中新經緯8月5日電 題：品牌出海靠“技術+文化+合規”驅動
作者 韓紅星 華南理工大學新聞與傳播學院教授
近年來，隨著企業技術創新能力及經營能力的提升，中國企業紛紛出海拓展市場。不過，國內外市場環境及文化存在諸多差異，企業如何做好出海的品牌營銷與傳播成為重要課題。
中新經緯研究院與國家廣告研究院發布的《品牌出海的數字引擎》報告指出，企業出海應從全球視角制定戰略，在具體執行層面充分考慮本地特色，實現品牌的全球一致性與本地適應性平衡。
當前中國品牌出海已從產品輸出轉向品牌全球化布局，但需應對海外文化差異、市場規則、信息不對稱及消費者行為變化等挑戰，在解決這些問題上，中國出海品牌如華為、聯想等已有一些好的做法與經驗可以借鑒，如系統研究目標市場的文化禁忌、消費習慣和價值觀，在產品設計上符合本地偏好，傳播采用本土化敘事，做到跨文化適配，構建“全球品牌一致性”與“本地市場相關性”的共生體系等。此外，企業還應通過全球技術標準來降低邊際成本，與本地市場共創價值提升品牌溢價，從而降低海外擴張風險，提升品牌溢價能力。
在品牌傳播方式上，除主流社交媒體、搜索引擎和電商平臺外，新興數字渠道為中國品牌出海提供了新的營銷傳播機會，尤其在深度內容營銷、個性化觸達和創新廣告形式方面。內容營銷上，短視頻與直播的全球化滲透可幫助品牌快速曝光，傳遞中國故事，長視頻與紀錄片的故事化敘事展演品牌價值理念，與海外紅人的合作提升本地市場的品牌信任感；個性化觸達上，通過數據驅動的精準運營實現動態廣告投放，勾勒用戶畫像，可以差異化內容服務目標用戶，以AI(人工智能)算法提升品牌轉化率，將售后環節轉化為營銷觸點，以“內容+服務+內容”組合策略對應個性化需求；廣告形式創新上，突破傳統媒介局限，通過AR(增強現實)、VR(虛擬現實)、元宇宙進行虛擬體驗營銷，將虛擬商品(如皮膚、道具)與實物產品聯動(如掃碼領取折扣)，吸引用戶參與并分享至社交媒體，實現裂變傳播。
筆者認為，新興數字渠道的核心競爭力在于精準觸達與情感連接，出海品牌需要將新興渠道的“短期流量”轉化為品牌長期價值。
此外，國際競爭環境紛繁復雜，企業在出海中面臨不少重大考驗，對此企業應提早做好準備。
一是深耕市場洞察與本地化運營。建立與消費者價值觀的深度綁定，實現長期用戶資產積累；二是強化技術創新與差異化競爭。夯實品牌出海基礎設施建設，構建全球統一數據管理系統，提升產品附加值，幫助品牌在細分市場中建立不可替代性。三是構建合規與風險預警體系，滿足國際市場各區域合規要求，制定輿情應對機制，提前規避類似風險。
綜上，出海品牌需以“技術+文化+合規”為核心競爭力構建出海能力，通過數字化技術、供應鏈優化、品牌故事化、風險管控實現可持續增長。(中新經緯APP)
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責任編輯：宋亞芬
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