21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
跨境電商的競爭正在分化。
被稱為“杭州六小龍”之一的宇樹科技在春晚上一戰成名后，僅一個月，其就在阿里速賣通上架了多款產品，并打上“Big Save百億補貼”標志。
“百億補貼”是速賣通于2024年4月推出的解決方案，針對于中國品牌、尤其是新品牌的出海，將資源向高客單價、高科技含量的品類傾斜。近日，速賣通百億補貼官方發布數據，過去一年，有95%的合作品牌年銷突破百萬美元。
這一動作折射出中國跨境電商行業的微妙轉向：隨著宇樹科技等具備技術壁壘的企業加入，平臺與商家的合作模式正逐漸脫離單純的低價競爭邏輯，并嘗試以差異化、品牌化產品開拓更高價值賽道。
“隨著各大跨境電商平臺的基礎設施建設逐步完善，整個行業將不再滿足于僅僅是‘中國供應鏈’出海，未來一定是要去探索中國品牌、中國文化出海的可能性。而速賣通的百億補貼可以說是這一趨勢的先行者。”一位跨境行業分析人士向記者表示。
當低價鋪貨模式面臨利潤空間收縮、同質化加劇的挑戰，品牌企業的出海嘗試為行業提供了新樣本。無論對商家還是平臺來說，都急需調整，找到業務的新增長點。
不再拼低價？
過去，低價一直是“四小龍”的重要標簽之一。
CIC灼識咨詢高級咨詢顧問楊宇帆在此前接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，中國超大工業體系帶來的規模效應以及高效運營的供應鏈體系為中國B2C跨境出口電商企業帶來了價廉質優的產品，成為中國B2C跨境出口電商業務擴張的重要助力。
2024年以來，受海外通脹影響，消費者對價格的敏感程度提升，間接利好于中國跨境電商平臺。平臺對于供應鏈的強把控、充分發揮價格優勢的策略愈演愈烈，延伸出了風靡跨境圈的“托管”模式，“四小龍”紛紛入局。
這種業務給平臺帶來顯著增量。以速賣通為例，根據阿里巴巴財報，托管業務推出后，國際數字商業集團增速達到兩位數，連續多季度領跑，目前速賣通依托于托管業務的Choice訂單占比已達70%。
不過，到今天這個節點，低價策略面臨的是前所未有的嚴峻挑戰。
一方面，行業競爭加劇，跨境電商行業由曾經的“藍海”轉變為“紅海”，商品同質化嚴重，“躺著掙錢”的時代已經過去，新加入的賣家面臨更高運營難度和更低利潤率。
另一方面，外部環境更加嚴峻，最大的消費市場美國宣布對華商品累計加征20%關稅，跨境電商的紅利政策“小額豁免”面臨取消的風險，同時歐盟、東南亞等市場也在跟進，跨境電商成本將大幅提高，轉型的緊迫性陡然提升。業內有分析稱，低利潤、鋪貨型賣家已逐步退出歷史舞臺。
在內部競爭與外部環境的雙重壓力下，跨境電商正從“鋪貨模式”向“品牌化+技術創新”轉型。商家的焦慮傳導到平臺側，也在驅動著平臺調整。出海“四小龍”里，速賣通先開了這個頭。
“中國新質生產力品牌及新品類的創造者已嶄露頭角，這為我們帶來了巨大的想象空間。”速賣通百億補貼負責人衍之向記者表示，“這些新品類在國外的成熟度往往高于國內，以3D打印機為例，其在國外已是一個成熟的品類，擁有大量用戶。”
他向記者透露，今年會推出10個藍海的機會類目，包括智能機器人、儲能、VR眼鏡、IP玩具等等。
“我認為只有品牌這件事兒，才能跨越經濟周期，真正去做未來的生意。是讓我們去告別低端的生產，去創造更多消費的需求，去創造更多收益的解決方案。”衍之表示。
對于速賣通來說，這也有望成為業務的新增長點。有行業人士向記者分析，品牌化能夠給平臺帶來更持久的正向效應，例如商家在內容創作、廣告投放以及物流服務等方面會更加重視，提升用戶體驗。這有助于平臺實現長期業務的健康增長。
站在品牌出海的起點
事實上，品牌出海一直以來都是跨境電商的重要發展趨勢之一，尤其在行業精細化、合規化發展的當下，低價低質的賣家逐漸被淘汰，品牌化受到行業更高的關注。
當前，浙江、廣東等沿海省份依托成熟的產業帶，如深圳的3C電子、廣州的服裝美妝等，已經形成“產研銷一體化”的供應鏈體系，中國制造業正在實現從單純的代工生產（OEM）向自主設計與品牌建設（ODM、OBM）的轉變。
“過去國外消費者對中國商品的理解，就是‘廉價、低端的、10美元以下的’，但近十年來，我們看到非常多有實力的品牌商家，帶出了大量的高客單的、有科技含量的、有附加值的、有文化屬性的品牌，在逐步推向全球。”衍之向記者表示。
中國品牌憑借靈活的供應鏈和創新能力，能快速響應市場趨勢，搶占份額，越來越多的企業意識到擁有自主品牌的重要性，并積極尋求在國際市場上建立品牌形象。
2024年9月，國際市場咨詢機構Kantar凱度發布的《2024中國品牌100強》提到，中國BrandZ百強品牌海外業務的占比已經從2020年的6.7%增長到2024年的13%。該機構發布的《2024中國全球化品牌50強》也顯示，至少 70%消費者愿意考慮中國品牌，且有75%消費者是出于價格以外的因素選擇中國品牌。
“中國品牌不一定是越便宜越好，便宜是一個選擇，但是并不是所有用戶的選擇，因為有些用戶在這個過程當中是希望你的品牌成長的。”GameSir海外銷售負責人連優表示，他們的平均客單價在45美元，但在銷售過程中有消費者反映，希望產品做到更高水平，滿足更多需求，可以接受價格賣到200美元。
海外消費者對中國制造的產品需求持續增長，尤其是對產品品質、服務體驗和品牌價值的要求提升，推動企業從“賣貨”向“品牌化”轉型。不過，當下中國品牌出海難度仍然很高。
衍之表示，多數品牌在海外的認知度仍然較低，即使是國內知名品牌，也需要在海外進行推廣，甚至還需要進行市場教育。品牌可能需要投入大量資源進行本地化營銷，而相比國內，海外營銷推廣成本高，推廣過程中需要大量試錯，效果難以衡量。
其次，本地化能力不足。品牌首選通過電商平臺出海，但進入線下市場難度較高。以英國家電市場為例，經銷商渠道主要被日本和韓國品牌占據，這些品牌在渠道中地位穩固，新品牌很難替換其貨架上的產品。“即使有實力的品牌想要進入，也未必有機會。”衍之表示。
此外還有政策合規上的風險。近年來，國外對進口商品的政策法規愈發嚴格，不同國家的法規各不相同。許多品牌商家反映，貨物運抵當地后，卻被告知需重新打上某特定的編碼，貨物在當地滯留3-5個月，這對品牌經營帶來了巨大挑戰。
毫無疑問，做品牌是一件需要“長期主義”的事情，品牌價值的真正沉淀，取決于產品質量、創新能力和對全球市場需求的精準把握。
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