雙11大促行至中場，直播電商頭部主播們的擂臺之爭顯得分外冷清，董宇輝再次突圍而出。
時代財經結合灰豚數據不完全統計，10月9日—10月31日，與輝同行直播間累計銷售額已超18億元。
其中，10月9日—10月11日，憑借一場持續三天的直播馬拉松，董宇輝在雙11伊始就賣出了超3億元。首日直播單場GMV達1.9億元，一度刷新抖音雙11預售期的紀錄。
經過近兩年的商海浮沉，董宇輝也在發生轉變，逐漸撕下文化人的外衣，轉型成一名真正的商人。而他的生意版圖也不再局限于直播間，開始在文旅賽道布局、在自營產品發力試水。
超頭主播時代進入后半場，“抖音一哥”的位置，董宇輝能坐穩嗎？
1庫一個月掉粉3萬，董宇輝“回歸”大促直播間
今年雙11，董宇輝表現出與往年不同的超高參與度。他一改常態，闊別維持多時的、與商業狂歡保持距離的“文化人”形象，重新以帶貨主播姿態參與年底大促。
自10月9日抖音電商啟動雙11大促開始，董宇輝連續三天扎根直播間。原定每場2小時的直播，董宇輝每次都主動延時多播2～3小時。據澎湃新聞，在2024年雙11關鍵大促周，董宇輝僅直播了4個小時，且并未參與兩場雙11專場直播。
對于頭部主播而言，節點大促的首場直播往往是流量承接、氛圍營造及后續轉化的基礎，對整體大促成效起到決定性作用。
除了直播時長的變化，從與輝同行的直播間品類來看，董宇輝并未如去年那樣選擇食品飲料、服飾鞋帽等低單價貨盤打頭陣，反而選擇了家電、家居家紡、3C數碼等客單價更高的單品。
據媒體報道，10月9日，與輝同行開啟家電專場。其中，添可芙萬洗地機銷售第一，銷售額約2500萬元；海爾、美的洗衣機、電冰箱等大家電銷售額均超過1000萬，而創維電視機等共計13款銷售額超500萬的單品。
董宇輝的強勢“回歸”，直接體現在了與輝同行直播間的帶貨成績。
灰豚數據顯示，在10月9日—11日的首播中，與輝同行直播間累計吸引超7000萬人次觀看，銷售額突破3億元。10月9日—10月31日，該直播間累計銷售額已超18億元。其中，董宇輝參與的7場直播，銷售額均破億元。
可供對比的是，據達多多數據，在2024年10月帶貨熱度榜，與輝同行直播間直播場次高達45場，但帶貨金額超10億元。這也意味著，與輝同行的帶貨數據與董宇輝個人IP影響力高度綁定。
對于回歸帶貨的原因，外界揣測，董宇輝的高參與度，或許與與輝同行經營壓力、流量退潮有關。
飛瓜數據顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次從2750萬掉到1504萬，較2024年同期下降45%；粉絲數量增長速度也明顯放緩，去年同期凈增1200萬，今年增長數量僅為322萬。
而董宇輝的個人賬號同樣面臨掉粉情況。灰豚數據顯示，近30天以來（10月1日—10月31日）董宇輝的個人抖音賬號已掉粉3.8萬。截至11月1日12點，該賬號粉絲數量超2744萬。
MCN機構業內人士成誠向時代財經表示，文化主播的個人IP優勢仍在董宇輝身上，這會讓他和其他頭部主播形成差異化壁壘，降低用戶信任成本。要想保持這種優勢，與輝同行需要在選品上聚焦高性價比與品質，在供應鏈優化上保障履約效率。“但作為MCN機構，與輝同行依舊需要孵化更多的主播，來分散這種個人IP一家獨大帶來的潛在風險。”
2試水自營產品，董宇輝賣起帆布包
實際上，如今與輝同行對董宇輝的依賴，不亞于彼時的東方甄選。去頭部化、個人IP化也是當下與輝同行需要努力的方向。
意識到這一點的董宇輝，嘗試拓展更多業務。
今年以來，董宇輝在文旅賽道上布局頻頻，推出“與輝同行閱山河”欄目，走訪全國各個城市，開啟文旅主題直播。今年國慶、中秋長假期間，董宇輝還在西安大唐西市金色大廳主持了西安中秋月宴專場活動，同步在與輝同行抖音全程直播，直播觀看人次突破1140萬。
入局文旅，讓董宇輝個人IP的文化價值進一步凸顯，同時也為與輝同行開拓了新的商業市場。
今年7月，董宇輝團隊新開設“蘭知春序”抖音賬號，定位偏向文化、生活與旅行領域。和與輝同行不同的是，該賬號的短視頻“含輝量”較少，多聚焦在賬號直播團隊日常短片、品牌介紹、文化科普等方面。
該賬號也被外界認為是與輝同行在文旅賽道對標新東方的發力錨點。從粉絲體量來看，董宇輝的文旅IP布局似乎更勝一籌。截至10月31日16點，與輝同行旗下蘭知春序抖音賬號已擁有超391萬粉絲，而新東方文旅賬號粉絲約80余萬。
蘭知春序的商業化布局也在同步推進。早在今年1月，董宇輝在抖音開設了蘭知春序店鋪。雙11期間，蘭知春序同步開啟了“搶先購”活動，將直播時間提前至下午四點。
不僅僅是帶貨，董宇輝及與輝同行也在試水更多自營產品。
與輝同行首款自營文創產品，一款印有“與輝同行”Logo的帆布袋，在蘭知春序抖音店鋪和與輝同行直播間上架售賣，售價19.8元。最終售出2.4萬件，銷售額48萬元。今年6月，與輝同行直播間也上架了印有另一款Logo帆布包，售價36元。據新浪財經，該產品也在上架當晚售罄，銷售額為100萬～250萬元。
除涉足文創外，董宇輝的自營產品也向更多品類延伸。今年10月，與輝同行推出了5萬單定制牛肉，開售1分鐘內售空。
當流量紅利退去，直播電商的核心競爭力，正從流量運營轉向專業價值的深度打造，在商海博弈中做長期主義者的董宇輝，能夠最終贏得市場嗎？
對于董宇輝雙11直播時長調整、董宇輝個人IP與多品類帶貨的協同、文旅領域相關布局進展規劃等相關事宜，時代財經在10月31日聯系與輝同行，截至發稿，未獲回復。
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