跨界投資上癮
紅棗味啤酒，你會喝嗎？跨界上癮的“紅棗大王”好想你近期推出中式精釀啤酒報喜酒系列，以紅棗、毛尖綠茶等四款跨界口味，打開食品行業品類融合的新切口。
值得關注的是，好想你布局啤酒賽道的野心，早在5年前就顯現。彼時，好想你密集注冊了一批“啤酒飲料”類別商標。在連續3年虧損、業績承壓的背景下，好想你試圖通過品類雜交尋找新增長極，但如何讓消費者接受“喝紅棗啤酒”的合理性，這場品牌認知的重構運動面臨重重困難。
廖木興/圖
主業創新乏力下的戰略焦慮
記者在好想你淘寶官方旗艦店看到，報喜系列中式精釀啤酒包括紅棗、毛尖綠茶、茉莉花香、櫻花蜜桃等四個口味，單瓶嘗鮮裝（1升）價格為23.9元（原價28.11元），頁面顯示有100+的銷量。
2011年，好想你成功在深交所上市，成為紅棗行業首家上市公司，自1992年創立以來，好想你一直專注于紅棗、凍干產品、堅果、果干等健康食品的研發與銷售，旗下擁有“棗博士”“健康情”系列鎖鮮原棗、“紅小派”棗仁派、“紅棗芝麻丸”“清菲菲”凍干紅棗湘蓮銀耳羹等多品類健康食品。
梳理好想你近幾年的業績可以看到，好想你上市后營收一度連續增長，勢頭迅猛。從2011年的7.85億元增至2019年的59.61億元。但此后遇到瓶頸又快速下滑，2020年公司營收斷崖式跌落到30.01億元，2021年又暴跌57.32%，營收僅剩12.81億元。最近3年，好想你的營收規模仍在低位徘徊，2024年營收16.70億元，同比下滑3.39%。
利潤方面，公司上市后歸母凈利潤整體規模不高，2019年之前均在2億元以下。2020年公司歸母凈利潤突然大漲達到21.55億元，暴增1018.80%，這得益于當年公司出售持有的百草味所在公司100%股權。
此后4年，好想你業績回歸正常，大幅下滑，并且2022年至2024年連續3年出現虧損。其中2022年虧損1.89億元，2023年再虧5189.19萬元，2024年又虧7195.77萬元，3年合計虧損3.13億元。
扣非凈利潤方面，好想你從2020年至2024年連續5年出現虧損，累計虧損額約5億元，這也顯示出公司主業的經營困境。
到了2025年上半年，好想你更是面臨歸母凈利潤的虧損，幅度同比有所縮減，但虧損額仍在1500萬至2500萬元之間。同時，好想你的核心業務持續萎縮，2024年健康鎖鮮類產品營收僅0.69億元，同比下滑超20%；紅棗制品板塊收入12.22億元，下降6.83%。
實際上，盡管創新產品“紅小派”曾在2023年創下近3億元銷售額，但2024年紅棗制品板塊整體仍下滑6.83%，未能扭轉頹勢。畢竟，單一小爆款難以扭轉品類老化、消費場景萎縮的根本問題。
值得注意的是，盡管多年來業績表現不佳，公司的銷售費用卻維持在較高水平。數據顯示，2021年至2024年期間，好想你的銷售費用依次為2.42億元、3.16億元、3.64億元、3.49億元，占營業收入的比例分別為18.90%、22.53%、21.07%、20.93%，反映出公司在市場推廣、渠道建設等方面的持續高投入態勢。反觀研發費用卻從2021年的3419萬元降至2024年的2064萬元。
業界認為，好想你近年來的產品策略始終圍繞“紅棗+”展開，從黑金棗到紅棗八寶茶，健康屬性是其不變的錨點。但報喜酒系列面臨的最大挑戰，是如何讓消費者接受“喝紅棗啤酒”的合理性，這場品牌認知的重構運動恐怕面臨不少困難。
因此，好想你的跨界，是食品行業邊界消融趨勢的縮影。好想你的困局，本質是主業創新乏力下的戰略焦慮。
廣撒網，愛投資，核心資產所剩無幾
好想你在今年4月宣布，擬使用最高不超20億元自有閑置資金購買理財產品。有分析指出，好想你50億元賣掉“百草味”嘗到了資本運作的甜頭，但這部分資金卻沒有轉化為主營業務的“護城河”，而購買理財產品的行為與其說是精細化的資金管理，不如說是對主業發展的“躺平”。
在剝離百草味獲得巨額投資收益后，好想你的業績陷入下行態勢，2022年甚至由盈轉虧，一直到2024年也尚未扭轉虧損局面。在這一過程中，好想你的外延式增長轉向投資領域。
具體來看，賣掉貢獻主要營收和利潤的百草味后，好想你的根基也被抽空了。交易完成后，公司營業收入大幅下降約82%，核心資產也幾乎所剩無幾。中國食品產業分析師朱丹蓬直言，好想你現在就沒有支柱型產業，也沒有核心運營板塊、利潤板塊，所以說它屬于一家“空殼公司”。
廣撒網，愛投資已經成為好想你近幾年的“主業”。
2021年，公司以自有資金3000萬元購入深圳龍珠股權投資基金，間接參與投資蜜雪冰城。2024年“雙11”期間，雙方合作推出紅棗雪頂奶茶，創下單月銷售800萬杯的紀錄。
2024年12月，更大手筆的投資落地，好想你宣布出資7億元投資量販零食品牌鳴鳴很忙，獲得6.64%股權。2024年鳴鳴很忙成為好想你第一大客戶，貢獻銷售額0.94億元，占年度營收5.62%。這被視作好想你近年來提振業績的最大賭注，也是在押注下一個“百草味”。
除此之外，公司還投資參股南通勛銘基金、河南好想你金鷺鴕鳥游樂園有限公司，分別持有33.00%和38.50%股權。據天眼查，包括前述兩家企業在內，好想你對外投資的企業數量達到40家，遍及批發、零售、租賃、商務服務、制造業、農林牧漁業、住宿和餐飲、交通運輸等多個領域。截至目前，所投資企業仍為存續狀態的有30家。
據財報數據披露，2024年，好想你的投資收益由上年的-4026.65萬元增至4885.22萬元。不過，單純依靠投資難以撐起公司整體業績。一方面，好想你對蜜雪冰城參股比例較低，投資收益貢獻有限，另一方面，對鳴鳴很忙確認的投資收益不足以覆蓋期間費用，因此2024年公司也繼續處于虧損狀態。
擁擠的精釀啤酒賽道，想激起水花面臨諸多挑戰
近年來，精釀啤酒在國內市場持續升溫，成為消費市場的“香餑餑”。與傳統工業啤酒相比，精釀啤酒以其豐富多樣的口感、獨特的釀造工藝和個性化的品牌文化，吸引了越來越多消費者的青睞。
從市場數據來看，精釀啤酒展現出了巨大的增長潛力。中國精釀啤酒市場正以年復合18.5%的增速狂奔，2024年規模已達680億元，預計2030年將突破2000億元。
聯儲證券研報顯示，相對于美國精釀啤酒13%的滲透率，我國精釀啤酒市場占比尚不足5%，市場增長空間廣闊。中金數據預測，精釀啤酒消費量將從2022年的14.3萬千升激增至2025年的23萬千升。
精釀啤酒賽道雖然增長迅速，但競爭也異常激烈。市場上已經存在眾多本土精釀品牌，如熊貓精釀、高大師等，它們在品牌建設、產品研發、渠道拓展等方面已經積累了一定經驗。同時，一些傳統啤酒巨頭也紛紛布局精釀啤酒領域，利用自身品牌影響力和渠道優勢搶占市場份額。
今年5月，休閑零食品牌三只松鼠亦推出“孫猴王”精釀啤酒，每升售價18.9元。兩大零食巨頭幾乎同時跨界啤酒領域，反映行業尋找新增量的迫切心態。
實際上，中式精釀也不是一個新鮮的概念，河南品牌啤酒企業金星通過茶啤引領了中式啤酒的風潮，如果說好想你也想借此出圈，難度不小。
從產品上來看，好想你中式精釀推出兩個月以來，并未激起水花。金星中式精釀啤酒每升售價18-20元，已售10萬+；茅記中式精釀茶葉啤酒每升售價18-20元，已售5000+；珠江原釀啤酒每升售價約15元，已售8000+。
而在同平臺，好想你的精釀產品目前僅售出百余件，其規格和價格與上述品牌相差無幾。
不可否認的是，跨界過程中，品牌基因的沖突與融合是一大難題。回顧其他品牌跨界案例，會發現跨界成功并非易事。曾經，大白兔奶糖與美加凈合作推出的潤唇膏，憑借情懷和獨特的產品形式一度引爆市場，但后續推出的大白兔奶茶卻反響平平；再看六神花露水與RIO合作推出的花露水味雞尾酒，雖然賺足了眼球，但過于獵奇的口味讓其淪為小眾嘗鮮品，未能實現持續的市場突破。
另外，從市場競爭角度，精釀啤酒的供給端已形成三大陣營，以青島啤酒為首的傳統酒企、河南金星代表的區域龍頭，和推出自有品牌搶占終端的胖東來等零售巨頭。
此外，渠道適配性是另一重考驗。好想你的線下門店與電商渠道擅長承載健康食品的銷售，但精釀啤酒依賴的酒吧、便利店等場景卻并非好想你的強項。
不管是渠道上的短板，同質化的風險還是產能的掣肘，都是好想你不得不面對的挑戰。同時，好想你從健康零食跨界到精釀啤酒，同樣面臨著品牌基因的重構問題，如何讓消費者將其健康的品牌形象與啤酒的微醺屬性自然地聯系起來，是其必須攻克的難關。
采寫：新快報記者 陳福香
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