21世紀經濟報道記者柳寧馨 杭州報道
“‘蘇超’的爆火程度已經達到了在我身邊不管是同齡人，還是中年人、初高中生都在熱烈地討論，甚至在菜市場都能聽到談論‘蘇超’。”6月20日，在南京工作的小梅（化名）告訴21世紀經濟報道記者。
6月14日下午，“蘇超”聯賽第4輪，淮安隊在淮安奧體中心迎戰南京隊，小梅的不少朋友都去了這場比賽的現場。據她了解，很多觀賽的觀眾并不是江蘇人，但因為長期以來，江蘇的13個城市都處于良性競爭的狀態，城市之間“玩梗”使得蘇超的熱度進一步向全國擴散。
不只是“蘇超”，21世紀經濟報道記者發現，長三角其他省份的群眾體育賽事也持續興起，城市間體育聯賽繼續發展，體育消費迎來升級換擋關鍵期。從城市標桿賽事到場景化旅游，再到為百姓辦超級聯賽，城市體育消費生態需要長周期的培育，也需建立更多長期主義的機制。
走向全民觀賞互動
“大家普遍覺得‘蘇超’是一個全民文體娛樂活動。”小梅講述自己對這一賽事的觀感。
在她看來，江蘇是一個存在感比較強的省份，“江蘇十三太保”的梗也一直深入人心，在省內外都能快速傳播，互黑有時候反而是一種互捧。同時，周圍人也都有城市榮譽感，大家普遍在江蘇某個城市出生、讀書、工作等，參與度和討論熱情都很高。
即便如此，今年“蘇超”的出圈，還是超乎很多人的預期。
6月14日，一位淮安本地球迷談起“蘇超”火爆的原因，“現在大家工作壓力都很大，周末太需要一場球賽來發泄情緒了。”
這種城市球隊的頑強對抗的比賽，也讓看比賽的本地人，對地域的歸屬感、認同感以及自豪感達到了一個新的高度。在淮安市的一些街頭巷尾，記者都能聽到關于“蘇超”的討論，包括一些來自武漢、北京等各地的游客。
據一位淮安當地的政府工作人員透露，淮安上次辦大規模的體育賽事，還是淮安馬拉松，當地非常重視大型體育賽事活動，帶動了當地的旅游，也給城市口碑帶來了提升。
中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，以往群眾性賽事主要是選手參與其中，“蘇超”則提供一個融合性的平臺，把參與性的比賽變成觀賞性賽事，帶動更多的流量，城市球隊也會帶動地域認同感，打造線上線下融合場景，促進城市營銷。
6月14日到15日的周末，“蘇超”第四輪比賽熱度再創新高，美團旅行上的江蘇省旅游訂單量一躍成為全國第一，周環比增長50%，省會南京旅游訂單量領軍全國，蘇州、揚州紛紛躋身前十，呈現“全面開花”的火爆態勢。
“賽事經濟”也激活了江蘇的美食消費，美團數據顯示，“蘇超”比賽期間，異地消費者貢獻的江蘇餐飲堂食訂單量同比增長超49%。在淮安東高鐵站，關于“鹽水鴨，小龍蝦請你游淮安”的“蘇超”廣告牌隨處可見。
華東師范大學城市發展研究院院長曾剛在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，由于足球比賽受眾面廣、場面宏大，容易激發集體榮譽感，加上“蘇超”門票價格親民，群眾通過這種群體方式匯集，熱鬧非凡，釋放此前被抑制的足球消費潛力。與馬拉松比賽等運動項目相比，“蘇超”持續時間也比較長，百姓不僅現場看球，也會帶動體育場地、用品、訓練等多方面的消費。
不過，曾剛建議，體育賽事不只是政府提供財政支持，更重要的是群眾和地方團體的廣泛參與。通過充分發揮社會力量和市場力量作用，讓賽事及相關體育產業可持續性大大增強。“蘇超”政府投資少，群眾參與積極性高，“蘇超”現象值得關注和總結。這種上級組織干預少，地方“草根化”色彩濃厚的體育比賽，體現了群眾體育的特點，彰顯了足球運動的內在本質，具有較好的發展前景。
在王裕雄看來，從體育賽事帶動消費的角度看，其他相關消費場景需要依托城市聯賽本身才能打造出來。賽事是消費模式創新的一個核心要素，通過賽事可以打造新的商圈。例如，江蘇通過賽事可以激活城市足球場館，在周邊形成以體育為特色的消費商圈，也可以在改變城市消費格局方面做一些事情。
那么，體育消費如何發揮乘數效應？
“把賽事和城市商業業態融合機會非常多，目前中國居民在體育消費上預算不一定會高，但乘數效應非常顯著，能夠有效帶動其他關聯消費。”王裕雄表示。
王裕雄建議，要發揮體育賽事的乘數效應，需要做好頂層設計，將賽事與城市發展和商業業態融合起來，處理好政府和市場主體之間關系。此外，商家需要做許多創新，例如賽事和旅行社提供融合性的定制化旅行產品等，推進體旅融合。
城市聯賽、運動輔導升溫
不只江蘇，長三角其他省份也在探索體育消費的升級路徑。以浙江省會杭州為例，杭州正在以賽事為載體，探索群眾體育的升級版，打造“超級聯賽”。
6月14日，2025年杭州“超級星期六”百姓運動會開幕式在杭州舉行。
本屆百姓運動會采用“1+X+N”的模式，構建獨特的全民運動生態。除了每周六固定舉辦的核心賽事，百姓運動會還涵蓋企業（企BA），村、社區（村BA）籃球賽，村、社區企業乒乓球賽，村、社區企業羽毛球賽三大規定項目賽事等。
在杭州蕭山區，“蕭山鎮超”作為足球紐帶，引發今年夏秋全民參與、城鄉互動的體育熱潮。今年6—9月，每周周末，居民可以在線上線下觀看2025“湘湖杯”蕭山區鎮街足球超級聯賽。
杭州錢塘區也有自己的足球聯賽。6月7日，2025年杭州市錢塘區全民足球聯賽正式開啟，賽期跨度5個月。
跨省域的群眾性“超級聯賽”也在興起。6月7日，2025年“李寧杯” 浙閩贛皖四省羽毛球邀請賽暨第二屆浙皖閩贛四省運動會羽毛球比賽開賽，來自浙江、安徽、江西、福建四省各地的92支隊伍400余名羽毛球愛好者參賽。
在曾剛看來，長三角在體育賽事普及、促進體育消費方面可以大膽探索、率先垂范。一是從國家層面，探索發展群眾體育運動的新模式，引領我國體育運動健康發展；二是在市場定價機制方面，應該探索新方案，將有效市場需求和社會組織積極性有機結合起來，進一步開發這類賽事巨大的商業空間潛力，讓“蘇超”帶動的足球運動熱情和當下提振消費的時代背景形成合力，把群眾體育賽事的可持續發展、商業價值進一步體現出來，著眼長遠，穩步建設成熟的足球運動消費市場。
從體育消費的下游看，一場賽事直接帶動相關的城市旅游，“體旅結合”體現出更大的場景化潛力。
5月25日，一場“奔跑吧杭州?2025城市定向挑戰賽”開啟，這場賽事深度挖掘杭州市的文化、體育、旅游資源，讓參與者體驗城市探險之旅。每位參賽選手都能領取一張地鐵單日通卡，在賽事當天真正實現“跟著賽事游杭州”。
今年3月的世預賽杭州主場，外地球迷約占購票人群的60%，賽事直接帶動包括交通、住宿、餐飲等旅游消費3.08億元。
杭州的目標還在于增強賽事之城影響力。今年年初，《杭州市大力提振消費 打造“賽會之城·購物天堂”三年行動計劃（2025—2027年）》發布，提出打造國際賽事旅游目的地和國際會獎旅游目的地。
在4月3日的“競綻杭州 賽向未來”2025杭州賽事發布會上，杭州市體育局黨組書記、局長楊英英表示，杭州將開展全國促進體育消費和賽事經濟試點工作，開展賽事“三進”、“跟著賽事游杭州”等活動，推動賽事期間開展運動嘉年華、體育文化節等衍生活動，形成“為一場賽赴一座城”的新趨勢，實現體育與文旅的“雙向奔赴”。
在王裕雄看來，打造城市聯賽方面，長三角有獨特優勢，一是長三角城市間基礎設施互聯互通，人員流動是雙向的，旅游非常方便，同時，各城市相對而言經濟發展水平比較均衡，城市居民消費能力比較強，可以跟著球隊流動觀賽。
除了城市聯賽和文旅結合，體育消費還可以延展至運動康養、體衛融合等上游領域。
在杭州市拱墅區康橋街道，記者實地探訪了“好社區”運動健康中心，下午6點，器械區已經有不少前來鍛煉的居民。穿過一片向日葵包圍著的連廊，就可以到達康橋街道社區衛生服務中心，這里建立了浙江全省首個運動健康門診。
（杭州市拱墅區康橋街道社區衛生服務中心，建立了浙江全省首個運動健康門診。拍攝/柳寧馨）
和打造社區健身房不同，杭州在探索“醫療+運動”雙中心、雙循環。具體的服務流程是，居民到達健康中心后，場館健康師聯合門診進行評估，建立健康檔案、給出運動處方，居民在健康師指導下進行運動干預，后續持續執行運動處方，也就是有針對性的保持運動。
2024年，浙江開展“好社區”運動健康中心建設試點工作，探索建立覆蓋全人群的運動促進健康新模式。據浙江省體育局群體處相關負責人介紹，今年，“好社區”運動健康中心總數預計會達到28家。
曾剛指出，當前社會大眾都非常重視身體健康、體育運動，對運動體檢和個性化運動診斷需求不小。加上我國體育基礎配套設施逐漸完善，在體育服務消費、專業化訓練指導方面，仍有很大市場潛力可挖，需要社會各相關方面協同努力，實現我國發展體育運動和激活體育經濟的“雙豐收”。
（21世紀經濟報道周慧對本文亦有貢獻）
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