春意正好，催得人們踏青出游的心躍躍欲試。一段評(píng)論、一張美圖、一條視頻……點(diǎn)開手機(jī)做“攻略”，是什么左右了人們對(duì)目的地的選擇？在信息已然“粉塵化”的時(shí)代，景區(qū)正各展所長(zhǎng)，競(jìng)相吸引人們的關(guān)注。其背后凝聚著諸多“操盤手”們?cè)诓邉澦悸贰I(yíng)銷方式上，不斷更新迭代、你追我趕的思考。
引流
花心思只為“被看見”
最近，北京延慶的龍慶峽景區(qū)正處于閉園中，其破冰作業(yè)已接近尾聲。在今冬的冰燈冰雪嘉年華上，園區(qū)打造的“黑神話：悟空”巨型冰雕、與泡泡瑪特聯(lián)名的冰迷宮等，令這一辦了39屆的老牌冰雪項(xiàng)目再次“出圈”。
園區(qū)休整，“操盤手”可沒閑著。龍慶峽風(fēng)景區(qū)副總經(jīng)理王康輝介紹，再過不到一個(gè)月，漫山遍野的“北京最晚櫻花”，將進(jìn)入最佳觀賞期。與之相伴的“櫻花季”游園項(xiàng)目，也要緊鑼密鼓籌備，力求推陳出新。
除了一些早已聞名遐邇的核心景點(diǎn)、名山大川，對(duì)王康輝這樣的景區(qū)“操盤手”們來說，如何讓人們能夠關(guān)注到自家景區(qū)，永遠(yuǎn)是需要花心思的任務(wù)。
論及線下至線上的顯著轉(zhuǎn)變，旅游人不約而同指向2015年。彼時(shí)微信公號(hào)、微博等成了主推陣營(yíng)，景區(qū)建設(shè)起各自賬號(hào)，用于網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷。再往后，則逐步轉(zhuǎn)向抖音、小紅書。王康輝回憶，2022年初，在龍慶峽冰燈冰雪嘉年華前夕，景區(qū)做了抖音直播帶貨銷售門票的嘗試，“當(dāng)時(shí)其他景區(qū)還沒有做過，我們算是首例，效果非常好。”
知名文旅行業(yè)專家、瓦爾基里（重慶）文旅公司創(chuàng)始人李翼，扮演的是與景區(qū)合作謀劃的角色。過去十余年間，其團(tuán)隊(duì)曾操盤運(yùn)營(yíng)多個(gè)全國(guó)A級(jí)文旅項(xiàng)目。在他創(chuàng)建的公眾號(hào)“文旅思維”中，收錄了這樣一個(gè)案例——幫助位于廣西平南縣的北帝山旅游區(qū)“打開局面”。
幾年前，北帝山每日客流僅百余人次。夏季玻璃棧道開放后，團(tuán)隊(duì)策劃了“連續(xù)兩天轉(zhuǎn)發(fā)送門票”，使得公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)量超過6萬。
線下活動(dòng)“爆了”，但瞬間帶來的游客量并不持久，必須通過“補(bǔ)充內(nèi)容”加以穩(wěn)固。考慮到北帝山“峰秀”“石奇”等特性，與湖南張家界有幾分相似，團(tuán)隊(duì)拍攝發(fā)布了不少視頻，以“廣西版張家界”作為宣傳亮點(diǎn)。在沒有刻意花錢投流的情況下效果可觀，游客量提升超過十倍。
爆款
“炒熱”可能是持久戰(zhàn)
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)搭載算法，景區(qū)得以被推得更廣，到達(dá)更加精準(zhǔn)。而一些景區(qū)過于注重摸索“流量密碼”，追求短時(shí)“爆火”，也引發(fā)人們對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)“照騙”“千篇一律”等質(zhì)疑。
有網(wǎng)紅景區(qū)推手在接受媒體采訪時(shí)直言，自己“炒熱”景區(qū)的核心策略是利用“視頻指紋”，即“高流量”元素來反復(fù)拍攝發(fā)布爆款視頻。田園木屋、夢(mèng)幻泡泡、打卡路牌……每位操盤手都能列舉出一堆印象中曾受青睞的網(wǎng)紅元素。
這種模式雖看似高效，卻易導(dǎo)致景區(qū)同質(zhì)化的問題。作為前5A級(jí)景區(qū)總經(jīng)理，知名景區(qū)策劃人韓吉飛稱，為求“出圈”，景區(qū)內(nèi)卷情況曾十分嚴(yán)重。“原來想復(fù)制還得出去跑跑，去人家項(xiàng)目上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在刷刷手機(jī)，別人有啥都知道，轉(zhuǎn)身自己就做了。”
對(duì)于炒熱、爆款，“操盤手”們其實(shí)并不回避，“誰不想紅呢？”但他們更看重，當(dāng)游客到來，景區(qū)要有核心賣點(diǎn)作為承載。打造好的產(chǎn)品，再研究營(yíng)銷方式，才是具有生命力的體系。
“爆火”初期，因游客量超過預(yù)期，北帝山景區(qū)曾引發(fā)“排隊(duì)三小時(shí)，爬山三小時(shí)”的吐槽。不過令團(tuán)隊(duì)?wèi)c幸的是，游客吐槽的都是接待能力，沒有說風(fēng)景不行的。“核心產(chǎn)品不到位，所有套路都是暫時(shí)的。”尤其近年來，大家愈發(fā)認(rèn)識(shí)到，游客也不像以往那么好“糊弄”了，“照騙”帶來的光環(huán)會(huì)迅速退去。
韓吉飛稱，“炒熱”本身還要根植于當(dāng)?shù)匚幕⑶液芸赡苁菆?chǎng)持久戰(zhàn)。他以貴州“村超”為例，作為貴州榕江縣當(dāng)?shù)匾粋€(gè)村級(jí)足球比賽，這一兩年才借助短視頻火熱出圈。但榕江的足球愛好者自發(fā)組織民間比賽，其實(shí)已有二三十年的歷史。
為發(fā)展當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)，榕江引入新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。榕江縣委書記徐勃更是在演講中披露，“村超”已經(jīng)是他們策劃的第六次創(chuàng)新活動(dòng)，此前的活動(dòng)，因?yàn)榉N種原因未能出圈。直至足球這一流量點(diǎn)展現(xiàn)出“火”的苗頭，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)再利用投流技巧“送一程”，終于將其打造為火遍全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)事件。
出圈
讓游客成為創(chuàng)作者
有時(shí)，景區(qū)煞費(fèi)苦心，“出圈”的內(nèi)容可能又屬無心插柳。“帶團(tuán)20年，去過景德鎮(zhèn)很多次，每次路過中國(guó)陶瓷博物館都沒什么人。”有導(dǎo)游感慨，“萬萬沒想到，這屆網(wǎng)友會(huì)整活，一個(gè)表情包就把‘無語佛’帶火了！”
因相似度極高的建筑夜景，洪崖洞被網(wǎng)友類比為《千與千尋》中的“現(xiàn)實(shí)版油屋”；重慶一觀景平臺(tái)，自被發(fā)現(xiàn)可以借位拍攝“吞吃”“拿捏”單軌列車的趣味照后，每日大排長(zhǎng)龍……在“旅游人”眼中，這些隨機(jī)流量事件可遇不可求，也給景區(qū)發(fā)展提供了更多思路。李翼認(rèn)為，應(yīng)該鼓勵(lì)游客去發(fā)現(xiàn)，讓游客成為景區(qū)的二次創(chuàng)作者，并敏銳捕捉這些“民間智慧”。
由此，為游客提供創(chuàng)作的土壤，已漸成景區(qū)共識(shí)。王康輝以龍慶峽為例，除了櫻花季、冰燈冰雪嘉年華，還有近年來開始打造的“山水音樂季”。作為華北少有的山水景觀，北方“小漓江”“小三峽”，龍慶峽既有山的雄壯，又有水的清秀。景區(qū)借鑒音樂節(jié)形式，在山水畫卷間因地制宜，舉辦小而精的音樂演出活動(dòng)，已成為京郊夜游地標(biāo)品牌。
“沉浸演繹式”互動(dòng)，也是易于游客創(chuàng)作傳播的形式。在李翼眼中，文旅產(chǎn)業(yè)已從1.0階段的純觀光、2.0階段的添內(nèi)容、3.0階段的數(shù)字化，來到如今4.0階段的“代角色”。例如當(dāng)下爆火的武漢“知音號(hào)”，民國(guó)風(fēng)的郵輪空間內(nèi)，游客可以穿上復(fù)古長(zhǎng)袍，在不同區(qū)域觀看演出并與角色互動(dòng)，身臨其境感知百年前的武漢舊時(shí)光。“人景結(jié)合，產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，容易獲得更高的流量。”
李翼認(rèn)為，未來景區(qū)“玩法”可能會(huì)向著“平臺(tái)搭建”的方向演變。“與影視文化公司跨界合作，設(shè)置場(chǎng)景；與劇本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作，打造內(nèi)容；引入演藝團(tuán)隊(duì)，工作人員帶著游客參與互動(dòng)。整個(gè)景區(qū)形成‘二創(chuàng)’氛圍，以差異化產(chǎn)品為游客提供深度參與的土壤，不斷堅(jiān)持，可能就會(huì)在某一刻獲得爆發(fā)。”
春意正好，催得人們踏青出游的心躍躍欲試。一段評(píng)論、一張美圖、一條視頻……點(diǎn)開手機(jī)做“攻略”，是什么左右了人們對(duì)目的地的選擇？在信息已然“粉塵化”的時(shí)代，景區(qū)正各展所長(zhǎng)，競(jìng)相吸引人們的關(guān)注。其背后凝聚著諸多“操盤手”們?cè)诓邉澦悸贰I(yíng)銷方式上，不斷更新迭代、你追我趕的思考。
引流
花心思只為“被看見”
最近，北京延慶的龍慶峽景區(qū)正處于閉園中，其破冰作業(yè)已接近尾聲。在今冬的冰燈冰雪嘉年華上，園區(qū)打造的“黑神話：悟空”巨型冰雕、與泡泡瑪特聯(lián)名的冰迷宮等，令這一辦了39屆的老牌冰雪項(xiàng)目再次“出圈”。
園區(qū)休整，“操盤手”可沒閑著。龍慶峽風(fēng)景區(qū)副總經(jīng)理王康輝介紹，再過不到一個(gè)月，漫山遍野的“北京最晚櫻花”，將進(jìn)入最佳觀賞期。與之相伴的“櫻花季”游園項(xiàng)目，也要緊鑼密鼓籌備，力求推陳出新。
除了一些早已聞名遐邇的核心景點(diǎn)、名山大川，對(duì)王康輝這樣的景區(qū)“操盤手”們來說，如何讓人們能夠關(guān)注到自家景區(qū)，永遠(yuǎn)是需要花心思的任務(wù)。
論及線下至線上的顯著轉(zhuǎn)變，旅游人不約而同指向2015年。彼時(shí)微信公號(hào)、微博等成了主推陣營(yíng)，景區(qū)建設(shè)起各自賬號(hào)，用于網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷。再往后，則逐步轉(zhuǎn)向抖音、小紅書。王康輝回憶，2022年初，在龍慶峽冰燈冰雪嘉年華前夕，景區(qū)做了抖音直播帶貨銷售門票的嘗試，“當(dāng)時(shí)其他景區(qū)還沒有做過，我們算是首例，效果非常好。”
知名文旅行業(yè)專家、瓦爾基里（重慶）文旅公司創(chuàng)始人李翼，扮演的是與景區(qū)合作謀劃的角色。過去十余年間，其團(tuán)隊(duì)曾操盤運(yùn)營(yíng)多個(gè)全國(guó)A級(jí)文旅項(xiàng)目。在他創(chuàng)建的公眾號(hào)“文旅思維”中，收錄了這樣一個(gè)案例——幫助位于廣西平南縣的北帝山旅游區(qū)“打開局面”。
幾年前，北帝山每日客流僅百余人次。夏季玻璃棧道開放后，團(tuán)隊(duì)策劃了“連續(xù)兩天轉(zhuǎn)發(fā)送門票”，使得公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)量超過6萬。
線下活動(dòng)“爆了”，但瞬間帶來的游客量并不持久，必須通過“補(bǔ)充內(nèi)容”加以穩(wěn)固。考慮到北帝山“峰秀”“石奇”等特性，與湖南張家界有幾分相似，團(tuán)隊(duì)拍攝發(fā)布了不少視頻，以“廣西版張家界”作為宣傳亮點(diǎn)。在沒有刻意花錢投流的情況下效果可觀，游客量提升超過十倍。
爆款
“炒熱”可能是持久戰(zhàn)
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)搭載算法，景區(qū)得以被推得更廣，到達(dá)更加精準(zhǔn)。而一些景區(qū)過于注重摸索“流量密碼”，追求短時(shí)“爆火”，也引發(fā)人們對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)“照騙”“千篇一律”等質(zhì)疑。
有網(wǎng)紅景區(qū)推手在接受媒體采訪時(shí)直言，自己“炒熱”景區(qū)的核心策略是利用“視頻指紋”，即“高流量”元素來反復(fù)拍攝發(fā)布爆款視頻。田園木屋、夢(mèng)幻泡泡、打卡路牌……每位操盤手都能列舉出一堆印象中曾受青睞的網(wǎng)紅元素。
這種模式雖看似高效，卻易導(dǎo)致景區(qū)同質(zhì)化的問題。作為前5A級(jí)景區(qū)總經(jīng)理，知名景區(qū)策劃人韓吉飛稱，為求“出圈”，景區(qū)內(nèi)卷情況曾十分嚴(yán)重。“原來想復(fù)制還得出去跑跑，去人家項(xiàng)目上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在刷刷手機(jī)，別人有啥都知道，轉(zhuǎn)身自己就做了。”
對(duì)于炒熱、爆款，“操盤手”們其實(shí)并不回避，“誰不想紅呢？”但他們更看重，當(dāng)游客到來，景區(qū)要有核心賣點(diǎn)作為承載。打造好的產(chǎn)品，再研究營(yíng)銷方式，才是具有生命力的體系。
“爆火”初期，因游客量超過預(yù)期，北帝山景區(qū)曾引發(fā)“排隊(duì)三小時(shí)，爬山三小時(shí)”的吐槽。不過令團(tuán)隊(duì)?wèi)c幸的是，游客吐槽的都是接待能力，沒有說風(fēng)景不行的。“核心產(chǎn)品不到位，所有套路都是暫時(shí)的。”尤其近年來，大家愈發(fā)認(rèn)識(shí)到，游客也不像以往那么好“糊弄”了，“照騙”帶來的光環(huán)會(huì)迅速退去。
韓吉飛稱，“炒熱”本身還要根植于當(dāng)?shù)匚幕⑶液芸赡苁菆?chǎng)持久戰(zhàn)。他以貴州“村超”為例，作為貴州榕江縣當(dāng)?shù)匾粋€(gè)村級(jí)足球比賽，這一兩年才借助短視頻火熱出圈。但榕江的足球愛好者自發(fā)組織民間比賽，其實(shí)已有二三十年的歷史。
為發(fā)展當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)，榕江引入新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。榕江縣委書記徐勃更是在演講中披露，“村超”已經(jīng)是他們策劃的第六次創(chuàng)新活動(dòng)，此前的活動(dòng)，因?yàn)榉N種原因未能出圈。直至足球這一流量點(diǎn)展現(xiàn)出“火”的苗頭，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)再利用投流技巧“送一程”，終于將其打造為火遍全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)事件。
出圈
讓游客成為創(chuàng)作者
有時(shí)，景區(qū)煞費(fèi)苦心，“出圈”的內(nèi)容可能又屬無心插柳。“帶團(tuán)20年，去過景德鎮(zhèn)很多次，每次路過中國(guó)陶瓷博物館都沒什么人。”有導(dǎo)游感慨，“萬萬沒想到，這屆網(wǎng)友會(huì)整活，一個(gè)表情包就把‘無語佛’帶火了！”
因相似度極高的建筑夜景，洪崖洞被網(wǎng)友類比為《千與千尋》中的“現(xiàn)實(shí)版油屋”；重慶一觀景平臺(tái)，自被發(fā)現(xiàn)可以借位拍攝“吞吃”“拿捏”單軌列車的趣味照后，每日大排長(zhǎng)龍……在“旅游人”眼中，這些隨機(jī)流量事件可遇不可求，也給景區(qū)發(fā)展提供了更多思路。李翼認(rèn)為，應(yīng)該鼓勵(lì)游客去發(fā)現(xiàn)，讓游客成為景區(qū)的二次創(chuàng)作者，并敏銳捕捉這些“民間智慧”。
由此，為游客提供創(chuàng)作的土壤，已漸成景區(qū)共識(shí)。王康輝以龍慶峽為例，除了櫻花季、冰燈冰雪嘉年華，還有近年來開始打造的“山水音樂季”。作為華北少有的山水景觀，北方“小漓江”“小三峽”，龍慶峽既有山的雄壯，又有水的清秀。景區(qū)借鑒音樂節(jié)形式，在山水畫卷間因地制宜，舉辦小而精的音樂演出活動(dòng)，已成為京郊夜游地標(biāo)品牌。
“沉浸演繹式”互動(dòng)，也是易于游客創(chuàng)作傳播的形式。在李翼眼中，文旅產(chǎn)業(yè)已從1.0階段的純觀光、2.0階段的添內(nèi)容、3.0階段的數(shù)字化，來到如今4.0階段的“代角色”。例如當(dāng)下爆火的武漢“知音號(hào)”，民國(guó)風(fēng)的郵輪空間內(nèi)，游客可以穿上復(fù)古長(zhǎng)袍，在不同區(qū)域觀看演出并與角色互動(dòng)，身臨其境感知百年前的武漢舊時(shí)光。“人景結(jié)合，產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，容易獲得更高的流量。”
李翼認(rèn)為，未來景區(qū)“玩法”可能會(huì)向著“平臺(tái)搭建”的方向演變。“與影視文化公司跨界合作，設(shè)置場(chǎng)景；與劇本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作，打造內(nèi)容；引入演藝團(tuán)隊(duì)，工作人員帶著游客參與互動(dòng)。整個(gè)景區(qū)形成‘二創(chuàng)’氛圍，以差異化產(chǎn)品為游客提供深度參與的土壤，不斷堅(jiān)持，可能就會(huì)在某一刻獲得爆發(fā)。”
本文鏈接：文旅“流量”過后怎樣“留量”http://www.sq15.cn/show-6-14544-0.html
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