中新經緯12月3日電 題：品牌自播告別流量狂歡，擁抱運營深耕
作者 朱丹蓬 廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師
近期多項行業報告顯示，中國直播電商生態正經歷結構性變革，品牌自播已超越達人帶貨成為行業增長主引擎。據最新發布的《2025抖音電商店播發展趨勢報告》及平臺數據，當前超69%直播商家選擇店播模式，抖音電商平臺店播銷售額破億商家已超1000家。
更值得關注的是，頭部主播GMV貢獻率已降至11.01%，而由中小主播構成的“長尾力量”則逆勢崛起，貢獻了近九成的交易份額。這標志著行業正式進入“去頭部化”的多元發展階段。
過去幾年，直播電商高度依賴少數超級主播帶來的爆發式流量，形成典型的“金字塔型”市場結構。然而，隨著用戶消費趨于理性、平臺算法持續優化以及品牌方戰略重心轉移，流量紅利逐漸讓位于精細化運營紅利。當前市場結構正從“塔尖集中”轉向“分散多元”，直播電商的發展邏輯也從“達人驅動”全面升級為“內容專業化+運營精細化”的雙輪驅動模式。
筆者認為，品牌自播的崛起是直播電商從流量驅動轉向運營驅動的必然結果。從當前平臺數據和企業實踐來看，越來越多品牌正將直播間納入自有銷售渠道體系，而非依賴外部達人進行階段性促銷。
這一轉變背后有兩個核心動因：一是成本結構的長期優化需求。盡管品牌自播在初期需投入團隊建設、系統搭建和內容生產等固定成本，但隨著運營成熟，單場直播的邊際成本逐步下降，且無需支付達人高額傭金，整體營銷費率得以有效控制。
二是風險管控能力的提升。當品牌將銷售主陣地置于第三方主播時，其定價策略、用戶資產、品牌形象均存在較大不確定性。一旦出現輿情事件、價格沖突或合作糾紛，品牌缺乏應對主動權。而通過直播，企業可實現對內容輸出、促銷節奏、客戶體驗的全流程掌控，顯著降低外部依賴帶來的經營風險。
需要指出的是，品牌自播對組織能力提出更高要求。企業需建立專業化的內容團隊、標準化的運營流程以及數據驅動的迭代機制，并與供應鏈、客服、會員體系實現協同。調研顯示，成功實現自播轉型的品牌，普遍經歷了6至12個月的能力建設周期。
從行業格局看，達人帶貨仍將在新品推廣、破圈引流等方面發揮作用，但日常銷售的主力已向店播轉移。未來更可能形成“達人種草+品牌承接”的分工模式，推動直播電商進入更加穩定、可持續的發展階段。(中新經緯APP)
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責任編輯：張寧
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