中國元素、國貨產品、創(chuàng)意集市、消費傾向……當這些詞語匯聚在一起，人們腦海中可能會浮現出一個名詞——國潮。
沒有人能為國潮下一個精準的定義，涌動至今，它被視作商家競相追逐的流量靈藥，也與審美疲勞、價格虛高、仿冒抄襲等爭議反復捆綁。在消費升級的大背景下，國潮不應是用過即棄的營銷手法，而應根植于傳統文化土壤，不斷延伸出新的生命力。
元素趨同 萬物皆言國潮
“再一次確認了，可能不是我喜歡的活動。”賀女士和朋友體驗了一場公園里的國潮市集。與周邊繁花正盛的美景相比，她對市集商品是一個也不記得。
看的人多，買的人少，最后蓋個章完事兒，這是如今不少市集的經營狀態(tài)。“連著一溜攤位都是串珠發(fā)簪、瓷器陶土，毛絨鉤線……感覺國潮和家門口商場擺攤的沒有什么不同。”
什么是國潮？這個問題，并沒有統一的標準答案。清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮研究報告》指出，大范圍興起前，“國潮”主要說的是由中國本土設計師創(chuàng)立的一些小眾潮流品牌。如今，“國潮”泛指廣義上具有中國特色的，符合時代前沿審美和技術趨勢的，具有國際視野、展現中國自信的中國商品。
國潮應包含中國元素、創(chuàng)新性、潮流性等方面內涵，是當下較為普遍的認知。然而，當“潮水”涌來，市場一窩蜂追逐流量，同質化帶來審美疲勞，不斷消耗著受眾的好感度。
騰龍、祥云、扇面……記者看到，網絡平臺上的“中國風”素材庫，對國潮元素抽取思路如出一轍。而元素集中的同時，應用又存在泛化之勢。從起初的服飾化妝品，再到食物飲料，甚至紙巾口罩抽水馬桶，國潮就像一個“筐”，無論產品屬性合適與否，都硬要往里裝。
“帶個國潮就有這圖！”“我兒子培訓班墻上也有。”在網友曬出的帖子中，一類身穿京劇戲服，搭配墨鏡紅唇，手里拿把扇子的國潮卡通形象，廣泛出現于全國各地的餐盒、奶茶杯、包裝袋、飯店背景墻上。這些圖案元素趨同，并沒有展現出太多設計感。
情懷營銷 勿忘興起初心
如果說審美因人而異，那么一些打著情懷旗號營銷、品質卻缺乏過人之處的“國潮”，在新鮮感過后，很難令消費者持續(xù)買賬。
一個普通的純白馬克杯，網購零售價不超過10元。一旦印上各類字樣圖案，并輔以新中式、中國風、國潮等關鍵詞，價格則翻上幾倍。“包括T恤、手機殼，都可以發(fā)圖定制，店家的圖案很少有原創(chuàng)，那為什么不自己定制？”在消費者宋女士看來，目前的很多國潮，更像是用以提價的一種工具。
這一點，同樣在線下形形色色的主題市集中體現明顯。近期，宋女士帶女兒逛了場中國風手作市集，燈光一打，一些小首飾、工藝品確實很有感覺，女兒相中了一款49元毛線零錢包。
由于去年在市集上花88元買過玩具機器人，回頭發(fā)現網上有同款30元的材料包，宋女士留了個心眼兒，通過網絡搜圖看到一模一樣的小包只要20塊錢。“類似還有號稱手作胸針、耳環(huán)，都是進貨來賣的。”她認為，如果是原創(chuàng)作品，定價多少都是攤主的自由，直接拿成品來賣，普通小商品因“國潮”而身價倍漲，有點說不過去。“長此以往，也會影響真正用心原創(chuàng)的手工藝者。”
個體經營者外，不少品牌國潮因質量不過關，價格持續(xù)上漲被消費者吐槽。“國潮越來越貴”“某國產品牌萬元羽絨服”等話題頻頻登上熱搜。
當然，國潮并非天然等同于便宜，但“價廉”同時也能“物美”，卻是國潮最初興起的首要原因。遼寧師范大學文學院網絡傳播李琴副教授等，撰寫的《青年群體對國潮產品的倦怠成因探析》論文披露：一度爆紅的某國潮彩妝，因品質問題全線停產，此時距產品出道還不足一個月。兩大國潮運動品牌研發(fā)投入僅有2%，與國際品牌常年7%相比，仍有很大追趕空間。尚未完全贏得顧客信賴，就急于拋開性價比，國潮的腳步，是不是走得有點太快了？
支持國貨 但不支持抄襲
“有什么推薦的牌子，最好是沒抄過的？”“買個衣服好難，剛覺得款式好看轉眼就發(fā)現是抄別人的”“支持國貨不等于支持抄襲”……記者發(fā)現，提及國潮時，其身邊總免不了另一個與之相伴的“暗影”——仿冒抄襲。
由于抄襲現象太過常見，社交平臺上甚至有網友自發(fā)生成抄襲品牌避雷、抄襲慣犯合集等帖子，以期“能救一個是一個”。記者對比內容提及的多個原版與“抄版”，發(fā)現不僅款式版型，甚至拼色、文圖排列都一模一樣。
“產品外觀外貌、文案功能等，如果與知名產品做得很像，被仿冒方可以考慮以構成不當競爭為由，進行維權。”資深互聯網法律服務律師姚克楓告訴記者，但如果權利人未能發(fā)現，或不去維權的話，目前是沒有辦法處置的，即所謂“不告不理”。
此前，某本土潮牌因被發(fā)現多次抄襲國外潮流品牌款式，公開發(fā)布道歉信。但措辭中“經網友提醒發(fā)現”的表述，繼續(xù)引發(fā)質疑。“相似度如此之高，團隊設計時難道未有察覺，竟要靠網友提醒才恍然大悟？”不管怎么說，這也算是品牌對抄襲有了回應。而在侵權成本低、維權成本高的現實環(huán)境下，更多“學習、借鑒、致敬”，甚至“平替”，還在繼續(xù)混淆消費者的認知。
爆款來襲，侵權產品一哄而上，同樣也是本土企業(yè)可能面臨的困境。主營非遺宋錦的蘇州上久楷品牌，近期因推出新國潮爆款，引得網上盜版橫行。以次充好、偷工減料的仿冒產品，影響宋錦聲譽，令企業(yè)直嘆無奈。
深入挖掘 講好背后故事
“最難的是創(chuàng)意點，挖掘傳統文化與現代化企業(yè)商品的相通之處，以進行很好地融入契合。”今年春節(jié)前，非遺水墨烙畫技法第三代傳承人、朝陽區(qū)文化帶頭人張玉彪，與中糧“孔乙己”黃酒，來了場聯名合作，共同推出“福祿壽喜財”禮盒。古色古香的原創(chuàng)烙畫手工藝術品作為酒標，從色調氛圍、文化內涵上，均與紹興黃酒相得益彰。
這次嘗試，也給了張玉彪一些思考。一樣產品，具備了中國元素，可以說其體現了“中國風”，但這樣的產品，是否時尚、能夠流行？那可說不好。若“國”而不“潮”，則不能被簡單歸于國潮的范圍，更不必說那些只扯了表面皮毛做樣子、蹭熱度的偽國潮。
從這一角度而言，“國潮”無疑有了更高的標準。廈門大學教授鄒振東也曾發(fā)表過類似觀點，他認為“潮”本身是自然發(fā)生的事，是人們感興趣、追捧的事物。而市場演變更迭迅速，誰也無法說自己摸準了國潮的“脈搏”。張玉彪認為，大浪淘沙之下，相關從業(yè)者應再多些“定力”，不要盲目跟風。堅持原創(chuàng)，這也是偏創(chuàng)意類產品的根本。
具體操作中，“非遺”其實是個很好的切入點。相較流于千篇一律的行業(yè)設計，非遺相對小眾，又有各自背后的文化底蘊作為支撐。配合數字版權、NFT（數字藏品）開發(fā)等，企業(yè)公司可以購買、使用、傳播非遺元素，共同講好產品故事，讓傳統文化更具有生命力。
中國元素、國貨產品、創(chuàng)意集市、消費傾向……當這些詞語匯聚在一起，人們腦海中可能會浮現出一個名詞——國潮。
沒有人能為國潮下一個精準的定義，涌動至今，它被視作商家競相追逐的流量靈藥，也與審美疲勞、價格虛高、仿冒抄襲等爭議反復捆綁。在消費升級的大背景下，國潮不應是用過即棄的營銷手法，而應根植于傳統文化土壤，不斷延伸出新的生命力。
元素趨同 萬物皆言國潮
“再一次確認了，可能不是我喜歡的活動。”賀女士和朋友體驗了一場公園里的國潮市集。與周邊繁花正盛的美景相比，她對市集商品是一個也不記得。
看的人多，買的人少，最后蓋個章完事兒，這是如今不少市集的經營狀態(tài)。“連著一溜攤位都是串珠發(fā)簪、瓷器陶土，毛絨鉤線……感覺國潮和家門口商場擺攤的沒有什么不同。”
什么是國潮？這個問題，并沒有統一的標準答案。清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮研究報告》指出，大范圍興起前，“國潮”主要說的是由中國本土設計師創(chuàng)立的一些小眾潮流品牌。如今，“國潮”泛指廣義上具有中國特色的，符合時代前沿審美和技術趨勢的，具有國際視野、展現中國自信的中國商品。
國潮應包含中國元素、創(chuàng)新性、潮流性等方面內涵，是當下較為普遍的認知。然而，當“潮水”涌來，市場一窩蜂追逐流量，同質化帶來審美疲勞，不斷消耗著受眾的好感度。
騰龍、祥云、扇面……記者看到，網絡平臺上的“中國風”素材庫，對國潮元素抽取思路如出一轍。而元素集中的同時，應用又存在泛化之勢。從起初的服飾化妝品，再到食物飲料，甚至紙巾口罩抽水馬桶，國潮就像一個“筐”，無論產品屬性合適與否，都硬要往里裝。
“帶個國潮就有這圖！”“我兒子培訓班墻上也有。”在網友曬出的帖子中，一類身穿京劇戲服，搭配墨鏡紅唇，手里拿把扇子的國潮卡通形象，廣泛出現于全國各地的餐盒、奶茶杯、包裝袋、飯店背景墻上。這些圖案元素趨同，并沒有展現出太多設計感。
情懷營銷 勿忘興起初心
如果說審美因人而異，那么一些打著情懷旗號營銷、品質卻缺乏過人之處的“國潮”，在新鮮感過后，很難令消費者持續(xù)買賬。
一個普通的純白馬克杯，網購零售價不超過10元。一旦印上各類字樣圖案，并輔以新中式、中國風、國潮等關鍵詞，價格則翻上幾倍。“包括T恤、手機殼，都可以發(fā)圖定制，店家的圖案很少有原創(chuàng)，那為什么不自己定制？”在消費者宋女士看來，目前的很多國潮，更像是用以提價的一種工具。
這一點，同樣在線下形形色色的主題市集中體現明顯。近期，宋女士帶女兒逛了場中國風手作市集，燈光一打，一些小首飾、工藝品確實很有感覺，女兒相中了一款49元毛線零錢包。
由于去年在市集上花88元買過玩具機器人，回頭發(fā)現網上有同款30元的材料包，宋女士留了個心眼兒，通過網絡搜圖看到一模一樣的小包只要20塊錢。“類似還有號稱手作胸針、耳環(huán)，都是進貨來賣的。”她認為，如果是原創(chuàng)作品，定價多少都是攤主的自由，直接拿成品來賣，普通小商品因“國潮”而身價倍漲，有點說不過去。“長此以往，也會影響真正用心原創(chuàng)的手工藝者。”
個體經營者外，不少品牌國潮因質量不過關，價格持續(xù)上漲被消費者吐槽。“國潮越來越貴”“某國產品牌萬元羽絨服”等話題頻頻登上熱搜。
當然，國潮并非天然等同于便宜，但“價廉”同時也能“物美”，卻是國潮最初興起的首要原因。遼寧師范大學文學院網絡傳播李琴副教授等，撰寫的《青年群體對國潮產品的倦怠成因探析》論文披露：一度爆紅的某國潮彩妝，因品質問題全線停產，此時距產品出道還不足一個月。兩大國潮運動品牌研發(fā)投入僅有2%，與國際品牌常年7%相比，仍有很大追趕空間。尚未完全贏得顧客信賴，就急于拋開性價比，國潮的腳步，是不是走得有點太快了？
支持國貨 但不支持抄襲
“有什么推薦的牌子，最好是沒抄過的？”“買個衣服好難，剛覺得款式好看轉眼就發(fā)現是抄別人的”“支持國貨不等于支持抄襲”……記者發(fā)現，提及國潮時，其身邊總免不了另一個與之相伴的“暗影”——仿冒抄襲。
由于抄襲現象太過常見，社交平臺上甚至有網友自發(fā)生成抄襲品牌避雷、抄襲慣犯合集等帖子，以期“能救一個是一個”。記者對比內容提及的多個原版與“抄版”，發(fā)現不僅款式版型，甚至拼色、文圖排列都一模一樣。
“產品外觀外貌、文案功能等，如果與知名產品做得很像，被仿冒方可以考慮以構成不當競爭為由，進行維權。”資深互聯網法律服務律師姚克楓告訴記者，但如果權利人未能發(fā)現，或不去維權的話，目前是沒有辦法處置的，即所謂“不告不理”。
此前，某本土潮牌因被發(fā)現多次抄襲國外潮流品牌款式，公開發(fā)布道歉信。但措辭中“經網友提醒發(fā)現”的表述，繼續(xù)引發(fā)質疑。“相似度如此之高，團隊設計時難道未有察覺，竟要靠網友提醒才恍然大悟？”不管怎么說，這也算是品牌對抄襲有了回應。而在侵權成本低、維權成本高的現實環(huán)境下，更多“學習、借鑒、致敬”，甚至“平替”，還在繼續(xù)混淆消費者的認知。
爆款來襲，侵權產品一哄而上，同樣也是本土企業(yè)可能面臨的困境。主營非遺宋錦的蘇州上久楷品牌，近期因推出新國潮爆款，引得網上盜版橫行。以次充好、偷工減料的仿冒產品，影響宋錦聲譽，令企業(yè)直嘆無奈。
深入挖掘 講好背后故事
“最難的是創(chuàng)意點，挖掘傳統文化與現代化企業(yè)商品的相通之處，以進行很好地融入契合。”今年春節(jié)前，非遺水墨烙畫技法第三代傳承人、朝陽區(qū)文化帶頭人張玉彪，與中糧“孔乙己”黃酒，來了場聯名合作，共同推出“福祿壽喜財”禮盒。古色古香的原創(chuàng)烙畫手工藝術品作為酒標，從色調氛圍、文化內涵上，均與紹興黃酒相得益彰。
這次嘗試，也給了張玉彪一些思考。一樣產品，具備了中國元素，可以說其體現了“中國風”，但這樣的產品，是否時尚、能夠流行？那可說不好。若“國”而不“潮”，則不能被簡單歸于國潮的范圍，更不必說那些只扯了表面皮毛做樣子、蹭熱度的偽國潮。
從這一角度而言，“國潮”無疑有了更高的標準。廈門大學教授鄒振東也曾發(fā)表過類似觀點，他認為“潮”本身是自然發(fā)生的事，是人們感興趣、追捧的事物。而市場演變更迭迅速，誰也無法說自己摸準了國潮的“脈搏”。張玉彪認為，大浪淘沙之下，相關從業(yè)者應再多些“定力”，不要盲目跟風。堅持原創(chuàng)，這也是偏創(chuàng)意類產品的根本。
具體操作中，“非遺”其實是個很好的切入點。相較流于千篇一律的行業(yè)設計，非遺相對小眾，又有各自背后的文化底蘊作為支撐。配合數字版權、NFT（數字藏品）開發(fā)等，企業(yè)公司可以購買、使用、傳播非遺元素，共同講好產品故事，讓傳統文化更具有生命力。
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