消費是經濟發展的一面鏡子，反映經濟韌性、潛力和活力，也折射出經濟發展趨勢和軌跡。2024龍年春節，消費市場迎來爆發，以旅游出行領域為代表，城鄉居民出游意愿高漲，帶動旅游消費多項指標創歷史新高。經文化和旅游部數據中心測算，春節假期8天全國國內旅游出游4.74億人次，總花費6326.87億元，同比2023年、2019年均呈現增長態勢。
一、全國春節旅游市場情況
1.數據表現
2024年春節假期，受政策、供給、消費、宣傳等多種利好因素影響，城鄉居民出游意愿高漲，出游人次和出游總花費等多項指標創歷史新高。經文化和旅游部數據中心測算，春節假期8天全國國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%；入出境旅游約683萬人次，其中出境游約360萬人次，入境游約323萬人次。
縱向比較2019-2024（2020年未公布數據，除外）近5年的春節國內旅游數據：2024年春節，無論是旅游接待人數還是旅游收入均創新高，已全面超越2019年春節同期；但從人均每日花費情況看，2024年春節人均每日花費為166.85元，僅稍高于2022年春節，低于2019、2021、2023各年份春節。可見，旅游消費降級趨勢依然存在，消費者更追求性價比，消費客單價總體有所回落。
2.市場特征
除數據表現超預期外，2024春節文旅出行、文旅供給、文旅消費等方面亦呈現出新特點和趨勢：
出行距離層面：出行半徑明顯擴大，出境游火爆、跨省人員流動頻次上升。據文化和旅游部數據中心，春節假日期間，全國游客平均出游半徑227.9公里，同比增長10.2%，游客目的地平均游憩半徑15.4公里，同比增長38%，出游半徑較去年有所擴大。出入境旅游恢復顯著，依據國家移民管理局通報數據，春節假期全國邊檢機關共保障1351.7萬人次中外人員出入境，日均169萬人次，較2023年春節同期增長2.8倍，恢復至2019年春節同期的近九成。春節跨省游、多目的地游占比提升，攜程網數據顯示，國內景區門票訂單同比增長超六成，其中跨省游訂單占比57%，同比翻番增長。
文旅供給層面：非遺展演、文博體驗、年貨集市等文旅產品供給豐富、形式多樣，新春氛圍濃郁。據文旅部相關負責人介紹，春節前后，各地將舉辦超3000項數萬場次的文旅惠民活動涵蓋文藝演出、非遺展演、藝術展覽、年貨集市、新春燈會等，并推出“愛購冰雪季”“新春券包每天送”“專屬特價機票”等惠民活動。同時，發放超6億元的文旅消費惠民補貼，用于看演出、逛景區、品美食、住酒店與民宿等。可見，文旅體驗產品、文旅出行產品、文旅住宿優惠產品等供給豐富多樣，全面充分保障了居民春節假日旅游需求。
文旅消費層面：追求綠色健康、文化特色、個性多樣化等。旅游購物消費方面，無糖糕點、保健禮盒、低脂零食等商品銷售快速增長，人們更加注重健康消費；文旅消費更加彰顯文化特色，國貨、國潮、國韻產品成為龍年春節消費者的“新寵”，“龍”元素潮流新品倍受歡迎；文旅消費凸顯個性多樣化，如北上滑雪、南下沖浪、城市漫步、文博文創、非遺展演、文藝演出等。
文旅核心吸引物空間載體層面：以5A級景區、國家旅游度假區、歷史文化街區、文博場館為代表，成為春節假日的“人氣與流量王者”。西湖景區共接待客流量504.41萬人次（首次突破500萬人次），與2019年同比增長23.72%；依據騰訊位置大數據，南京夫子廟秦淮觀光帶位居國內知名景區熱度TOP10榜首，接待游客達364.4萬人次；依據國家文物局初步統計，春節假期，全國博物館共接待觀眾7358.01萬人次，同比增長98.6%，“博物館里過大年”成為熱門選擇。
二、省市春節旅游市場情況
1.省級層面
據邁點研究院不完全統計，有29個省（直轄市、自治區、特別行政區）已公布2024年春節旅游數據，涵蓋華東（7個）、華南（5個）、東北（3個）、華中（3個）全部省區及其西南（3個）、西北（5個）、華北（3個）的部分省區。
從接待游客數分析，廣東、四川、江蘇等省份旅游接待人數居前，29個省市中破千萬人次的共計22個，整體同比增長占主導，同比最高的為內蒙古自治區，具體增長5.76倍。與2019年春節同期相比，廣東、四川、江蘇、河南、遼寧、福建等十余省份均已實現趕超。
從旅游收入（旅游總消費）分析，29個省市中達百億元及以上的19個，且廣東、湖南、云南均超600億元。以廣東為例，2024年春節實現旅游收入693.6億元，較2023年春節(除夕至初六）增長160.8%。可見，春節期間，廣東省文旅廳推出“請到廣東過大年”、“美麗鄉村自駕游”“文旅補貼惠民游”“門票減免惠游人”“繽紛浪漫水系游”“文藝演出添姿彩”等十大促文旅消費舉措的拉動成效明顯。
從各省旅游收入同比情況看，同比增幅超100%的省份包括廣東、遼寧、內蒙古、黑龍江、天津、寧夏、西藏7個省（自治區），增幅顯著。而與2019年春節同期相比，增長依然是主流，以內蒙古為增長最為凸顯，2024年春節全區旅游收入為2019年的6.46倍，得益于其文化演藝、旅游休閑等7大類1500余項特色活動，產品供給豐富、宣傳推介力度高。
總結點評：“東西南北過大年”，各省提交的2024年首份“文旅成績單”亮眼，旅游市場全面、強勢崛起。各地文旅部門不斷豐富假日產品供給、創新文旅消費多元場景、制定文旅促消費政策、加大營銷推廣、優化提升服務等，文旅消費拉動經濟增長的引擎作用不斷顯現。
2.市級層面
與各省（直轄市、自治區）春節旅游火爆相映照，市級層面的旅游數據亦是“漲”聲一片、“人財兩旺”。
據邁點研究院不完全統計，44個城市中春節假期旅游接待人次破千萬的共計15個，具體為廣州、南京、蘇州、鄭州、昆明、杭州、南充、武漢、無錫、洛陽、沈陽、常州、成都、西安、哈爾濱。以廣州為例，2024年春節旅游熱度飆升，以其傳統與現代交融的文化特質、美食、美景、“廣府溫度”成為人氣聚集地。據馬蜂窩數據，廣州高居龍年春節國內熱門城市第二，僅次于北京。
再從各城市春節旅游接待人數同比增長情況看，增幅實現翻番的城市包括南京、蘇州、沈陽、青島、江門、泉州、太原。以泉州為例，春節期間，該市文旅市場迎來“開門紅”，接待旅游人數818.12萬人次，按可比口徑比上年同期增長159.4%，游客量創歷史新高，位居福建省第一。其余城市中，同比增幅超30%但低于100%的共計21個，占比近一半，增長為主流趨勢。
從旅游收入層面看，南京、杭州、哈爾濱、昆明等9個城市春節旅游收入超百億元，“吸金”能力強大。以南京市為例，以節日消費為契機，持續創新消費供給、提升消費體驗、加強供需對接，向游客提供更多物質與文化消費選擇，文旅消費市場持續“滾燙”，文化與經濟融合共興，實現旅游總收入169億元，按可比口徑較2023年上漲117.8%。此外，鄭州、武漢等18個城市旅游收入處于50-100億元區間。
旅游收入同比增幅方面，增幅翻番的城市更是多達14個，具體包括沈陽、泉州、哈爾濱、深圳、洛陽、江門、汕頭、桂林、珠海、廈門等。從中可以發現，以沈陽、哈爾濱為代表的北方“冰雪游”與以“深圳、江門、桂林、珠海”等為代表的南方“暖春游、避寒游”目的地旅游城市占主導。且其中沈陽、泉州、哈爾濱春節旅游收入漲幅超200%，成為“現象級”的文旅熱門城市。哈爾濱延續去年的熱度，并輻射帶動臨近的沈陽文旅的火熱，而泉州則以“半城煙火半城仙”的民俗非遺文化游產品（如“十龍九子”尋龍之旅、踩街民俗、簪花、世遺游等）出圈。其余城市中，春節旅游收入增幅超30%但低于100%的共計15個。
總結點評：當前，文旅市場的競爭由景區為主體演變成以城市為主體，從“經營景點”向“經營城市”轉變，因而更加考驗各地政府的管理能力與統籌力、行動力。伴隨觀光游向深度體驗游、生活方式游的升級及其景區泛化趨勢，營造“城景交融”、“全域聯動”、“宜居、宜業、宜游”的旅游新場景和氛圍，增加提升“城市服務溫度”等成為城市旅游未來發展需發力的方向。
三、酒店板塊春節經營表現
1.數據表現：代表性酒店集團單房收益、平均出租率指標同比普遍增長，甚至部分已超越2019年春節同期水平
春節期間，全國各地旅游消費活力得到全面釋放，以國內各主要酒店集團旗下品牌連鎖酒店為代表，其經營業績呈現一片喜人景象，酒店單房收益RevPAR、平均出租率OCC等經營指標同比增長明顯，如錦江酒店（中國區）、君亭酒店集團的RevPAR同比增長達45%。
同時，與2019年春節同期相比，依據公開數據，錦江酒店（中國區）、華住集團、尚美數智酒店集團、君亭酒店集團、旅悅集團（旗下民宿）、金陵連鎖酒店這6家酒店集團的單房收益RevPAR、平均出租率OCC、平均房價ADR三個指標中至少有一個已超越2019年春節水平。
此外，德朧集團數據顯示，旗下近百家酒店單日RevPAR破千元，單店最高RevPAR達到3100元；白天鵝酒管公司，酒店板塊形勢向好，初二至初四為游客入住高峰期，平均入住率超八成，多家酒店入住率較2019年和2023年同期均有不同程度的增長。
2. 創新做法
面對春節假期火爆的酒店預訂，酒店企業積極不斷創新舉措和服務，突出“年”元素，推出新玩法。主要體現在以下幾方面：
營造氛圍：紅燈籠和中國結、紅色燭臺、龍年布偶，寓意著吉祥圓滿的裝飾品，紅紅火火的許愿墻等，營造酒店春節氛圍，讓住客感受過年的溫馨；
豐富活動：酒店將各地特色美食、豐富非遺活動引入，打造“酒店版”廟會場景、酒店新春年貨集市，如中國結制作、龍年畫沙龍、非遺燒箔、剪紙體驗、糖畫制作、詩詞互動、樂舞表演等；
精細服務：如酒店推出延長早餐服務時間、新增親子客人房型、簡化入住程序、提供快捷退房服務、加派人員為客人提供出行指引服務、加大春節期間接待禮儀專題培訓和演練等。
3.市場特征
2024年春節，以“南北互換”游、民俗非遺游、度假游為代表的旅游熱潮帶動城市酒店住宿市場的經營，呈現如下特征：
城市層面，旅游城市酒店經營表現優異，如錦江酒店（中國區）西雙版納酒店綜合RevPAR同比提升幅度達到91%；華住集團泉州市、海口市、福州市、重慶市、哈爾濱市等地酒店入住率均超過93%。同時以縣城為代表的三四線城市酒店市場表現亮眼，華住集團數據顯示，春節假期期間，三線城市的酒店入住率超82%，四線城市酒店入住率近80%，太康縣、富順縣、稷山縣、上蔡縣、泗縣、渦陽縣、東平縣、豐縣、巨野縣等縣城的酒店入住率更是均超120%。
結構層面，“一高一低兩個檔次酒店溢價能力凸顯”，酒店住宿消費升級明顯。據STR數據，經濟型酒店平均房價增長幅度最為明顯（比 2019 年同期增長 23%），而奢華酒店的價格凈值增長最為突出。
四、結語
春節假期消費旺盛，迎來2024年中國經濟發展的“開門紅”，其對經濟增長的拉動效應逐步顯現。此外，春節消費增長還將強化市場預期，提升市場信心，從而刺激、吸引各方增加投資，為中國經濟全年實現較快增長創造了利好條件。
假日經濟的火熱，同樣引發國民對休假制度的改革呼聲。今年全國兩會期間，多位代表委員都關注帶薪年休假的問題：如全國政協委員盧躍富建議發放旅游券，引導落實帶薪休假；全國人大代表霍啟剛建議落實完善工時與帶薪年休假制度，以促進國民經濟循環，提升人民幸福感；全國人大代表、無錫拈花灣文化投資發展有限公司董事長吳國平提出把帶薪休假制度真正落到實處，從根本上解決淡旺季平衡問題，讓旺季的游客滿意度能夠得到提升。未來，伴隨帶薪年假制度的落實，將進一步激發旅游消費新動力，利于充分發揮文旅產業拉動經濟增長的引擎作用。
清明、五一假期即將來臨，正值出游好時節，各大OTA平臺預訂量攀升：據去哪兒平臺預訂數據，清明假期以小城市為目的地的機票預訂量，同比增長2倍以上；同程旅行數據顯示，今年提前關注五一期間出行產品的用戶，已同比上漲超五成；攜程數據顯示，近半個月預訂“五一”假期海外跟團產品的訂單量，環比前半個月增長167%。預訂量的增長、預訂時間的超前等都表明出游意愿 的持續高漲、旅游需求將持續釋放。但也應看到，隨著報復性旅游消費進入尾聲，居民消費趨向理性、轉變為以收入為導向的旅游需求，在收入預期尚未改變的情況下，文旅行業修復增速將逐步趨緩。
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