回顧2023年的中國車市,我們見證了國補退場、價格戰(zhàn)的再起,以及電動化和智能化的全面推進。新能源汽車的崛起不僅引領(lǐng)了全球汽車產(chǎn)業(yè)的變革,更將本就內(nèi)卷的車市推向新的高潮。在此背景下,“易車志”榮幸地邀請到了云南中和愿景集團董事長向家元,共同探討傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何通過渠道協(xié)同和前瞻思維重塑品牌運營,以開創(chuàng)全新的市場站位。作為一家專注于比亞迪品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商集團,云南中和愿景在變革中展現(xiàn)出卓越的洞察力和創(chuàng)新精神,塑造出高效且具有競爭力的經(jīng)營模式。
由點及面,單品牌經(jīng)營的融入策略
“乘東風破萬里浪,橫江擊浪展雄顛”,對于描繪彼時精準把握住市場發(fā)展歷史性機遇而形成獨具特色企業(yè)發(fā)展體系的云南中和愿景集團極為貼切。
作為湖南華爍集團布局云南新能源市場的重點“落子”,集團自2020年在云南昆明首家比亞迪4S店建成并投入運營,得益于廠商的一系列改善舉措和技術(shù)創(chuàng)新,云南中和愿景迎來了發(fā)展的關(guān)鍵期,由此開啟了在省內(nèi)單一品牌快速規(guī)模化的細致經(jīng)營。
自規(guī)模化發(fā)展以來,云南中和愿景集團在攜手比亞迪品牌發(fā)展的歷程中,及時調(diào)整經(jīng)營方針,跳脫出傳統(tǒng)燃油車經(jīng)營思維,逐漸轉(zhuǎn)型為適應(yīng)當?shù)靥厣袌鲂枨蟮男履茉雌嚱?jīng)銷商。憑借在昆明、楚雄、曲靖、大理、德宏、宣威、瑞麗等地市州的持續(xù)深耕,省內(nèi)擁有11家4S店及各類展廳,形成了由地市州下沉式的渠道布局,向以昆明為中心的集中式銷售網(wǎng)絡(luò)。
在向家元看來,擁有23年的從業(yè)經(jīng)驗,從汽車經(jīng)銷業(yè)務(wù)出發(fā),逐步涉足互聯(lián)網(wǎng)、人力資源、金融科技等領(lǐng)域,并成為多個區(qū)域汽車經(jīng)銷商集團的投資人,他經(jīng)歷了市場快速崛起時期,相比之下,進入新區(qū)域市場經(jīng)營并不如想象中輕松。“尤其是在云南中和愿景的初創(chuàng)期,并未真正意義上抓住那段新能源市場飛速發(fā)展的關(guān)鍵時機。”
要在新的品牌和市場環(huán)境中尋求穩(wěn)固地位,云南中和愿景集團深知必須進行深度的戰(zhàn)略調(diào)整。向家元強調(diào),“務(wù)必摒棄‘多品牌共生經(jīng)營’的依賴,構(gòu)建起更加聚焦和高效的渠道經(jīng)營體系,以此助推汽車業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。”為此,云南中和愿景在區(qū)域市場率先采取“一品牌多店”和“鄉(xiāng)村包圍城市”的融合經(jīng)營模式。
一方面,云南市場與其他區(qū)域經(jīng)營模式有所不同,單一廠商授權(quán)經(jīng)營方式顯著降低了集團的經(jīng)營風險,在傳統(tǒng)4S店布局之外,通過城市展廳、商超店等多元化銷售渠道,不僅可實現(xiàn)對區(qū)域內(nèi)門店的全網(wǎng)覆蓋,還可輕松借助廠商知名度,迅速開拓云南中和愿景經(jīng)銷商品牌的認知度。另一方面,“集團通過下沉渠道的絕對數(shù)量可有效促進渠道管理和庫存深度達到平衡,進而合理把控銷量節(jié)奏,無論是淡季還是旺季,都能保持穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)。”
向家元坦言,“汽車市場是動態(tài)變化的,每個品牌和區(qū)域市場都有其周期性。雖然云南新能源市場的滲透率和市占率相對滯后,但這也意味著該市場有著巨大的提升空間。無論是門店銷量、運營質(zhì)量還是效益等方面,都具備極大的增長潛力。”更為關(guān)鍵的是,隨著集團規(guī)模的擴大,要從固化經(jīng)營思維中轉(zhuǎn)變出來,以適應(yīng)多變的市場銷售節(jié)奏,這將為云南中和愿景打造獨具特色的區(qū)域性經(jīng)銷商品牌注入充足養(yǎng)分。
價值為本,深入終端提供卓越服務(wù)
除了在運營渠道中充分展現(xiàn)獨特的融合經(jīng)營策略外,云南中和愿景集團能夠穩(wěn)步前進的關(guān)鍵在于其敏銳地捕捉到了“規(guī)模”與“效益”之間的平衡點,并以此作為發(fā)展的核心驅(qū)動力。
向家元認為,在集團化經(jīng)營中,我們需要從客戶的角度出發(fā),汽車購買本就是一個從感性到理性漸進的過程,而在這個過程中又可分為入門、來電、曖昧、終極、蜜月、磨合,以及圓滿等七個階段,其中約50%的客戶更加注重曖昧階段的體驗,這一階段的體驗將直接影響他們是否最終購買一輛車。換句話說,通過提供具有親和力的下沉式服務(wù),粘合私域化基盤用戶,進而擁有提升經(jīng)銷商品牌站位和全域全鏈路的營銷能力。
云南中和愿景深知客戶購車初期感性階段的重要性,推出了獨具特色的到店服務(wù)。為了方便客戶到店,集團要求各門店每天為客戶提供免費上門接送、試駕等服務(wù)。對于邀約到店客戶,他們將被自動升級為集團的VIP客戶,并享有首席產(chǎn)品體驗官專屬權(quán)益,以及提供終身免費洗車、免費檢測、免費充電、24小時救援及特色飲品等增值服務(wù)。此時,客戶通過與提供一站式服務(wù)的線下4S店直接對話,也將成為集團提高品牌信任與忠誠度的關(guān)鍵因素。
對話過程中,向家元還進一步強調(diào)了云南中和愿景集團品牌化升級的重要性。為了更好地滿足客戶需求,集團不僅注重客戶線下沉浸式體驗的打造,還加強了線上全流程的產(chǎn)品講解、比價環(huán)節(jié)與優(yōu)惠政策分析。通過線下為客戶量身定制的專屬體驗和線上獨享的優(yōu)惠政策,云南中和愿景集團有效避免了客戶在購車時猶豫不決的情況,這使得客戶更加愿意參與到購車決策中。“這種品牌化升級策略不僅有助于提升客戶滿意度,還能進一步鞏固與客戶的長期合作關(guān)系。通過不斷創(chuàng)新和完善服務(wù),為客戶創(chuàng)造更多價值。”
順應(yīng)潮流,積極應(yīng)對新能源變革
站在新一年起點上,向家元告訴“易車志”,云南中和愿景集團的發(fā)展規(guī)劃中,將重點打造獨樹一幟的品牌影響力,通過聚焦服務(wù)體驗,打造“客戶愿意到中和愿景購車”的傳播路徑與價值。為了達成這一目標,推進對區(qū)域市場消費習(xí)慣的客觀分析、研究,制定符合市場發(fā)展趨勢的高質(zhì)量業(yè)務(wù)指標,以及全域客戶私有化流量建設(shè)將成為云南中和愿景實現(xiàn)逆勢增長的核心自驅(qū)力。
在渠道方面,云南中和愿景將堅持本地化零售,深化省內(nèi)市場體系的全域覆蓋,通過實施售前體驗與售后服務(wù)保障計劃,強化區(qū)域市場內(nèi)對經(jīng)銷商品牌的認知能力。并以旗下多門店為基石,構(gòu)建客戶資源池,以滿足不同客戶在各種用車場景下的需求。助推2024年云南全域銷量突破1萬輛大關(guān)。
在服務(wù)能力方面,強化用戶滿意度、用戶口碑提升。云南中和愿景還采取全力拉動售后產(chǎn)值提升的多種舉措,通過售后一對一專屬顧問,以及售后保養(yǎng)免費上門取送車等服務(wù),不僅把握更多的服務(wù)機會,還可通過配套政策和獎勵機制,使整個用戶服務(wù)鏈能夠得到進一步落地實施的認可。
凝思聚智,乘勢而上。向家元始終堅持集團化經(jīng)營要從固化思維中快速走出來,隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大,經(jīng)銷商品牌的構(gòu)建與規(guī)范的內(nèi)部管理流程將是開拓當?shù)亍⒃數(shù)卣痉€(wěn)腳步的關(guān)鍵所在。
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