21世紀經濟報道記者 文靜 新加坡、重慶報道
為爭搶中國游客，新加坡旅游局5月21日在上海發布了全新中國市場營銷主題“新加坡 反正好玩”，推出針對年輕職場人、成熟客群、銀發族等五大客群的新玩法。
新加坡旅游局數據顯示，去年，該國共接待游客1650萬人次，同比增長21%，其中中國游客數量排名第一，達308萬人次，同比增長約126%。今年一季度，中國仍然是新加坡最大的游客來源國。新加坡旅游局預測，今年入境游客數量將達到1700萬至1850萬人次，帶來約290億至305億新元的旅游收入，達到或超過2019年疫情前的歷史最高水平。
中國游客大量涌入吸引了越來越多的餐飲、飲料、酒類企業進入新加坡市場。以白酒為例，根據海關數據，去年，新加坡進入白酒前十大出口目的地，其出口量、出口額和均價同比增速分別為17.8%、87%和59%，在白酒十大出口目的地中同比增速第一。
過去11年，中國還是新加坡最大貿易伙伴國，新加坡也是中國最大新增投資來源國。近年來，隨著越來越多酒類企業登陸新加坡，文化隔閡依然是走出去的最大障礙。
如何填平文化鴻溝？在新加坡，家文化是一條捷徑。
何以為家？
在中國，家文化往往以血緣為紐帶；在新加坡，家文化以種族融合為紐帶。在華人數量占總人口74%的這個東南亞國家，還生活著馬來人、印度人和其他種族。
新加坡的多元種族文化 新加坡華人文化中心博物館/截圖
由此看出，中國酒出海，即便對華人移民為主的國家，也不能簡單的文化輸入，更多是文化融合。
獨特的本地華族文化
新加坡自1819年開埠后，吸引了大量華人移民，成為了不少人遠涉重洋的又一個家。200多年過去了，當年的“淘金地”理所當然成為許多未到過中國的華人的家。
“我沒有機會去問爺爺，但我猜測，因為新加坡帶給他很多機會，給我取名字里‘加’是新加坡的加，惠是恩惠的惠。”在新加坡Upp Pickering 街，“紅頭巾”后裔范加惠對21世紀經濟報道記者說。
“紅頭巾”后裔范加惠和同伴 記者文靜/攝
范加惠現在南洋理工大學念博士。她總是利用業余時間和同伴在牛車水——早期華人在新加坡的聚居地向中國游客講解“紅頭巾”文化。來自中國廣東三水的婦女們為謀生下南洋，頭上裹著紅頭巾，在工地上干著和男人一樣的重活。
新加坡華族文化中心展覽館提供的一組數據顯示，1824年，新加坡的華人占總人口比例為31%，1860年就增至65%，1921年突破75%。百年間，一批又一批華人來新加坡謀生和發展。會館、寺廟、商會、同鄉會、傳統美食店……都是承載鄉愁的地方。21世紀經濟報道記者看到，在新加坡組屋有一家吉祥紅龜粿老店，當地華人排隊來品嘗。粿條是閩南語系地區的特色傳統小吃，那是來自先輩老家的味道。
然而，雖然早期華人帶來了傳統習俗，如今的新加坡華人在多元文化的碰撞下卻形成了獨特的本地華族文化，并不等同于中國的傳統文化。
“新加坡的華人春節與中國春節有所不同。”華人后裔、新加坡華族文化中心相關負責人Lee Ee Wurn在接受21世紀經濟報道記者采訪時說。
他說，首先，中國春節假期很長，但新加坡只有兩天，因為考慮到別的種族也有自己的新年要放假；其次，雖然在過年習俗上，本地華人也會給長輩拜年，但當地習俗會送兩個桔子登門拜訪，還鬧出相同桔子在各家各戶送來送去的笑話。
在新加坡，華人的新年小吃還有蛋卷、由蔬菜和生魚片做成的華人沙拉，黃梨糖等。黃梨就是菠蘿。
值得一提的是，每年各大白酒企業競相贊助的央視春晚其實是新加坡華人新年的“第二臺戲”。“我們本地春晚也很精彩，央視春晚我們通常初一才看重播。”Lee Ee Wurn說。
由此可見，了解不同的春節習俗，白酒企業完全可以調整推廣戰略——重視新加坡本地春晚，或和央視春晚同時投放。
推廣本地華族文化
但即便是有著鮮明本土特色的華族文化，也面臨著傳承的嚴峻挑戰。
“在新加坡，使用華語的人越來越少。即便在家里大人用華語溝通，但孩子們也首選英語。”Lee Ee Wurn說，因為在學校，華人的母語在課堂上教授，但英語使用更普遍。其實，新加坡的華語和漢語并不完全相同，而是融合了馬來語、英語等音譯詞。
“語言和文化傳承相輔相成。如果華語水準下降，那他對華族文化的理解也會受影響。”Lee Ee Wurn說，好在華人家庭中父母在堅持說華語，下一代不一定有相應的語言能力，但對本族文化還是感興趣，會通過其他渠道去了解自身文化。
所以，推廣本地華族文化成為了華族文化中心的終極使命，在推出中文歌曲創作節、舉辦端午嘉年華、參與新加坡作家節、教授舞獅打鼓等活動中，一直在為本土華族守候一個“家”——推廣大部分脫胎于中國祖輩留下的語言、習俗、技藝、信仰乃至價值觀。
多元文化相融
“漫步新加坡，這真的是家。我的夢想在哪里等著我，那條河總是在哪里流淌（英文歌詞翻譯）……”在新加坡參觀完娘惹博物館后，館長、藝術收藏家葉艾明坐在鋼琴旁彈奏了一曲“home”，這是1998年由李迪文為新加坡國慶日創造的歌曲。在場所有的新加坡人，包括華人、馬來人、印度人輕聲合唱。曲畢，現場掌聲經久不息。
曾在新加坡航空工作、走遍全球的新加坡收藏家葉艾明 ray/攝
“新加坡的國際化程度很高，如何讓不同種族的人都認可這個廣義的家？”華族文化中心Lee Ee Wurn 拋出問題。香港特別行政區政府民政事務總署種族關系組公布，根據2021年人口普查的結果，香港非華裔人士只占人口的8%左右。新加坡作為城市國家，今年4月更新的官方數據顯示，非華人人口比例高達26%。新加坡文社青部提供的人口比例顯示，其中馬來人占比約15%，印度族占8%，還有很多其他種族。
在新加坡被稱為“小印度”的Serangoon Rd 一帶，21世紀經濟報道記者看到，印度傳統服飾紗麗店、熱帶水果店、香料街聚集了大量印度人，有的商販正熟練地用鮮花編織著花環，有的在給客人量衣料尺寸。同樣，在甘榜格南，則有新加坡的“馬來村”。
新加坡的“小印度” 記者 文靜/攝
“新加坡是一個移民社會，人們各自帶來不同的信仰和習俗。所以，內政部決定建一個平臺，比如多元和諧館和牛車水和諧圈。這樣人們了解各自的文化的同時還可以學習對方文化。”新加坡文社青部有關負責人對21世紀經濟報道記者說，歷史上，不同種族的祖先先后來到新加坡開辟新生活，這里是大家共同的家。
“我小時候經常來這里游泳。”在新加坡國際基金會工作的印度族人Shah Jahan 對21世紀經濟報道記者說時，用手指了一下他和家人居住的組屋方向。
具有南洋建筑風格的新加坡組屋 記者 文靜/攝
組屋政策早在60年代啟用，這一政府主導的公共住房體系，以低于市場價的方式，售賣99年地契不僅讓90%以上新加坡居民實現了“居者有其屋”，更按一定的人口比例配比，讓不同種族的人住在一起成為大家庭。在新加坡最大的組屋住宅區達士嶺，21世紀經濟報道記者看到，組屋的食閣擺滿了豐富多樣的菜肴，既有華人愛吃的粉蒸肉，也有馬來族的肉骨茶，還有咖喱飯。
華人血緣，不再是組成家庭單位的唯一紐帶。“我的太太就是華人，異族通婚越來越常見。”新加坡牛車水和諧圈負責人對21世紀經濟報道記者說。土生華人就具有中國、馬來和印尼混合血統。他們的美食是將中國食材和烹飪技法和馬來人使用的香料和食材融合而成，比如娘惹菜。
娘惹菜 記者 文靜/攝
“我收藏的桌子、床、瓷器中很多是本地手工，英國設計，既雕刻上牡丹花和鳳，也有鷹。”帶著濃重閩南鄉音的葉艾明說，在新加坡，他很驕傲自己既擁有華人文化，又能學習別人的文化，無論衣食住行。
中國企業的因地制宜策略
如今，新加坡人的故事只是讓人似曾相識，其實大部分人對中國新鮮而陌生。這種多種族融合的多元文化不僅吸引了大量中國游客，也對中國企業走進甚至扎根新加坡帶來啟發。
“我剛拍了一個馬來族的婚禮，在馬來聊天群里我是唯一的華人，但這并不會影響我做生意，反而生意越來越大，因為什么人的生意我都可以做。”新加坡資深攝影師Ray對21世紀經濟報道記者解釋。
正是看到多元文化機會，中國企業開始針對新加坡市場實行因地制宜的策略。
張亮麻辣燙進入新加坡以直營為主。21世紀經濟報道記者在新加坡龍都大酒店旁的店用餐時，華人店主說，新加坡人的工作節奏很快，在中國麻辣燙配啤酒的場景不能照搬，因為他們很快吃完飯就走。所以，從點餐到出餐的速度也要調整。
發源于北京簋街的胡大飯館進入新加坡后，針對不同種族文化推出多元口味。新加坡胡大飯店主理人龍蝦哥在牛車水接受21世紀經濟報道記者采訪時說，小龍蝦、海鮮小館、紅燒肉中餐、魚頭泡餅等樣樣都有。
持續200多年的淘金熱并未散去。如今，中國酒企以貴州茅臺、洋河股份、青島啤酒為代表，紛紛在海外開疆拓土。在華人聚集地新加坡，中國企業能否在本土深耕中找到一個海外新家？
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