中新經緯1月16日電 題：合規自律是廣告行業行穩致遠的前提
作者 鄔盛根 中新經緯特約專家、上海大學新聞傳播學院廣告學系主任
鄔盛根
對于廣告行業而言，2024年是何趨勢？我認為，2024年廣告業發展趨勢的關鍵詞將是：廣告本真、生態邏輯、專業高品質感、消費高質量感。
第一，搜索廣告本真。
肯尼斯?斯坦利和喬爾?雷曼在《為什么偉大不能被計劃》這本書里談到當通向遠方的“踏腳石”不明朗時，可能“新奇性搜索”就是有效選擇工具。我和學生們一起重溫“廣告”定義和本質特征，克勞德?霍普金斯在1923年就著書《科學的廣告》，廣告的科學性成為一代代廣告人、廣告學人的不二追求，源于心理學、統計學關于廣告效果的傳播研究，為廣告在藝術與科學之爭中加重了理性砝碼，廣告效果成為廣告科學性“用科學的方法還原真實的消費者需求，構建科學的營銷體系”的研究重心。
而面對21世紀互聯網、大數據、人工智能、計算廣告、AIGC、大模型等技術和理論工具的運用與加持，以廣告效果為主的一系列營銷傳播問題得到了初步解決。毫不夸張地說，AIGC是2023年每場行業盛會的熱門關鍵詞。我想，2024年應當讓我們一起開啟“新奇性搜索”，回歸根本，從廣告理論的自主知識體系創新，或者是人工智能技術演進催化下的廣告實務形態突變。
第二，尊重生態邏輯。
過去的兩年里，我們的教研團隊梳理國內外相關資料發現，廣告行業發展現實中之所以存在野蠻無序生長和區域不均衡性，是有自身原因的：廣告行業標準和業界企業標準存在一定缺失，在行業自律和審查規范機制上多是限于廣告作業和流程規定性層面，不涉及廣告的公共利益、倫理道德的人文層面和行業發展生態問題。或許受此影響，近年來廣告違規案件、翻車輿情事件頻出，如安踏、衛龍、7-11、婦炎潔等在內的多個品牌陷入“低俗”問題爭議。
在數字經濟不斷加大立法建規力度的背景下，廣告行業必然需要強化合規意識。承擔責任、合規自律已是廣告行業行穩致遠的根本前提。廣告業本質上來說是一個很狹窄的行業，只有突破廣告業的格局、超越廣告的時候，廣告人的價值才能夠顯現出來。疫情之后廣告行業基調有顯著變化，我們更需要放大視野，向上看，從行業思維向更加廣義的生態系統邏輯上去找到答案。
第三，專業高品質感。
廣告業是一種生產性服務業，過去我們一直追隨著“國際4A”的步伐前行，所以現在活躍在中國品牌營銷、廣告傳播的行業精英大多數有著“4A”的DNA，這是一個過程。而當前面臨著數字化和全球化的新的產業發展需求和百年未有之發展空間，這將會給2024年廣告行業帶來怎樣的希望和挑戰？
如果從對中國意義重大的品牌出海來看，其實目前已經有許多中國品牌企業出海了，可是作為生產性服務業的廣告行業在哪里？中國廣告企業的專業高品質服務是否能夠滿足品牌出海的全球化拓展需求？中國品牌企業在全球化道路上，目前已初步形成整體向好的出海格局，從消費電子、工業制造到新能源等各個領域都呈現出獨特的創新與競爭優勢，而從以往經驗來看，高質量出海更需要高專業品質的廣告行業作為重要支撐。換言之，現在的短板就是未來巨大的增長極，實現中國式現代化要加快發展生產性服務業，要實現高質量的中國制造必須把在全球制造業產業價值鏈中的角色地位搞上去，必須把跟制造業強相關高附加值的生產性服務業增加值搞上去。廣告行業發展也必須相應地進入這一新的戰略象限。
第四，消費高質量感。
《中國城市數字經濟發展報告(2023)》報告顯示，中國數字經濟規模超過50萬億元，總量居世界第二，占GDP比重提升至41.5%。數字經濟與實體經濟融合愈發緊密，中國在“東數西算”國家戰略部署下，形成了特色各異的數字驅動增長模式。伴隨著數據技術的不斷提升，數據驅動成為了廣告行業的發展方向，數字化轉型、數字化營銷、社交媒體及移動用戶普及，視頻直播等全新創新的廣告形式興起，和快轉化、高預算投入、流量變現、AIGC大模型技術運用、降本增效、敏捷響應等數字技術經濟價值倍增的背景下，有許多亟需解決的社會經濟發展中的瓶頸問題，同樣也面對一系列日益增長的、追求優質消費生活需求的提升與滿足問題。
在這個過程中，人才是關鍵因素，人是關鍵因素。高質量產業吸引人才，高質量商業留住人。商業是最大的“慈善”(公益)，我深以為然。商業廣告的內容生產和意義消費影響著人們對于品牌、產品和生活方式的認知行為選擇，人的可持續發展必然是廣告行業的優先事項。說到底，廣告最終是關乎人的，聲援人、鼓勵人、支持人。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
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