“1勢力“專訪| 章弘：成功的新能源車品牌不能搞“噱頭”
2023年中國市場賣出的汽車當中，每三輛里就有一輛是新能源車。和五年前相比，新能源車的銷量翻了三番，排名靠前的新能源車品牌也經歷了“大換血”。經歷了品牌數量爆炸式增長和雪崩式淘汰之后，如今仍然在市場上幸存的品牌都有一定實力，但面臨的競爭也更激烈。如何看待這些年新能源車市場格局的變化，未來又會呈現何種趨勢？《第一財經》請到《”1勢力“新能源車品牌魅力榜》專家委員會成員、中國汽車流通協會新能源分會秘書長章弘，一起展開聊聊。
Y：《第一財經》
Z：章弘
Y：從個人體感來說，您什么時候開始感覺到市場上的新能源車出現了大幅增長？
Z：業內一般把2010年作為新能源汽車的“元年”。但是當時流通數量很少，全年銷量還不到1萬輛。之后六七年間，無論行業內部還是日常生活當中，新能源車都沒有太強的存在感。
真正感覺到新能源汽車“熱”起來是在2018年，這一年新能源汽車的產銷量首次突破百萬輛大關。盡管和同年2800萬輛的汽車產銷總量相比這還只是個小零頭，但已經有非常多的企業開始涌入這個賽道。新能源汽車品牌的總數一度超過200個。
Y：品牌多了之后，對消費者買車決策的流程會造成哪些影響？
Z：這么多品牌顯然超過了消費者的認知極限。很快大量競爭力不足的新能源車品牌就被市場淘汰，現在依然存活，而且能夠跨過年銷量1萬輛這個基本門檻的品牌只有50多個。而即使這個數也仍然有點太多了。通常一個成熟的燃油車市場中主要品牌最多也就十幾個。
從消費者的角度來說，品牌再多，大多數人買車的時候首先看重的還是性價比。同樣的動力、續航、尺寸，哪一家的價格更實惠，選擇它的消費者自然就會多。
因為新能源車的興起和移動互聯網基本同時，所以在品牌推廣、營銷方面出現了很多基于網絡的新玩法。但這本質上是形式的變化，消費者買車的根本邏輯還是沒有變。只不過由于網上“信息爆炸”，所以品牌一多可能會讓一些消費者感到選擇困難。
Y：就您觀察，消費者在購買新能源車時，除了價位主要還會考慮哪些因素？
Z：除了價位，操作便捷性和車輛安全性應該是消費者選擇新能源汽車的主要考量。
智能化并不直接等于便捷化。很多購買新能源車的消費者以前是開燃油車的。他們習慣了物理按鈕，面對如今把越來越多功能都集成到一塊大屏上的那些新能源車座艙不一定能馬上適應。有的新能源車科技感太強，反而會讓老司機無所適從，他們可能就不會買。
還有就是安全性能，啟動快、加速快、無聲無息是純電動車的特點，但這會讓路上的其他車輛和行人更難預判新能源車的行進軌跡。隨著智能駕駛輔助功能的發展，人把越來越多的權限開放給車機自主做決策，安全問題會日益突出。在這種情況下如何保障行駛安全，增強預警，降低事故發生率，也是一個重要看點。
Y：在同樣價位、性能的前提下，消費者對新能源車品牌的看重程度怎么樣？
Z：現在市場上已經出現了一些頭部新能源車品牌，如比亞迪和特斯拉。它們確實擁有品牌溢價，在同樣性價比的情況下消費者會更愿意為這些大品牌買單。
不過，其他多數新能源車品牌對大眾來說還是比較陌生的。消費者通常從他身邊的城市門店或網絡上的熱門內容來了解新品牌，但這種認知很容易變化，也未必能完整反映這個品牌的整體實力。即使消費者想專門去了解，目前也缺少能夠簡潔明了地呈現品牌綜合實力的指南。
Y：現在市場上的新能源車品牌中不僅有“新勢力”，也有越來越多的“老面孔”。傳統車企基本都在做新能源車子品牌，但有些很成功，另一些則反響平平。您覺得傳統車企要做好新能源子品牌，必須注意哪些點？
Z：傳統車企有豐厚的造車經驗積淀，推出車型時一般節奏比較穩健。不過新能源車的市場競爭節奏更快，有其獨特的產品研發和推廣規律，遵循這些規律的傳統車企才能成功。比如說很多造車新勢力選擇在城區的大商場里開門店，傳統車企逐步也開始效仿，在原有4S店之外探索新的營銷模式，往往收效不錯。
傳統車企的子品牌能夠依托母品牌的資源，但是也需要擺脫事事依賴母品牌的“大公司病”，這就要求子品牌必須找到屬于自己的差異化市場需求，這樣才能和母公司打好配合，做到盈利最大化。如果傳統車企能夠協調好旗下子品牌和自身的關系，讓自家的產品矩陣形成組合拳，就能夠后來居上，有機會超過很多新勢力。
Y：新能源車的發展已經從“電動化”轉向“智能化”，各大品牌都在不斷給汽車添加各種智能功能。您覺得這些“智能”中，哪些是未來發展的方向，哪些只是噱頭？
Z：只要是滿足市場需求的功能，都會成為趨勢，但隨著新能源車盤子越來越大，需求會變得越來越細分，每個應用場景會形成各自不同的趨勢。
比如中國正在進入老齡化社會，以往的駕駛員都以二三四五十歲為主，今后六七十歲的人群也將會開車出行。這些年紀較大的駕駛員對環境的敏感度和應變速度可能都遜于年輕駕駛員，但他們的消費力相當強，針對這類需求做好適老化設計的產品會有很大市場。
此外，能夠和出行的上下游產業鏈結合的功能也會比較有前景。如果一輛車的AI能夠讓司機更方便地與出行目的地交互，這輛車的智能化就很有吸引力。如果你去醫院它能夠提前幫你掛號，如果你去飯店它能提前幫你通知店家辦理入住，這些都會持久地增加用戶黏性。
至于那些純粹追求娛樂休閑的功能，比如在車上裝個游戲機，或者純粹為智能而智能、一位追求參數指標上的極限，可能需求就比較小眾，甚至會流于噱頭。這些噱頭的研發和量產如果成本過重，肯定會影響消費者的購買意愿，而這樣一來產品的銷量起不來，缺乏規模效應，肯定無法持久。
Y：近幾年新能源車市場競爭日益激烈，大量早期入場的品牌已經被淘汰。您認為2024年中國新能源車市場的品牌格局會有哪些新變化、新看點？
Z：去年各大品牌之間的價格戰已經很激烈，今年可能會更激烈。
今年最大的看點可能是傳統自主品牌、合資品牌以及外資品牌的新能源轉型。《第一財經》最近出的《“1勢力”新能源車品牌魅力榜》里已經可以看到，像寶馬、大眾這樣的老品牌，以及埃安、極氪、深藍這樣的傳統車企孵化的新能源品牌，最近的增長都很猛。他們和“新勢力”之間的角逐會決定整個行業最終的格局。
作者：一財汽車
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