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南方財經(jīng) 21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者吳斌
邁進年終“剁手購物季”，美國消費市場“冰火兩重天”。
Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，美國消費者“黑色星期五”當(dāng)天線上支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的118億美元，同比增長9.1%。盡管美國消費者今年“黑色星期五”支出高于去年，但價格上漲抑制了需求，結(jié)賬時購買的商品數(shù)量減少。實體店客流相對冷清，由于持續(xù)通脹、貿(mào)易帶來不確定性以及勞動力市場疲軟的情況下，消費者擔(dān)心超支。
根據(jù)Mastercard SpendingPulse的數(shù)據(jù)，美國“黑色星期五”零售銷售（不含汽車）同比增長4.1%，高于去年同期的3.4%。這些數(shù)據(jù)未經(jīng)通脹調(diào)整，涵蓋了線上和線下購物。實體店銷售額僅增長1.7%，高于去年同期水平。線上銷售額增長10.4%，低于去年同期增幅。
Adobe還預(yù)測，傳統(tǒng)上作為線上促銷重要節(jié)點的“網(wǎng)絡(luò)星期一”將再次成為本購物季線上消費額最高的一天，預(yù)計當(dāng)天線上銷售額將達(dá)到142億美元，較去年增長6.3%。電子產(chǎn)品預(yù)計折扣最深，最高達(dá)七折，服裝和電腦也將有大幅優(yōu)惠。
但需要警惕的是，支出增長主要來自價格上漲而非銷量提升，消費者傾向于降級消費并優(yōu)先購買必需品，火爆的數(shù)據(jù)背后是愈發(fā)脆弱的消費者。
假日購物季釋放多重信號
在關(guān)稅推高物價的擔(dān)憂下，消費者避開擁擠的實體店，轉(zhuǎn)而使用聊天機器人比價并獲取折扣，人工智能驅(qū)動的購物工具推動美國“黑色星期五”在線消費額大幅增長。
“黑色星期五”熱銷商品包括樂高套裝、寶可夢卡牌、任天堂Switch和PlayStation 5，以及蘋果AirPods和KitchenAid攪拌機等產(chǎn)品。
今年美國假日購物季釋放了多重信號。源達(dá)信息證券研究所分析師姜楠宇對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，總量創(chuàng)新高，但增長質(zhì)量存疑。根據(jù)Salesforce數(shù)據(jù)，美國消費者在“黑色星期五”結(jié)賬時購買的商品減少（同比下降2%），訂單量也下降了1%，平均銷售價格上漲了7%。
人群消費力也出現(xiàn)分化。高收入群體的消費力明顯更強，高收入家庭因股市財富效應(yīng)支撐，消費力強勁，是奢侈品和高端品類的主要驅(qū)動力；而中低收入家庭則受到通脹、疲弱就業(yè)市場和高利率的多重擠壓。
與此呼應(yīng)的是，美聯(lián)儲此前發(fā)布的褐皮書顯示，美國中低收入消費者的支出正在下降，高端消費者的支出還在不斷增加，包括奢侈品和旅游支出，顯現(xiàn)出K型經(jīng)濟的特征。
普通美國民眾消費能力的下降也促使人工智能在本次“黑色星期五”購物節(jié)中大放異彩，越來越多的美國消費者正在依賴人工智能驅(qū)動的聊天機器人來比較價格和追蹤優(yōu)惠信息。
Adobe指出，與去年相比，美國零售網(wǎng)站的人工智能驅(qū)動訪問量激增 805%。去年沃爾瑪?shù)腟parky、亞馬遜的Rufus等人工智能工具尚未推出。
美國銀行一項對2000多名消費者的調(diào)查顯示，半數(shù)受訪者以及71%的Z世代年輕消費者計劃在這個購物季使用人工智能。除了用來比價，也有人使用人工智能來生成禮物創(chuàng)意，做預(yù)算跟蹤等。
eMarketer分析師蘇西·達(dá)維德卡尼安表示：“消費者正借助新工具更快找到所需商品。挑選禮物可能會讓人感到壓力，而大語言模型讓商品發(fā)現(xiàn)過程更快捷、更具指導(dǎo)性。”
從全球來看，Salesforce數(shù)據(jù)顯示，人工智能及智能代理推動“黑色星期五”在線銷售額達(dá)142億美元，其中美國為30億美元。
消費者精打細(xì)算
今年假日購物季開啟之際，美國消費者預(yù)算收緊、失業(yè)率接近四年高點、消費者信心降至7個月低位，物價上漲也讓消費者對每一分錢都精打細(xì)算。
Salesforce數(shù)據(jù)顯示，隨著平均售價上漲7%，訂單量下降1%，消費者結(jié)賬時購買的商品數(shù)量也有所減少，每筆交易的商品數(shù)量同比下降2%。
Salesforce消費者洞察總監(jiān)凱拉·施瓦茨表示，有兩個因素推高了美國市場的平均售價。“首先無疑是關(guān)稅的影響，尤其是在那些售價漲幅顯著的非必需消費品類中。其次，高收入群體的消費力明顯強于中等收入群體，奢侈品品類的強勁表現(xiàn)就證明了這一點。”
美國消費者支出面臨諸多風(fēng)險。姜楠宇對記者表示，美國消費者面臨通脹、失業(yè)率、高利率環(huán)境等多重考驗。
通脹與關(guān)稅持續(xù)傳導(dǎo)。2025年8月美國核心PCE通脹仍在2.9%，高于美聯(lián)儲2%的目標(biāo)。特朗普政府的關(guān)稅政策被普遍認(rèn)為是推高商品價格的關(guān)鍵因素，尤其影響了中低收入家庭消費的進口商品。
勞動力市場確定性下降。2025年9月失業(yè)率升至4.4%，為2021年10月以來的最高水平。
此外，姜楠宇還提醒，高利率環(huán)境也在持續(xù)壓制消費。盡管美聯(lián)儲已進行數(shù)次降息，但利率仍處于限制性水平，抑制了大額耐用消費品的消費意愿和信貸成本。
盡管短期內(nèi)美國消費韌性仍在，未來增長動能或?qū)p弱。姜楠宇分析稱，高收入群體的消費、服務(wù)支出黏性能夠確保消費不出現(xiàn)斷崖式下跌；但長期來看，大眾消費者實際購買力的下降、勞動力市場的冷卻以及高利率對投資的抑制，或?qū)⒐餐瑢?dǎo)致消費增速放緩。
實際上，盡管“黑色星期五”數(shù)據(jù)看起來不錯，但考慮到美國目前的通脹為3%，因此“黑色星期五”銷售額的實際增長率可能只有1%左右，并不算太大的增長。美國“黑色星期五”促銷已演變?yōu)槌掷m(xù)數(shù)月的促銷季，沃爾瑪、塔吉特和梅西百貨等美國知名零售商提前推出折扣，而客流量增長趨于平緩，消費者越來越多轉(zhuǎn)向線上購物。
與2024年相比，折扣力度保持平穩(wěn)。人工智能幫助消費者找到最佳優(yōu)惠，但物價上漲使得零售商難以提供更大幅度的折扣。
降溫大勢所趨
在美國通脹高企、勞動力市場和經(jīng)濟增速放緩之際，消費降溫已無懸念。
萬事達(dá)卡經(jīng)濟研究所首席經(jīng)濟學(xué)家Michelle Meyer表示，假日購物季清楚地表明消費者有消費能力。不過，后續(xù)購物季的前景仍然充滿變數(shù)，包括銷售增長有多少是由通脹而非銷量驅(qū)動，以及消費者在年底前還愿意花多少錢。
未來經(jīng)濟走向的不確定性也給美聯(lián)儲帶來了諸多考驗。姜楠宇分析稱，美聯(lián)儲仍面臨通脹和就業(yè)的雙重困境。一方面，核心通脹部分由關(guān)稅等供給側(cè)因素驅(qū)動，單純依靠貨幣政策抑制通脹的效果受限，鷹派傾向于推遲降息；另一方面，勞動力市場顯露冷卻跡象，失業(yè)率上升，鴿派傾向盡快降息，導(dǎo)致美聯(lián)儲內(nèi)部的意見分化和不確定性。
據(jù)新華社報道，美國總統(tǒng)特朗普11月30日表示，他已經(jīng)決定了下一任美聯(lián)儲主席的人選。此前，他明確表示，希望他提名的人選能夠降低利率。
近期美聯(lián)儲理事克里斯托弗·沃勒、米蘭相繼發(fā)表鴿派言論，疊加美國經(jīng)濟逐漸降溫，近期市場對12月降息的預(yù)期上升，截至12月1日，芝商所美聯(lián)儲觀察工具顯示，12月降息概率為87.6%。從當(dāng)前時點來看，姜楠宇預(yù)計，2025年12月美聯(lián)儲大概率進行一次預(yù)防式降息，而2026年美聯(lián)儲的貨幣政策路徑仍高度依賴數(shù)據(jù)和政策因素，預(yù)計仍將是謹(jǐn)慎寬松。
在東吳證券首席經(jīng)濟學(xué)家蘆哲看來，F(xiàn)OMC會議前最后一周的經(jīng)濟數(shù)據(jù)仍可能給12月降息帶來變數(shù)。但無論最終數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何，12月FOMC會議上美聯(lián)儲都將在“暫停降息+鴿派發(fā)布會”與“降息+鷹派發(fā)布會”的組合之間做出選擇，重點需關(guān)注利率決議的投票結(jié)構(gòu)以及對未來降息指引的點陣圖。
向前看，蘆哲對記者表示，如果特朗普最終提名美國白宮國家經(jīng)濟委員會主任凱文·哈西特為新任美聯(lián)儲主席，則美聯(lián)儲理事會中將有4人在貨幣政策立場上與特朗普一致，其對美聯(lián)儲獨立性的干預(yù)也將進一步加強，美聯(lián)儲開啟寬松貨幣周期的趨勢也將因此愈發(fā)明顯。
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