雙11價(jià)格迷局：有用戶(hù)被“殺熟”，有商家稱(chēng)讓利并盈利
作者：陸涵之
“付了定金比直接買(mǎi)更貴？那付定金的意義是什么？”社交平臺(tái)上，一位用戶(hù)分享了自己今年雙11購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題：雙11大促的商品定價(jià)+尾款的總價(jià)高于直接下單的價(jià)格。
不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享了本次雙11購(gòu)物時(shí)有關(guān)價(jià)格的糟糕體驗(yàn)，價(jià)格仍是電商大促節(jié)日的核心話題。其中預(yù)售價(jià)買(mǎi)貴了、大數(shù)據(jù)殺熟等問(wèn)題是投訴“重災(zāi)區(qū)”。
“算法殺熟”形式多樣
第一財(cái)經(jīng)記者搜索發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)吐槽的點(diǎn)集中在部分預(yù)售商品總價(jià)高于直接購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格、雙11期間商品價(jià)格波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致“買(mǎi)貴了”、優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜等方面。
網(wǎng)經(jīng)社表示，“算法殺熟”也是今年的投訴重災(zāi)區(qū)。“不同時(shí)不同價(jià)”和“不同人不同價(jià)”正成為今年雙11價(jià)格套路的兩大表現(xiàn)。消費(fèi)者常常發(fā)現(xiàn)自己剛加入購(gòu)物車(chē)的商品，半小時(shí)后價(jià)格就上漲了200元；而同一商品，不同用戶(hù)看到的價(jià)格竟相差50元之多。
這種“魔幻”劇情背后，是電商平臺(tái)采用的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)。通過(guò)實(shí)時(shí)抓取庫(kù)存、競(jìng)品價(jià)格和用戶(hù)行為等數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)模型動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，調(diào)整頻率甚至可達(dá)分鐘級(jí)。
北京消費(fèi)者程立(化名)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年因?yàn)檠b修，計(jì)劃在雙11購(gòu)入多款家電產(chǎn)品，包括加濕器、凈水器等。在決定好款式后，考慮到雙11的促銷(xiāo)屬性，程立認(rèn)為雙11期間商品價(jià)格至少不會(huì)高于其他大促，因此決定在雙11購(gòu)買(mǎi)。
結(jié)果程立發(fā)現(xiàn)，同款商品在雙11期間價(jià)格出現(xiàn)多次變動(dòng)。程立計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的某款加濕器包括定金在內(nèi)的總價(jià)是1753.92元，程立將同款商品放入購(gòu)物車(chē)后，發(fā)現(xiàn)不僅直接購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低于預(yù)售價(jià)，而且該款加濕器直接購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格在一小時(shí)內(nèi)從1522元漲至1676元，再漲到1691元，他錯(cuò)過(guò)了1522元的活動(dòng)最低價(jià)。程立為此詢(xún)問(wèn)了品牌客服，得到的回復(fù)是“店鋪(雙11)的活動(dòng)有時(shí)效，不同的時(shí)間段活動(dòng)不同。”
程立提供的截圖顯示，某品牌的凈水器包括定金在內(nèi)的總價(jià)是1935.5元，而直接購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格為1864元。
從網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的“雙11消費(fèi)預(yù)警”看，今年雙11消費(fèi)者重點(diǎn)投訴的問(wèn)題為“預(yù)售價(jià)”反超“現(xiàn)貨價(jià)”，上述受訪者程立和劉語(yǔ)都有類(lèi)似的遭遇。網(wǎng)經(jīng)社表示，大數(shù)據(jù)“殺熟”，平臺(tái)無(wú)疑應(yīng)該承擔(dān)首要責(zé)任。
浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊建議，品牌方應(yīng)建立多平臺(tái)實(shí)時(shí)價(jià)格監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理異常價(jià)差。
程立后續(xù)退了預(yù)售訂單，在另一個(gè)平臺(tái)完成了電器的購(gòu)買(mǎi)。他對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，他所購(gòu)買(mǎi)的家電商品整體價(jià)格與年中大促持平，部分商品價(jià)格低于年中大促。但想要達(dá)成“買(mǎi)得便宜”，十分考驗(yàn)用戶(hù)的比價(jià)能力。他希望雙11能直接打折，少些套路多些優(yōu)惠。
另一位消費(fèi)者劉語(yǔ)(化名)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，她也遭遇了類(lèi)似程立的情況，只能選擇退貨重買(mǎi)。她發(fā)現(xiàn)今年活動(dòng)規(guī)則更復(fù)雜，平臺(tái)會(huì)時(shí)不時(shí)彈出來(lái)一些閃券(限時(shí)優(yōu)惠券)。如果用上閃券，商品價(jià)格會(huì)更便宜。對(duì)消費(fèi)者而言，如何用最低價(jià)下單是個(gè)考驗(yàn)。同時(shí)，有些店鋪還推出了有限時(shí)間內(nèi)下單送贈(zèng)品的活動(dòng)，如果消費(fèi)者沒(méi)有用好所有的優(yōu)惠券，并且想要取消訂單重新下單，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)贈(zèng)送商品的時(shí)間。整體看，劉語(yǔ)認(rèn)為今年雙11促銷(xiāo)機(jī)制更復(fù)雜，充滿(mǎn)了不確定性。
第一財(cái)經(jīng)記者實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，部分商品雙11期間的價(jià)格高于日常價(jià)格。
以一款儲(chǔ)物柜為例，雙11期間疊加優(yōu)惠券后，售價(jià)為2062元，而平臺(tái)顯示4月9日將該商品加入購(gòu)物車(chē)時(shí)的價(jià)格為1992元。記者為此詢(xún)問(wèn)了商家，商家表示無(wú)法對(duì)這一情況作出明確的解釋?zhuān)⒈硎尽斑@個(gè)計(jì)算方式不清楚是按什么來(lái)取值的，(我們)有時(shí)候不清楚平臺(tái)機(jī)制”。
網(wǎng)經(jīng)社的調(diào)查顯示，今年的消費(fèi)套路還包括換貨需“補(bǔ)差價(jià)”“保價(jià)”虛設(shè)等。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦建議，優(yōu)先勾選平臺(tái)“價(jià)保30天”服務(wù)；價(jià)保期內(nèi)降價(jià)，系統(tǒng)應(yīng)自動(dòng)退差，拒不退差的，保留價(jià)保規(guī)則截圖即可直接索賠。
實(shí)際體驗(yàn)看，不少用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的改變并不滿(mǎn)意。對(duì)于消費(fèi)者吐槽今年雙11“不便宜”，曹磊表示最直接的原因是大促期間營(yíng)銷(xiāo)、物流成本增加，商家需平衡利潤(rùn)，無(wú)法一直降價(jià)。此外，部分商家通過(guò)下架商品或更改鏈接來(lái)規(guī)避價(jià)保責(zé)任。
商家：雙11持續(xù)讓利
雙11價(jià)格高于日常價(jià)，商家會(huì)如何處理？上述商家表示，“我們雙11肯定是最低價(jià)，有差價(jià)也是支持退的。”商家提出，可以根據(jù)用戶(hù)提供的價(jià)差進(jìn)行退款。
不少品牌方也表示，雙11的活動(dòng)價(jià)是年內(nèi)的最低價(jià)。
廣西美申園主營(yíng)柳州螺螄粉，集團(tuán)董事長(zhǎng)黃海對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，雙11依然是一年中價(jià)格最低的階段。“雙11我們會(huì)做一些活動(dòng)，肯定是比平時(shí)會(huì)便宜一點(diǎn)。”在黃海看來(lái)，螺螄粉屬于低客單價(jià)的食品，行業(yè)在今年雙11表現(xiàn)穩(wěn)定，整體單量增長(zhǎng)，美申園預(yù)計(jì)今年雙11全渠道銷(xiāo)量能增長(zhǎng)10%到20%。
雙11給出最低價(jià)的同時(shí)，商家雙11是否有利潤(rùn)？黃海表示，雙11的策略是薄利多銷(xiāo)，雖然讓利給消費(fèi)者，但企業(yè)不會(huì)虧本銷(xiāo)售。
廣東藍(lán)天注塑機(jī)工廠負(fù)責(zé)人楊謀略對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，今年雙11他關(guān)注到的一大變化是，商家從追逐成交總額創(chuàng)下新高轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]利潤(rùn)。楊謀略表示，過(guò)去商家在雙11的目標(biāo)是沖銷(xiāo)售額搶排名，現(xiàn)在更關(guān)心是打完折、付完推廣費(fèi)、做完滿(mǎn)減后還能賺多少錢(qián)。對(duì)于楊謀略，雙11在讓利的同時(shí)也會(huì)保證一定的利潤(rùn)。
電商人張?jiān)骑w對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，雙11期間通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)獲得了較大的流量。“在沒(méi)有參加滿(mǎn)減活動(dòng)之前，GMV一天大概1萬(wàn)元，參加之后一天GMV可以達(dá)到1.5萬(wàn)元，促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的刺激比較直接。”他同時(shí)表示，雙11的價(jià)格是他店鋪今年的最低價(jià)。
張?jiān)骑w認(rèn)為，大促下消費(fèi)者正在發(fā)生變化。在他看來(lái)，目前消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)要求更高，對(duì)價(jià)格也較為敏感，商家需要在品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)等方面提升。
今年雙11價(jià)格問(wèn)題受到關(guān)注，也與“低價(jià)”標(biāo)簽被日常的促銷(xiāo)淡化有關(guān)。曹磊表示，日常促銷(xiāo)的增加在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價(jià)”的絕對(duì)存在感，因?yàn)椤叭W(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽正在失效。消費(fèi)者也變得更加理性，“按需購(gòu)買(mǎi)”取代了“為便宜而囤貨”。同時(shí)，人們對(duì)雙11復(fù)雜的規(guī)則和套路感到疲憊。
曹磊表示，從整體趨勢(shì)看，線上電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單純的商品價(jià)格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)低價(jià)”的渴望和敏感度在空前提升，但同時(shí)，他們對(duì)“復(fù)雜游戲”的耐心和信任度在急劇下降。
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