中新經(jīng)緯6月6日電 (林琬斯)近日，上海林清軒生物科技股份有限公司(下稱林清軒)向港交所遞交招股書。這是繼毛戈平成功上市后，又一家國產(chǎn)美妝企業(yè)向資本市場發(fā)起沖擊。
根據(jù)招股書，林清軒產(chǎn)品組合的核心是山茶花精華油，已累計銷售逾3000萬瓶，究竟誰在買？
精華油貢獻近四成營收
招股書顯示，2003年，林清軒創(chuàng)始人孫來春推出旗艦品牌林清軒，并以林清軒品牌涉足護膚品行業(yè)。2011年，林清軒公司成立，進一步拓展護膚業(yè)務。
自2012年展開山茶花護膚品研究以來，林清軒開創(chuàng)“以油養(yǎng)膚”理念，首創(chuàng)山茶花面部精華油，首款山茶花精華油于2014年問世。2015年，孫來春的哥哥孫福春也加入林清軒，擔任公司副總經(jīng)理，負責銷售及銷售培訓業(yè)務。
目前，林清軒旗下提供全系列高端護膚改善方案，包括精華油、面霜、爽膚水及乳液、精華液、面膜及防曬霜，支持自清潔及爽膚至保濕及針對性護膚的全套護膚流程。
林清軒介紹，公司的品牌靈感來源于中國深厚的植物傳承，以山茶花成分為核心。公司從浙江省麗水市及金華市以及江西省上饒市等高山地區(qū)甄選紅山茶，此舉有助于提升山茶植萃成分的功效及純度。
林清軒產(chǎn)品組合的核心是標志性的山茶花精華油。截至2024年，山茶花精華油自推出以來已累計銷售逾3000萬瓶。
根據(jù)灼識咨詢的資料，按全渠道總零售額計，林清軒自2014年以來連續(xù)11年于所有面部精華油產(chǎn)品中居全國榜首。根據(jù)同一資料來源，山茶花精華油也為中國面部精華油品類中連續(xù)8年零售額超過1億元的唯一一款產(chǎn)品。
作為核心產(chǎn)品，過去3年，精華油一直是林清軒收入最高的品類，貢獻了近四成收入。招股書顯示，2022年至2024年，精華油的收入分別為2.18億元、2.84億元、4.48億元，在當期營收中占比分別為31.5%、35.3%、37.0%。
2024年8月底，林清軒推出5.0山茶花精華油。5日，中新經(jīng)緯查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，目前50ml的山茶花精華油定價為799元，商品詳情顯示購買該產(chǎn)品到手100ml山茶花精華油并贈送水乳霜的產(chǎn)品。
林清軒在招股書中稱，公司是中國高端國貨護膚品牌的領導者，聚焦抗皺緊致類護膚品市場，并以長期致力于以旗艦品牌林清軒提供基于天然、山茶花成分的高端護膚改善方案而著稱。據(jù)中新經(jīng)緯統(tǒng)計，“高端”一詞在林清軒的招股書中共出現(xiàn)了92次。
林清軒在招股書中解釋稱，護膚品品牌可分為高端護膚品品牌和大眾護膚品品牌。高端護膚品品牌的主要產(chǎn)品價格范圍通常較行業(yè)平均價格高至少50%。
關于定價，林清軒在招股書中表示，產(chǎn)品的零售價根據(jù)各種因素厘定，包括材料成本、市場上可資比較產(chǎn)品的價格、市況及生產(chǎn)及營運成本。公司就銷售渠道采納統(tǒng)一定價系統(tǒng)，為所有銷售渠道的林清軒產(chǎn)品提供建議零售價，核心產(chǎn)品的建議零售價取決于所有銷售渠道的產(chǎn)品類型而定，介乎約200元至800元不等。
都賣給了誰？
招股書顯示，2022年至2024年，林清軒分別實現(xiàn)收入6.91億元、8.05億元及12.10億元；利潤方面，2022年林清軒凈虧損593.1萬元，2023年扭虧為盈，凈利潤8451.8萬元，2024年凈利潤為1.87億元。
2022年至2024年，林清軒的毛利率分別為78.0%、81.2%及82.5%，2024年毛利率超過珀萊雅、上美股份等國貨美妝頭部品牌。
分產(chǎn)品來看，2024年，精華油、面霜、乳液及爽膚水、精華液、面膜、防曬霜、其他化妝品的毛利率分別為85.3%、85.4%、79.0%、88.0%、79.0%、81.7%、71.5%。
從渠道角度而言，目前林清軒的主要銷售渠道分為線上和線下，其中線下渠道直到2023年仍是主要的營收來源，營收占比達到50.9%，其中線下門店占比達到47.6%。到了2024年，線上渠道銷售額達到59.1%，線下渠道則降至40.8%。
伴隨著銷售渠道轉(zhuǎn)換的是營銷及推廣開支的上升。
林清軒表示，公司的營銷和品牌推廣包括短視頻和直播聯(lián)動、體驗式護膚服務、名人代言和媒體曝光、會員制、IP聯(lián)合品牌合作。
近年來，孫來春以主播身份進入各渠道直播間，并在鏡頭前介紹產(chǎn)品。為了證明其精粹水成分的天然純粹，2023年2月，孫來春曾經(jīng)在直播間豪飲山茶花精萃水，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
招股書顯示，2022年至2024年，林清軒營銷及推廣開支分別為2.08億、1.87億、3.65億，占銷售及分銷開支的比例分別為40.9%、38.6%、53.0%。
研發(fā)費用方面，2022年至2024年，林清軒研發(fā)投入分別為2112.0萬元、1974.5萬元、3040.4萬元。據(jù)中新經(jīng)緯統(tǒng)計，同期研發(fā)費用分別占總收入的比重為3.06%、2.45%、2.51%。
招股書顯示，截至2024年，林清軒在全國有506家線下門店，其中超過95%的門店位于購物商場。
從門店分布數(shù)量來看，林清軒在新一線城市以及三線城市能夠接觸到較為廣泛的消費群體。
2024年，林清軒分別在一線城市(上海、北京、廣州及深圳)、新一線城市(南京、武漢、蘇州、合肥、成都、杭州、鄭州及天津)、二線城市(揚州、佛山、沈陽、洛陽、南昌及蘭州)、三線城市(蕪湖、三亞、麗水、九江及阜陽)、其他低線城市擁有55家、159家、78家、136家、78家門店。
同時，近三年，三線城市與新一線城市的林清軒門店增長速度最快，2022年至2024年，三線城市增加了52家，新一線城市增加了38家。
展望未來，林清軒計劃，在一、二線城市加密門店布局，打造高品質(zhì)的旗艦直營店，以強化高端品牌形象，也將借助門店合作伙伴的資源，積極向更低線市場拓展，擴大消費者覆蓋面及增強品牌知名度。同時，林清軒也將借助差異化產(chǎn)品線及有針對性的子品牌，更好地滲透至大眾護膚領域。
此外，在國際布局方面，林清軒還計劃從東南亞開始，透過與當?shù)睾献骰锇榈幕锇殛P系，在中國大陸以外的地區(qū)建立據(jù)點。
IPO前，孫來春直接及間接合計持股約79.27%，從事品牌管理及服裝零售的雅戈爾時尚持股4.49%，頭頭是道持股3.59%，孫福春持股為0.99%。招股書顯示，頭頭是道主要從事股權(quán)投資，杭州大頭投資管理有限公司是其實際控制人，財經(jīng)作家吳曉波是后者的股東。
招股書顯示，預計此次IPO募集所得資金，將主要用于品牌價值的塑造與傳播、全渠道銷售網(wǎng)絡的深化構(gòu)建、加強生產(chǎn)與供應鏈能力、技術研發(fā)和產(chǎn)品線開拓、內(nèi)生孵化與外并購雙輪驅(qū)動、運營及信息基礎設施數(shù)字化、智能化建設等方面。
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責任編輯：常濤 羅琨
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