露華濃“卷土重來”能有多少機會
走出破產困境后，露華濃計劃“卷土重來”，高端美妝、香水香氛成為其戰略支點。露華濃近日宣布一項重要人事任命，Amber Garrison出任旗下伊麗莎白?雅頓品牌及全球香水業務總裁，負責領導伊麗莎白?雅頓品牌及露華濃全球香水業務的發展。
事實上，從整個美妝市場的變化來看，高端化和香水業務已成為各美妝品牌布局的重要趨勢，乘上這股東風成為露華濃成功的關鍵。
重建管理層
根據露華濃披露的信息，Amber Garrison上任后將常駐紐約總部，與全球跨職能團隊協同推動品牌創新與市場拓展。
Amber Garrison在護膚、香水、品牌轉型、全球戰略和消費者參與方面有著豐富的從業經驗，其最近一項職務是擔任雅詩蘭黛集團旗下Origins的全球品牌總裁，主導推動了該品牌的創新與數字化轉型。更早之前，她曾任職于波士頓咨詢集團，積累了豐富的戰略規劃經驗。露華濃管理層對于新上任者寄予很大希望。露華濃管理層認為：“Amber Garrison將有助于釋放伊麗莎白?雅頓和香水業務的全部潛力?！?span style="display:none">dSs速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
露華濃創立于1932年，并于1955年正式上市。1985年，露華濃被多元化控股公司MacAndrews&Forbes收購，并在該公司主導下持續拓展業務。據不完全統計，露華濃旗下擁有14個美妝個護品牌與21家消費品品牌，足跡遍及150余個國家。但隨著其在全球市場的發展不佳，一度面臨著債務不斷擴大且走向破產的危機。
2022年6月，露華濃在美國紐約南區法庭申請破產重整，此后用近一年時間擺脫破產困境，隨后開啟一系列自救行為，而第一步便是組建新管理層。2024年10月，露華濃宣布任命Michelle Peluso接替Elizabeth A.Smith擔任CEO并加入公司董事會，其他調整變動的職位還包括首席財務官、北美地區總裁及首席戰略和轉型官。根據公開信息，進入露華濃管理層的包括絲芙蘭前全球總裁兼首席執行官馬丁?布洛克、卡夫食品集團公司前首席財務官Timothy McLevis、星巴克全球渠道發展前總裁、強生公司前首席采購官漢斯?梅洛特等。
就管理層人事任命相關問題，北京商報記者對露華濃進行采訪，但截至發稿未收到回復。
在業內看來，此番Amber Garrison的加入，依然是露華濃自救中的一環。Michelle Peluso對外表示，新管理團隊將致力于“塑造露華濃的下一個篇章”。
放不下的中國市場
露華濃與中國市場的淵源頗深。1996年，露華濃正式進入中國市場，中文名字源于李白《清平調》中“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。進入中國市場后，露華濃曾一度成為不少“80后”甚至“90后”消費者的美妝啟蒙品牌，尤其是露華濃小黑管口紅和粉底液曾頗受歡迎。
遺憾的是，雖然部分產品頗受追捧，但露華濃未能在中國市場持久發展下去。2013年底，露華濃中國在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心愛的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕30余年的中國市場。
對于為何退出中國市場，露華濃方面沒有披露更多信息，但在業界的眾多猜測中，業績不佳是退出的主因。
雖然宣布退出，但對于中國市場露華濃方面一直沒有放棄。2016年6月，露華濃收購伊麗莎白?雅頓品牌，并希望借助該品牌在亞洲市場的良好表現，加強在亞洲等市場的業務布局；同年9月，“露華濃海外旗艦店”在天貓上線，以電商為開端，再次布局中國市場。此后，電商渠道成為露華濃發力的重點；2019年5月，露華濃海外旗艦店暫停運營，開始向官方旗艦店升級，加緊對中國市場的布局。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，雖然露華濃較早進入中國市場，但并未像歐萊雅等品牌一樣，較好地進行品牌本土化的發展推廣營銷。此外，露華濃在退出中國市場又重新進入的這段時間，恰恰是中國新美妝品牌切入美妝市場的時間，在這些新國貨強力營銷下，老牌外國美妝品牌難免受到沖擊，而首當其沖的就是這類型營銷力較弱的外國品牌。
盡管如此，露華濃依然未放棄中國市場。從旗下品牌伊麗莎白?雅頓的布局可以窺見露華濃的用心。作為露華濃旗下布局高端美妝領域的代表，伊麗莎白?雅頓近期宣布知名演員辛芷蕾成為品牌代言人，借助其影響力進一步擴大品牌聲量。與此同時，有消息稱，伊麗莎白?雅頓正在中國建立新研發團隊，以便更好響應中國消費者的需求。
定位高端的伊麗莎白?雅頓正成為露華濃加緊布局中國市場的橋頭堡之一。根據公開數據，2024年，伊麗莎白?雅頓護膚品類實現5.3%的增長。2024年“雙11”期間，該品牌進入天貓“雙11”美妝終榜TOP20，其中護膚產品在中國各大電商平臺總成交額增長率較上年同比增長24%。
挑戰與機遇
雖然重新搭建管理層并劍指高端美妝，但值得注意的是，在露華濃因破產重整離開的這幾年，美妝市場已變得更為復雜，單就中國市場而言，競爭正在不斷加劇。在這一背景下，國際美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等均面臨發展壓力，業績增長放緩，高增速消失甚至部分品牌競爭優勢不再等情況持續上演。對于歸來的露華濃而言，挑戰并不小。
在美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎看來，露華濃當下的多番調整，是當下市場競爭變化使然，在大多數品牌趨向于“性價比”之際，選擇“反向路徑”，一方面是為了避免“價格惡性競爭”，另一方面則可以重塑品牌形象。從某種程度來看，這是可行的模式。
“但是對于露華濃而言，如何在高性價比競爭的環境中，挖掘和發展高端護膚等高價值業務，也存在很多不確定性。不過從全球美妝市場的趨勢而言，高端化是重要的發展領域和方向，在特定市場擁有足夠的消費群體。作為全球具備一定知名度的品牌，如果能夠在‘品牌形象重塑’和‘數字營銷賦能’等領域找到適合的路徑，還是有很多發展機會的?！卑自苹⒄J為。
露華濃除了通過伊麗莎白?雅頓布局高端美妝市場外，也在香水香氛領域下足功夫。
此前，Amber Garrison對外表示：“在香水領域，露華濃的產品組合將繼續產生動力，我們將創造難忘的香氣體驗，從而加速香水業務的發展。”事實上，近兩年，露華濃拓展香水動作頻頻。例如，今年5月，露華濃已與奢侈街頭服飾品牌Palm Angels和說唱歌手Ice Spice達成全球香水許可協議，合作開發香水系列。此前，露華濃還與Christina Aguilera及美國生活方式品牌Juicy Couture簽訂香水許可協議。
根據公開數據，2024年中國香水市場規模達到249億元，預計2024―2028年的復合年增長率可達8%，2028年中國香水市場規模預計可突破339億元。百億級的市場規模下，市場機會不少，而該業務也正在成為多個美妝品牌的增長引擎。
北京商報記者 張君花
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