Vuori國際業務高級副總裁Andy Lawrence 鄭青亭/攝
南方財經 21世紀經濟報道記者鄭青亭 北京報道
繼上海開設3家店鋪之后，美國高端運動休閑生活方式品牌Vuori近日在北京正式開出首家線下門店。此舉標志著其在中國市場的擴張進入新的階段，也昭示其以北京為核心、輻射華北的新戰略正式啟動。
“我相信中國將成為我們最大的國際市場，我們對在中國的增長非常堅定。”Vuori國際業務高級副總裁Andy Lawrence近日在北京接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，在中國門店及其電商業務整體表現皆超出預期。
根據規劃，Vuori將于年底前在北京再開設一家新店，并逐步進入深圳、成都等核心城市。Lawrence強調，品牌將采取審慎的擴張策略，聚焦一線城市及周邊區域，避免分散布局多個城市。下一階段重點城市包括深圳與成都。
值得注意的是，Vuori的北京首店選址于國際運動品牌競爭激烈的三里屯商圈，與Lululemon正面交鋒，而據傳同樣源自美國的Alo Yoga也即將入駐。這片“兵家必爭之地”反映出中國運動休閑市場的持續升溫。據中研普華產業研究院數據，截至2024年底，中國瑜伽市場規模已突破800億元，年復合增長率保持在15%以上，成為國際品牌重點布局的藍海市場。
作為后起之秀的Vuori自然也不愿錯過中國市場的商機。在產品層面，Lawrence觀察到中國消費者對Vuori的創新面料以及更具趨勢感的廓形展現出了較高的認知度和青睞。此外，他特別指出，中國消費偏好正逐漸轉向更低調的標識與自然色系，與Vuori的品牌理念高度契合。
Vuori成立于2015年，創始人Joe Kudla因男性瑜伽服飾市場存在供給空白而創立品牌。其名稱取自芬蘭語“山”，寓意平衡運動與日常生活方式。憑借“高性能服飾與日常穿搭相結合”的定位，Vuori近年來增長迅速，2024年更獲得8.25億美元融資，估值已達約400億元人民幣。
面對Lululemon、Alo Yoga等強勁對手，Lawrence指出，Vuori的差異化優勢在于男女產品銷售比例接近1:1，無論是在美國，還是在中國，客群覆蓋更均衡。
對于Vuori在中國的本地化策略，他表示，在產品組合與版型選擇上，Vuori會為不同地區和門店做局部調整，未來也可能根據反饋推出 “亞洲版型” 的版本。但總體上，當前全球產品線在中國市場反響強烈，未出現大改需求。
京滬之后，Vuori將進軍深蓉
21世紀：從國際業務的角度看，北京在 Vuori 亞洲戰略中具有怎樣的意義？中國在你們的國際化布局中有怎樣的重要性？
Lawrence：我們最初從上海起步；公司辦公室正在上海建設，我們的新任總經理也在上海。我們選擇上海作為起點，是因為很多品牌在那里先行；在許多人的認知里，上海有著時尚中心之稱。但北京對我們極為重要。我們一直把它視為關鍵市場，只是一直在等待合適的商場入駐。
我們在中國的戰略，是聚焦一線城市，把精力集中在重點城市，而不是鋪得太分散。因此，在上海之后，北京一直被視作下一階段擴張的重心。就我們整體國際業務而言，中國是驅動增長的關鍵。Vuori 的創始人設定了一個耐心發展的基調：這并不意味著我們不會快速成長——事實上我們在行業中是增速極快的企業——但我們不會為了店鋪數量而盲目擴張。
21世紀：你們如何規劃在中國的擴張速度？明年是否還會開新店？
Lawrence：目前我們在上海已有三家店。北京這家是我們的第四家。我們今年下半年已確定再開一店。從現在開始，我們會稍微加快開店速度，但仍聚焦重點城市。除北京之外，接下來的兩家將會在深圳和成都，以及這些大城市周邊地區。
我想強調的是，中國對Vuori來說是一個非常重要的市場；我們的競爭對手也把中國視為重地——市場規模與競爭格局都很關鍵。
高性能生活方式品類正在中國興起
21世紀：全球范圍內，運動融入生活的（performance lifestyle）這一類品牌正在獲得顯著動能。Vuori打算如何將這一概念本地化，以與中國消費者建立聯系，尤其在北京市場？
Lawrence：首先，當我們開啟國際業務時，我們希望我們的品牌——尤其是那些讓我們在美國備受喜愛的產品和面料——在中國也能產生共鳴。事實上，到目前為止，它們確實在中國有很好的反響。
第二，我們在開店前對中國趨勢做了分析，發現很多中國的大趨勢與我們本身關注的方向高度重合。比如人們更重視戶外運動、整體健康、更低調的品牌logo等。這些趨勢都和Vuori的價值觀是契合的。
第三，在每個市場，包括北京，我們的商品策略、選址策略和品牌策略，都是從我們認為最有可能奏效的方案出發，同時密切聆聽消費者的偏好，做出調整。很多品牌傾向于把一個市場成功的模式全盤照搬到另一個市場，我們更愿意在首店開業后吸收反饋，逐步調整。
特別針對北京：從電商數據來看，北京是我們的第二大電商市場，我們可以清楚地看到北京消費者的購買行為，這就給我們一個不錯的啟動依據，而之后會繼續優化。
契合市場競爭的定價策略
21世紀：在北京乃至整個中國，你們的目標消費者畫像是什么？你們會如何針對這一群體定制品牌傳播？
Lawrence：我們更多從價值取向和生活方式去界定目標人群，而不是單純以年齡或收入劃分。我們尋找的是積極活躍、重視健康、具有整體生活觀的人群。我們的服裝設計可以貫穿一天的不同場景——從鍛煉到日常生活——因此我們希望吸引那些在生活各環節都重視舒適性的人。
在不同城市，我們會隨著開新店、獲得電商數據，持續從反饋中吸取經驗。我們不會在前期就把群體框得死死的，而是希望在每個市場找到志同道合的消費者。
21世紀：在定價策略方面，如何在保持高端定位和使本地消費者可以承受之間做好平衡？
Lawrence：定價永遠是個復雜的決策，必須慎重對待。總體而言，我們希望與競爭對手保持相對一致的定位——如與Lululemon、Alo 等進行橫向對比（盡管品類略有不同）。我們期望提供物有所值、高質量的產品。我們不希望定價過高，但也相信我們的產品有獨特性，消費者能認知那種面料質量、耐用性、使用價值。那些是我們在定價時的指導原則。
21世紀：關于投資策略，你們會如何在實體門店、數字化基礎設施和營銷活動之間進行投入分配？
Lawrence：我們認為應進入那些消費者基礎扎實、潛力高的市場。我們擁有全渠道策略——這是 Vuori 在美國早期就建立的。我們可以在每個市場靈活搭配不同渠道——實體門店、電商、平臺、批發商渠道等，根據當地實際情況調整。
以中國為例，實體店、商場、平臺和電子商務組合非常關鍵。純電商在中國并不一定行得通。我們在每個市場都會優化渠道組合，使我們能處在最優的、最有品牌調性的環境。
此外，我們的目標是可持續、盈利的增長。這是從創始人開始設下的基石——構建一個在財務上健康、品牌上堅守并能盈利的業務。所以在店鋪、營銷、數字化基礎設施之間，我們始終考慮品牌、銷售與利潤的平衡。
本文鏈接：與Lululemon短兵相接，Vuori能否在中國掀起后浪？http://www.sq15.cn/show-3-157357-0.html
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