BBA引領豪華車市場回暖 自主品牌高端化攻勢加速
50萬的問界M9、60萬的理想MEGA、80萬的蔚來ET9以及百萬級的仰望U8……2023年，自主品牌搶灘登陸高端賽道，不斷沖擊著國內豪華車市場的競爭格局，持續(xù)擊破的價格“天花板”，也讓“再不努力只能開BBA”的調侃流傳。
唱衰論調強烈，但依舊要憑“戰(zhàn)績”說話。
截至1月12日，BBA(寶馬、奔馳、奧迪)2023年在華銷量全部公布，國內豪華車市場榜單也正式揭曉。
其中，BBA“老豪門”的地位依舊堅固，繼續(xù)以寶馬、奔馳、奧迪的排名位列第一陣營，并且一掃2022年下滑頹勢，在華實現(xiàn)同比增長，電動化方面呈加速反攻態(tài)勢；二線豪華陣營中，凱迪拉克、雷克薩斯艱難守位，但已步入下滑趨勢，電動化轉型路上的沃爾沃、捷豹路虎銷量則增速喜人。
傳統(tǒng)豪華守擂，迎接的是“新豪華”的飛躍。特斯拉跟隨奧迪腳步，有望今年闖入BBA陣營，打破鐵三角的穩(wěn)固隊列；理想加速狂奔，成倍甩開凱迪拉克等選手；紅旗品牌全年零售銷量突破30萬輛，增速明顯；蔚來也成功打入二線豪華陣營。
在復雜且充滿挑戰(zhàn)的2023年，豪華車市場交出了一份不錯的“成績單”。但在“新老豪華”的交織下，這依舊是守擂、反擊、突圍的一年。
寶馬強勢領跑，BBA電動化反攻加速
乘聯(lián)會公布數(shù)據(jù)顯示，2023年12月豪華車零售32萬輛，同比增長23%，環(huán)比增長18%，領先于行業(yè)平均增速，2022年受芯片供給短缺影響的豪車缺貨問題逐步改善。
國內豪華車市場回暖的同時，BBA領跑的局面依然延續(xù)，結束了2022年的集體下滑，均實現(xiàn)同比增長。
其中，2023年寶馬在華共交付82.45萬輛(包含BMW和MINI)，繼續(xù)強勢領跑，同比增長4.2%；奔馳憑借76.5萬輛的在華銷量成績奪得第二名，同比微增1.70%，與2022年交付水平基本持平，但在高端豪華產(chǎn)品矩陣中，邁巴赫品牌、G級越野車分別實現(xiàn)了21%、22%的年度增長，高于整體增速；奧迪雖以72.9萬輛的交付成績稍顯落后，但同比增長13.5%，是BBA中增速最快的一家。
同時，面對自主新能源品牌對高端市場的猛烈沖擊，BBA也相繼強調了各家在電動化方面的“答卷”。
寶馬表現(xiàn)依舊搶眼，官方公布數(shù)據(jù)顯示，2023年全年BMW品牌純電動車型交付了近10萬輛，同比勁增138%，其中，去年11月和12月純電動車型連續(xù)兩個月單月銷量破萬，電動化攻勢加速；奔馳方面雖未透露其電動化產(chǎn)品在華銷售的明確數(shù)據(jù)，但表示“純電車型年度交付翻番”；此外，在電動化領域布局較晚的奧迪，2023年純電動e-tron系列車型銷量達到3.1萬輛。
不可否認的是，豪華車市場中BBA三足鼎立的格局難以在短時間內撼動，但隨著中國新能源汽車滲透率的提升以及自主高端化的推進，想要繼續(xù)掌握豪華車市場的主動權，就必須在電動化領域持續(xù)發(fā)力。
值得一提的是，面對中國本土車企的猛烈攻勢，豪華車企巨頭也選擇“抱團取暖”。去年11月底，曾經(jīng)在多個領域暗暗較勁的奔馳和寶馬宣布，將以50∶50股比在中國成立一家全新的合資公司，重點將圍繞“超級充電網(wǎng)絡”展開。2024年，這一補能網(wǎng)絡的建設或將為其進一步提振電動化產(chǎn)品銷量助力。
二線豪華陣營“洗牌”，有人歡喜有人憂
在自主高端新能源品牌的沖擊下，二線豪華陣營也開始加速“洗牌”，有人堅挺守位但難掩銷量下滑態(tài)勢，有人在電動化轉型的路上增長迅速，而有人則已掉隊至市場邊緣，不再公布在華銷量。
二線豪華中，打頭陣的依舊是凱迪拉克、雷克薩斯，2023年在華銷量分別為18.3萬輛和18.1萬輛，但銷量相較于2022年呈現(xiàn)負增長。
值得一提的是，沃爾沃與捷豹路虎在2023年展現(xiàn)出較為強勁的增長勢頭。其中，沃爾沃在華銷量首次突破了18萬輛，創(chuàng)下歷史新高，同比增長11%；自去年4月發(fā)布“品牌重塑”戰(zhàn)略后，捷豹路虎在華銷量也逐步開始回暖，2023年全年在華銷量達10.64萬輛，雖然與前方在18萬輛線上膠著的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃有所差距，但同比增長達到25%，成為二線豪華陣營中增長最快的品牌。
業(yè)內有觀點認為，沃爾沃與捷豹路虎的亮眼成績背后，折射的也是其在二線豪華陣營中相對積極的電動化轉型，以應對中國車市結構的變化。
按照規(guī)劃，沃爾沃在2025年要實現(xiàn)全面電氣化，2030年將正式成為100%的純電豪華車企；捷豹路虎也將于今年開啟全面電動化，到2030年，捷豹路虎旗下所有品牌都將提供純電動產(chǎn)品。
有人歡喜有人憂。不同于沃爾沃、捷豹路虎的在華回升、提速，有些品牌的身影則悄悄消失在了豪華車市場當中。
截至發(fā)稿當天，英菲尼迪、捷尼賽思均未公布2023年全年銷量成績。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，東風英菲尼迪在華累計銷量4836輛，月均銷量僅500多輛，而就在1月15日，英菲尼迪又被爆出超半數(shù)經(jīng)銷商門店關門，在中國市場已處于邊緣地帶，被市場淘汰出局的風險加劇。
豪華車市場迎來“洗牌”，隨著2024年自主品牌更多高價車型的推出，豪華車市場的份額還將進一步被蠶食，夾縫中生存的二線豪華品牌更需要思考如何在中國市場繼續(xù)擁有“姓名”。
自主品牌加速進軍豪華車市場
本次統(tǒng)計中，記者根據(jù)品牌自我定位與產(chǎn)品普遍價格，將新勢力品牌理想、蔚來列入榜單中與之對比。但事實上，就同級市場來說，傳統(tǒng)豪華品牌在華所要面對的自主品牌高端化攻勢，遠不止蔚來、理想。
在新能源市場的浪潮中，自主品牌也開始通過品牌向上圍剿BBA。
價格上，2023年市場中出現(xiàn)了50萬元的問界M9、80萬元的蔚來ET9、100萬元的仰望U8，不斷突破自主品牌的價格“天花板”，進入BBA的“統(tǒng)治區(qū)”；品牌上，傳統(tǒng)主流車企紛紛孵化子品牌，進軍高端市場；車型上，對標BBA、超越庫里南、瞄準保時捷，高端豪華品牌成為國內眾多新車發(fā)布時的“?？汀保粻I銷上，“1000萬以內最好的SUV”“50萬以內沒有對手”成為車企“掌門人”的話術。
自主品牌憑借電動化方面的先行布局以及對本土消費者的心智需求摸索，正有力沖擊著同級市場的競爭格局，傳統(tǒng)豪華品牌承壓，在華如何守勢、反攻、突圍，使品牌不在新能源時代折戟，2023年交出滿意“答卷”的每一家傳統(tǒng)豪華品牌都不能懈怠。
于國內加速向上的自主品牌而言，需要注意的是，高價車不等于豪華車，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌也并非短短幾年鑄就而成，品牌力需要產(chǎn)品撐起。一味地搶灘高端賽道塑造豪華，倘若沒有“質”的提升，也只能是自吹自擂，難獲消費者買單。
畢竟從那些逐漸在華隱退的豪華品牌身上我們可以看到，一旦產(chǎn)品無法滿足消費者需求、無法適應市場變化節(jié)奏，離開只能是唯一的結局。
(作者：鞏兆恩)
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