院的觀眾一定會有這樣的經歷，演出方希望通過觀眾的社交分享，為作品拓寬傳播渠道。
目前，影視文娛在營銷傳播正全面擁抱互聯網的“互動社交”特性，調用各種手段鼓勵用戶自發傳播生產內容為作品助力。然而，對于舞臺來說，這仍是個探索中的課題。在已有的線上直播活動造勢之外，如若能在鼓勵觀眾在合影、打卡的基礎上，通過發布“repo（觀劇反饋）”“二創（即‘二度創作’內容）”，更深度地掀起線上話題，能夠反哺的將不只是單一演出的票房，而是對同一劇種、同類演出、同個劇場或品牌，帶來持續性的正向帶動。
不過，我們必須清醒認識到，觀眾的創想與巧思，雖然可以不斷拓寬作品的傳播半徑與內容的闡釋空間，為演藝產品帶來意想不到的產業與影響力增量；但相應的，也有讓高雅藝術在社交平臺算法邏輯下被折損原本魅力與格調的風險。如何更好地平衡兩者關系，無疑是舞臺藝術借力“互動社交”需要大膽嘗試、小心求證的。
當返場謝幕花絮 意外成為網絡爆款
“互動社交”可以在多大程度上影響舞臺藝術的傳播？從不過百人的小劇場一路登上億萬觀眾收看的央視龍年春晚大舞臺，復盤《新龍門客棧》的破圈傳播軌跡最能說明問題。該劇在去年三月推出后不久，已吸引不少中青年越劇戲迷跨城追看。不過，考慮到作為小劇場演出，其演出不到百場、每場不過100人的規模，放在整個演藝產業中，尚處于圈層內“小爆款”的階段。直至11月，一批觀眾拍攝的演員返場謝幕花絮的“二創”視頻，突然成為網絡爆款，相關短視頻和討論撬動億級點擊。
特別要指出的是，這段爆款視頻，甚至不是演出“正片”，而是演員在謝幕時的返場互動表演。可這條觀眾“二創”卻遠比此前演出方放出的任何一條官方視頻來得火爆得多。也正從這一刻開始，作品與相關演員的命運齒輪開始轉動。陳麗君個人全網粉絲破300萬，就連她參演的越劇電影《漢文皇后》也在全國放映中獲得更多關注。網友留言，“因為君君（粉絲對陳麗君昵稱），愛上越劇，了解到傳統戲曲的無窮魅力”。一時間，頗有“一個人帶火一個劇種”的勢頭。
回頭看，花絮先于正片火爆，演員即興發揮先于作品內容口碑出圈，并不完全是巧合或意外。回溯事件，其符合了當下傳播的幾個要素。首先，短視頻時代，影像傳播能夠撬動的流量，往往大過文字圖片等樣式。可以往，作為現場的藝術，舞臺演出在視頻傳播層面主要靠前期宣傳片和媒體采訪內容對外傳播，不僅內容有限，其樣式也相對正統。而《新龍門客棧》不是像傳統戲曲演出那樣只向觀眾席致謝，而是借鑒了上海亞洲大廈小劇場音樂劇的互動方式，在返場環節精心設計加唱、合唱，并專門設計獨屬于返場謝幕的演員互動，供觀眾拍攝剪輯，發布到網上進行傳播。其次，這種邀請觀眾“共創”的模式，也符合當下青年觀演群體日益增長的“參與性”需求，觀眾可以根據拍攝的內容進行“二創”，也就是通過短視頻配樂、花字、特效等各種技巧，充分放大拍攝內容的情緒、甚至“改寫”舞臺既定的人物關系和表演內容。《新龍門客棧》的出圈“飯拍”短視頻在網絡發酵后，許多從未接觸過戲曲的觀眾，甚至不知道這是什么劇種的什么劇目，哪怕沒有機會親自走入劇場，但并不妨礙他們被“圈粉”、助力作品的網絡傳播。
在新傳播格局的變數中 尋找放大舞臺優勢的定數
誠然，對于舞臺藝術，尤其是傳統戲曲，想要復制《新龍門客棧》憑借飯拍二創視頻的“一夜躥紅”并不容易。不過，新的傳播格局下，“爆款”“熱搜”背后，仍有“定數”可循——那便是青年觀眾的觀演需求變遷。不同于傳統觀眾，即便在以“觀看”“接受輸出”為主導的劇場，他們也希望獲得更多的展現與表達機會。于是，伍佰可以把演唱會開成“萬人KTV”——自己不唱指揮觀眾；于是，更近距離的環境式、小劇場舞臺風靡，觀眾甚至會身著與戲劇主題相關的服裝觀演；于是，更強調互動性的沉浸式、社交性戲劇應運而生，“社牛”觀眾的互動可以讓演員都招架不來。同樣的，在觀演過后，更具參與性的“圖文觀劇repo（即觀后感）”以及“二創視頻（對官方宣傳物料以及現場拍攝進行再創作）”也成為社交平臺有關作品話題的主流。
所以，如何從臺上滿足“被動觀演”需求逐漸延伸至全流程滿足觀眾“主動參與”意愿，決定著觀眾后續產出內容質量與多寡的關鍵。“話劇九人”這一青年演劇團體應該算是個中代表。主創從內容創作到后期宣發物料，可以說都為觀眾后續的“互動社交”提供了豐富的空間。
首先從作品內容來說，他們的《四張機》《雙枰記》《對稱性破缺》《春逝》《庭前》五部作品各自獨立，但故事時代背景相近、角色互有關聯和重疊。這就令觀眾不僅從補全故事架構的角度被勾起觀演興趣，同時也在社交討論中，進一步分享與討論觀演順序、整理事件時間軸，參與到豐富九人“故事宇宙”之中。
進而，既有的“宣傳物料”在話劇九人這里，也成為了“文創周邊”，成為了作品內容延伸的“隱藏彩蛋”。比如《春逝》，就把“節目冊”制作成了故事發生地——物理研究所的叢刊，封面目錄印著三位主角的物理研究論文，而內頁則參考20世紀初的刊物排版，除了人物介紹，甚至附上女主角顧靜薇的“征婚啟事”。而《庭前》的小冊子則干脆做成了劇中女主角尤勝男的日記，與臺上劇情互為補充。而這也極大地滿足了觀眾在內心建構人物形象進而創作同人作品的愿望。在此基礎上，話劇九人為每場演出建群聊，邀請觀眾在私域空間獲得高清劇照視頻進行二創，并與同好分享觀感。在這樣一個空間，有戲劇愛好者甚至寫下數萬字論文分享其對話劇九人作品的深入研究。
當然，筆者無意鼓動更多制作方與創作團隊“舍本逐末”，放棄打磨藝術的根本。畢竟，要強化線下舞臺藝術的社交互動性，也絕不止豐富返場謝幕表演、拉“售后”群聊一途。好的作品自可以憑借內容與表演本身激發觀眾的表達欲，比如舞劇《永不消逝的電波》與《只此青綠》一樣成為國民級的爆款。另一方面，我們也要警惕，與“潑天的流量富貴”相依相生的飯圈文化如若全面進入舞臺這一相對嚴肅的文化藝術場域，最終是喜是憂？當享受與娛樂明星相當的“頂流”光環，面對名利誘惑與讓渡隱私的代價，還能否以更純粹的姿態守住藝術求索的初心？于時代變革之際，我們還無法得出最終結論。
但可以肯定的是，在一些低質娛樂產品霸占大眾視野、侵蝕主流審美的當下，如何讓更多優質舞臺藝術作品，與當下觀眾產生更緊密的交互，從而助力傳播、反哺創作，這是舞臺藝術從業者可以進行創新探索之處，也是謀求變革與彎道超車的機遇所在。
“請大家打開手機閃光燈照亮舞臺，一起與主創演員大合影！”“請各位打開微信面對面建群，輸入今天演出日期，進群領取高清劇照、討論觀后感！”“歡迎大家小紅書微博帶xx話題討論本場演出，我們會抽取幾位獲得衍生周邊一份！”這段時間走進劇院的觀眾一定會有這樣的經歷，演出方希望通過觀眾的社交分享，為作品拓寬傳播渠道。
目前，影視文娛在營銷傳播正全面擁抱互聯網的“互動社交”特性，調用各種手段鼓勵用戶自發傳播生產內容為作品助力。然而，對于舞臺來說，這仍是個探索中的課題。在已有的線上直播活動造勢之外，如若能在鼓勵觀眾在合影、打卡的基礎上，通過發布“repo（觀劇反饋）”“二創（即‘二度創作’內容）”，更深度地掀起線上話題，能夠反哺的將不只是單一演出的票房，而是對同一劇種、同類演出、同個劇場或品牌，帶來持續性的正向帶動。
不過，我們必須清醒認識到，觀眾的創想與巧思，雖然可以不斷拓寬作品的傳播半徑與內容的闡釋空間，為演藝產品帶來意想不到的產業與影響力增量；但相應的，也有讓高雅藝術在社交平臺算法邏輯下被折損原本魅力與格調的風險。如何更好地平衡兩者關系，無疑是舞臺藝術借力“互動社交”需要大膽嘗試、小心求證的。
當返場謝幕花絮 意外成為網絡爆款
“互動社交”可以在多大程度上影響舞臺藝術的傳播？從不過百人的小劇場一路登上億萬觀眾收看的央視龍年春晚大舞臺，復盤《新龍門客棧》的破圈傳播軌跡最能說明問題。該劇在去年三月推出后不久，已吸引不少中青年越劇戲迷跨城追看。不過，考慮到作為小劇場演出，其演出不到百場、每場不過100人的規模，放在整個演藝產業中，尚處于圈層內“小爆款”的階段。直至11月，一批觀眾拍攝的演員返場謝幕花絮的“二創”視頻，突然成為網絡爆款，相關短視頻和討論撬動億級點擊。
特別要指出的是，這段爆款視頻，甚至不是演出“正片”，而是演員在謝幕時的返場互動表演。可這條觀眾“二創”卻遠比此前演出方放出的任何一條官方視頻來得火爆得多。也正從這一刻開始，作品與相關演員的命運齒輪開始轉動。陳麗君個人全網粉絲破300萬，就連她參演的越劇電影《漢文皇后》也在全國放映中獲得更多關注。網友留言，“因為君君（粉絲對陳麗君昵稱），愛上越劇，了解到傳統戲曲的無窮魅力”。一時間，頗有“一個人帶火一個劇種”的勢頭。
回頭看，花絮先于正片火爆，演員即興發揮先于作品內容口碑出圈，并不完全是巧合或意外。回溯事件，其符合了當下傳播的幾個要素。首先，短視頻時代，影像傳播能夠撬動的流量，往往大過文字圖片等樣式。可以往，作為現場的藝術，舞臺演出在視頻傳播層面主要靠前期宣傳片和媒體采訪內容對外傳播，不僅內容有限，其樣式也相對正統。而《新龍門客棧》不是像傳統戲曲演出那樣只向觀眾席致謝，而是借鑒了上海亞洲大廈小劇場音樂劇的互動方式，在返場環節精心設計加唱、合唱，并專門設計獨屬于返場謝幕的演員互動，供觀眾拍攝剪輯，發布到網上進行傳播。其次，這種邀請觀眾“共創”的模式，也符合當下青年觀演群體日益增長的“參與性”需求，觀眾可以根據拍攝的內容進行“二創”，也就是通過短視頻配樂、花字、特效等各種技巧，充分放大拍攝內容的情緒、甚至“改寫”舞臺既定的人物關系和表演內容。《新龍門客棧》的出圈“飯拍”短視頻在網絡發酵后，許多從未接觸過戲曲的觀眾，甚至不知道這是什么劇種的什么劇目，哪怕沒有機會親自走入劇場，但并不妨礙他們被“圈粉”、助力作品的網絡傳播。
在新傳播格局的變數中 尋找放大舞臺優勢的定數
誠然，對于舞臺藝術，尤其是傳統戲曲，想要復制《新龍門客棧》憑借飯拍二創視頻的“一夜躥紅”并不容易。不過，新的傳播格局下，“爆款”“熱搜”背后，仍有“定數”可循——那便是青年觀眾的觀演需求變遷。不同于傳統觀眾，即便在以“觀看”“接受輸出”為主導的劇場，他們也希望獲得更多的展現與表達機會。于是，伍佰可以把演唱會開成“萬人KTV”——自己不唱指揮觀眾；于是，更近距離的環境式、小劇場舞臺風靡，觀眾甚至會身著與戲劇主題相關的服裝觀演；于是，更強調互動性的沉浸式、社交性戲劇應運而生，“社牛”觀眾的互動可以讓演員都招架不來。同樣的，在觀演過后，更具參與性的“圖文觀劇repo（即觀后感）”以及“二創視頻（對官方宣傳物料以及現場拍攝進行再創作）”也成為社交平臺有關作品話題的主流。
所以，如何從臺上滿足“被動觀演”需求逐漸延伸至全流程滿足觀眾“主動參與”意愿，決定著觀眾后續產出內容質量與多寡的關鍵。“話劇九人”這一青年演劇團體應該算是個中代表。主創從內容創作到后期宣發物料，可以說都為觀眾后續的“互動社交”提供了豐富的空間。
首先從作品內容來說，他們的《四張機》《雙枰記》《對稱性破缺》《春逝》《庭前》五部作品各自獨立，但故事時代背景相近、角色互有關聯和重疊。這就令觀眾不僅從補全故事架構的角度被勾起觀演興趣，同時也在社交討論中，進一步分享與討論觀演順序、整理事件時間軸，參與到豐富九人“故事宇宙”之中。
進而，既有的“宣傳物料”在話劇九人這里，也成為了“文創周邊”，成為了作品內容延伸的“隱藏彩蛋”。比如《春逝》，就把“節目冊”制作成了故事發生地——物理研究所的叢刊，封面目錄印著三位主角的物理研究論文，而內頁則參考20世紀初的刊物排版，除了人物介紹，甚至附上女主角顧靜薇的“征婚啟事”。而《庭前》的小冊子則干脆做成了劇中女主角尤勝男的日記，與臺上劇情互為補充。而這也極大地滿足了觀眾在內心建構人物形象進而創作同人作品的愿望。在此基礎上，話劇九人為每場演出建群聊，邀請觀眾在私域空間獲得高清劇照視頻進行二創，并與同好分享觀感。在這樣一個空間，有戲劇愛好者甚至寫下數萬字論文分享其對話劇九人作品的深入研究。
當然，筆者無意鼓動更多制作方與創作團隊“舍本逐末”，放棄打磨藝術的根本。畢竟，要強化線下舞臺藝術的社交互動性，也絕不止豐富返場謝幕表演、拉“售后”群聊一途。好的作品自可以憑借內容與表演本身激發觀眾的表達欲，比如舞劇《永不消逝的電波》與《只此青綠》一樣成為國民級的爆款。另一方面，我們也要警惕，與“潑天的流量富貴”相依相生的飯圈文化如若全面進入舞臺這一相對嚴肅的文化藝術場域，最終是喜是憂？當享受與娛樂明星相當的“頂流”光環，面對名利誘惑與讓渡隱私的代價，還能否以更純粹的姿態守住藝術求索的初心？于時代變革之際，我們還無法得出最終結論。
但可以肯定的是，在一些低質娛樂產品霸占大眾視野、侵蝕主流審美的當下，如何讓更多優質舞臺藝術作品，與當下觀眾產生更緊密的交互，從而助力傳播、反哺創作，這是舞臺藝術從業者可以進行創新探索之處，也是謀求變革與彎道超車的機遇所在。
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