近日，招商蛇口(SZ:001979)發布了2023年度報告，公司經營業績實現穩健增長，歸母凈利潤達到63.19億元，同比增長48.20%。值得一提的是，作為招商蛇口旗下酒店及公寓業務運營管理專業公司，招商伊敦長租公寓業務與酒店業務“齊頭并進”，成為招商蛇口資產運營板塊收入穩健增長的重要支撐。
01 穩中求進，經營業績穩健增長
百年央企的責任擔當
2023年，早在多年前便提出成為“中國領先的城市及園區綜合開發和運營服務商”戰略發展目標的招商蛇口，不僅經營業績實現了穩健增長，而且財務狀況依舊保持健康態勢，“三道紅線”始終處于綠檔。財報數據顯示，2023年招商蛇口實現歸母凈利潤63.19億元，同比增長48.20%;剔除預收賬款的資產負債率為62.41%、凈負債率為54.58%。
而伴隨著戰略轉型的持續深入，資產運營板塊對于招商蛇口經營業績的貢獻也逐步提升。財報數據顯示，2023年招商蛇口的資產運營板塊營收規模達到59.32億元，同比增長40.58%，占營業收入的比重由2022年的2.31%提升至3.39%。
作為資產運營板塊的重要支撐之一，招商伊敦旗下的長租公寓業務和酒店業務延續穩健增長勢頭。財報數據顯示，報告期內，招商蛇口長租公寓業務運營收入達到10.88億元，EBITDA為6.89億元，創造了自披露以來的新高;管理范圍內的酒店運營收入達到10.62億元。
邁點認為，在招商伊敦助推招商蛇口戰略轉型的同時，招商蛇口穩健的財務策略以及健康的財務狀況，也為招商伊敦的業務發展提供了保障。尤其是對于長租公寓業務而言，品牌信譽是影響消費決策的核心因素之一。值得一提的是，據招商蛇口披露，2023年公司現金分紅規模預計達到28.99億元，占歸母凈利潤的比重高達45.88%，2015-2022年，累計現金分紅更是高達343.48億元，這也凸顯出這家百年央企的責任擔當。
經營規模穩健擴張
健康的財務狀況，也讓招商伊敦的成長之路愈發穩健，長租公寓業務與酒店業務經營規模持續擴張，并成為招商蛇口資產運營板塊經營業績穩健增長的重要驅動因素之一。
長租公寓業務方面，2023年共有7個新項目開業，涵蓋北京、上海、深圳、廈門等核心城市，業務版圖也從華南和華東，開始向華北延展。截至2023年末，長租公寓業務已覆蓋全國19座城市，開業項目45個，經營建筑面積約115萬平方米，房源總數達到2.95萬間;另有建設期項目39個，規劃建筑面積約97萬平方米，房源總數1.78萬間。
酒店業務方面，2023年共有深圳、徐州、西安、瓊海4個國際品牌酒店開業，新增客房1,128間。截至2023年末，管理范圍內的酒店業務覆蓋國內17個城市和2個海外國家，已開業項目18個，經營建筑面積55萬平方米，房間總數4,505間;另有建設期項目24個，規劃總建筑面積約76萬平方米，房間總數0.5萬間。
進入2024年，招商伊敦的成長勢頭依然強勁，長租公寓業務與酒店業務捷報頻傳，其中“壹間公寓”、“壹棧人才公寓”、“壹棠服務公寓”三大長租公寓品牌“競相綻放”，顯示出招商伊敦在不同細分領域雄厚的市場競爭力。
“壹間公寓”品牌，杭州一次性上新“壹間·花嶼觀瀾里”、“壹間·花棲云境里”、“壹間·半山”三大新品，合肥上新“壹間·奧體公園”;“壹棧人才公寓”品牌，深圳上新“壹棧·仕林臻邸”;“壹棠服務公寓”品牌，天津奧體壹棠服務公寓正式換牌面市。酒店業務上，招商蛇口與國際知名酒店管理品牌朗廷集團簽署廈門海上世界三家酒店服務管理合同。
卓越產品力鑄就“流量密碼”
值得一提的是，招商伊敦部分長租公寓新項目一經推出，便迅速獲得了市場的廣泛認可。據財報披露，深圳壹間鴻鵬項目開業4個月時點出租率達到97%，上海壹間寶山工業園項目開業2個月時點出租率達到96%。
與此同時，邁點也觀察到，2024年上新的杭州、合肥兩大城市，此前各有一個項目在營，且均呈現出“一房難求”的局面。據財報數據顯示，杭州“壹間·聞博花城”和合肥“壹間·城市主場”的出租率均達到97%。迎來第6個在營項目的“壹棧人才公寓”，亦是如此，像“壹棧·林下”、“壹棧·花間”出租率分別達到98%和97%。
參考目前已上市5單保租房REITs底層資產的經營狀況，即使是坐擁價格優勢的保租房，出租率也大多集中在90%-95%之間，而部分出租率超過97%的項目，則主要受益于企業客戶占比較高，這也從側面印證了招商伊敦的市場競爭力。結合項目來看，招商伊敦的“流量密碼”主要在于卓越的產品力。
就選址而言，招商伊敦聚焦于客群規模、交通便利性以及周邊配套。例如，深圳“壹間·鴻鵬”緊鄰寶安區桃花源科技創新園片區，臨近地鐵12號線，目標客群主要為周邊產業園區、物流園區青年精英及12號沿線白領客群;杭州“杭州壹間·花嶼觀瀾里”緊鄰蕭山寶龍廣場、蕭山萬象匯、奧體印象城等醇熟MALL商圈，周邊商超、農貿市場、銀行、醫院齊全，吃喝玩樂無憂，生活休閑自在。
就戶型設計而言，招商伊敦崇尚“簡法生活”，房間布局合理，大品牌家具家電一應俱全，租戶可“拎包入住”。例如，杭州“壹間·花棲云境里”主打現代簡約風格，客廳、工作、餐廳、臥室等功能合理分區，家電家私齊全，WIFI全覆蓋;杭州“壹間公寓·聞博花城”主打簡約且現代的室內風格，臥室的原木色床頭板與白色墻面交織，并配有獨具情調的小客廳與U型廚房。
圖注：招商伊敦長租公寓戶型設計
就配套服務而言，招商伊敦充分考慮到租戶在工作之余不同的生活場景，能夠滿足不同客群的休閑與社交需求。例如，深圳“壹間·鴻鵬”配有健身房、景觀大陽臺、休閑閱讀吧等休閑設施，公寓樓下還有羽毛球場、籃球場等休閑運動場所;杭州“壹間·聞博花城”設有閱讀書吧、休閑社交區、健身房等，還實現了監控全覆蓋、門禁安防系統、指紋鎖，以及貼心管家服務及物業保安，營造了安全、舒心的租住氛圍。
圖注：招商伊敦長租公寓配套設施
當然，企業的核心競爭力，除了產品力這樣的“硬實力”以外，更為重要的是像品牌價值這樣的“軟實力”。長期以來，招商伊敦一直秉持著“讓旅居生活更美好”的品牌理念，這也讓其在長租公寓和酒店兩大領域“齊頭并進”。用招商伊敦的話講，就是“在伊敦，既有旅居的舒適，也有長住的溫暖”。
多元品牌矩陣
伴隨著中國經濟的蓬勃發展，各行各業的用戶需求呈現出細分化、個性化的發展趨勢，通過對目標客群的細分，推出面向不同細分市場的產品，并建立多元化的品牌矩陣，成為企業在市場中安身立命的根基。
長期以來，招商伊敦始終奉行多元化品牌發展戰略，產品線從五星級酒店到社區型長租公寓全方位覆蓋，能夠滿足不同層次客群的居住需求：
·長租公寓業務，招商伊敦坐擁“壹間公寓”、“壹棧人才公寓”、“壹棠服務公寓”三大品牌，覆蓋城市白領及經營階層、中高端商務精英、城市青年人才等不同客群的居住需求;
·酒店業務，招商伊敦擁有定位于高端商務度假酒店的“伊敦酒店”品牌以及定位于中高端商務酒店的“伊敦睿選酒店”品牌。
圖注：招商伊敦長租公寓業務及酒店業務品牌矩陣
聚焦核心城市
參照發達國家經驗，那些經濟發展水平高、就業機會多的城市往往能夠吸引大量人口流入，繼而催生旺盛的住房租賃市場需求。因此，對于長租公寓運營商而言，經營規模的擴張需要聚焦核心城市。
根據招商蛇口財報顯示，截至2023年末，招商伊敦45個公寓項目中，有19個項目位于深圳，有7個項目位于上海，北京和廣州各有1個項目，在中國四大超一線城市的項目占比超過60%。其它城市中，主要以重慶、杭州、合肥等經濟發達的省會城市或直轄市為主。
酒店項目方面，招商伊敦在聚焦核心城市的同時，也兼顧優質旅游目的地。例如，招商伊敦在深圳、北京等超一線城市均有深度布局，品牌定位覆蓋高端商務度假酒店以及中高端商務酒店;同時，業務版圖同樣涉及杭州千島湖、“萬國建筑博覽會”天津、“古城”西安等網紅旅游目的地。
提供情緒價值
對于企業而言，品牌代表著用戶對于產品的期望和認知，而不僅僅是一句響亮的口號。品牌價值的塑造，需要在產品及服務的設計和執行上精雕細琢，在為用戶提供功能利益的同時，更要滿足其情緒價值。
招商伊敦在產品及服務的設計上，不僅為用戶提供了優越的居住環境，同時還會通過舉辦豐富多彩的社群活動，營造出溫馨、歡樂的旅居氛圍。據招商伊敦介紹，2023年，公司各項目全年累計舉辦超120場社群活動，既有輕松愉快的各式DIY活動、演技碰撞的劇本殺活動、輕松愜意的音樂節party，還會在中秋節、元宵節等中國傳統節日舉辦生動有趣且濃情蜜意的民俗活動等。
圖注：招商伊敦長租公寓社群活動
創新用戶權益
站在品牌管理的視角上，品牌的成功可以簡單概括為從品牌知名度到品牌美譽度再到品牌忠誠度的進階，以此形成用戶粘性，繼而通過建立會員體系形成私域流量。不過，眾多品牌的會員體系，對于用戶而言頗有食之無味、棄之可惜的感覺，核心問題在于，沒有真正為用戶創造權益價值。
招商伊敦受益于自身業務版圖覆蓋長租公寓、酒店乃至餐飲等多重業態，在2023年創新發布了“伊敦樂享家”會員體系，客戶在享受長租公寓、酒店等居住服務的同時，還可以獲得出行度假、宴席場地、spa瑜伽等額外的生活體驗，同時可以積分兌換招商系其他業態產品，比如招商郵輪通兌券等。
堅持輕重并舉
品牌價值的持續提升，除了“勤修內功”以外，同樣離不開經營模式的支撐。尤其是在重資產屬性頗為顯著的長租公寓市場和酒店市場，倘若過度依賴自營模式，則很難在短時間內借助門店規模的擴張深化品牌價值。因此，向輕而行、輕重并舉的經營模式，已經成為重要的行業發展趨勢。
隨著招商蛇口戰略轉型的持續深入，招商伊敦也在積極踐行輕重并舉的發展戰略，不斷推動資產運營業務向專業化、精細化方向發展。據招商伊敦披露，輕資產管理項目上海“壹間·匯青苑”將于2024年4月初嶄新面市，招商伊敦的輕資產管理輸出能力也得到進一步夯實。
04 結語
在招商蛇口的2023年報中，再次強調了成為“中國領先的城市和園區綜合開發運營服務商”的戰略發展目標，并聚焦培育公司的第二成長曲線。而坐擁長租公寓與酒店兩大業務的招商伊敦，也將成為招商蛇口實現戰略目標的重要支撐。
一方面，長租公寓市場發展空間廣闊，背靠百年央企的招商伊敦，有實力，有底氣成為行業的領軍者;酒店市場受益于文旅市場的火爆，中高端休閑度假酒店崛起之勢尤為顯著，而招商伊敦早已在此領域展開深度布局，同時“伊敦樂享家”的推出，也能夠實現長租公寓業務與酒店業務的“聯動”。
另一方面，招商伊敦傳承招商蛇口“敢為天下先”的創新精神以及厚積薄發、精耕細作的“匠人精神”，不盲目追求短時間內的規模擴張，而是悉心打磨運營能力、深化品牌理念，聚焦于為用戶、投資人等不同利益群體持續創造價值，所謂行穩致遠。
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