21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者蔡姝越 馮戀閣 肖瀟 上海、廣州、北京報道
隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益深化，越來越多人習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)訂所需要的服務(wù)。旅游業(yè)更是如此，許多游客在出行前都會選擇通過在線旅游平臺（以下簡稱“OTA平臺”）預(yù)訂交通和住宿。 在國新辦于4月9日舉行的介紹《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》有關(guān)情況吹風(fēng)會上，國家市場監(jiān)管總局副局長柳軍介紹道，截至2023年年底，我國網(wǎng)購用戶超過了9億人，在線旅行預(yù)訂用戶超過5億人。
文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年清明假期全國國內(nèi)旅游出游人次較2019年同期增長11.5%。在出行量激增的背景下，部分消費(fèi)者也對OTA平臺背后的定價機(jī)制產(chǎn)生了疑慮。近日，一名旅客向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者反映，她通過某OTA平臺預(yù)訂的酒店價格，在同時段、同房型的條件下，比她的朋友高出一千多元，這讓她懷疑自己遭遇了所謂的“大數(shù)據(jù)殺熟”。
“大數(shù)據(jù)殺熟”是一個近年來隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用發(fā)展而興起的概念，指的是企業(yè)通過收集和分析用戶的歷史購買記錄、瀏覽習(xí)慣、個人信息等數(shù)據(jù)，建立用戶畫像，然后根據(jù)這些信息對新老用戶采取不同定價的策略。
簡言之，在平臺內(nèi)存在“殺熟”機(jī)制的情況下，老用戶因黏性較高，可能會被收取更高的價格，而新用戶則可能享受到更多的優(yōu)惠。
值得關(guān)注的是，柳軍在上述吹風(fēng)會上明確指出，經(jīng)營者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對同一商品服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
被平臺“精準(zhǔn)收割”？
據(jù)上述旅客反饋，在發(fā)現(xiàn)自己的訂房價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于朋友的價格后，兩人第一時間聯(lián)系了平臺與酒店，但對方并未解決訂房價格不統(tǒng)一的問題。
“酒店和平臺方對此的解釋是，訂房價格不同的原因在于我們二人購買的是不同的住宿套餐，價格高的套餐還額外包含SPA、景點(diǎn)導(dǎo)覽等服務(wù)。但我們在仔細(xì)比對后并未發(fā)現(xiàn)差異。”該名旅客表示。
為檢驗(yàn)?zāi)壳爸髁鱋TA平臺中是否仍存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分別使用四臺移動設(shè)備，在攜程、同程、飛豬、美團(tuán)、去哪兒共5家平臺中，選取了同一家酒店的相同房型，觀察不同設(shè)備下平臺訂房價格是否存在差異。
在攜程App中，記者使用不同的移動設(shè)備測試后發(fā)現(xiàn)，訂房價格會根據(jù)用戶會員等級不同而發(fā)生變化。以某酒店房型為不含早餐的“城景豪華大床房”為例，若會員等級為“金鉆”，該房型價格為1724元，若會員等級為“鉑金”，則App內(nèi)顯示價格為1879元，兩者價格相差155元。
（圖說：攜程App中，同酒店同房型價格會根據(jù)不同的會員等級予以不同的折扣力度）
根據(jù)該App內(nèi)展示的會員等級說明，攜程的會員等級分為V1至V7共計(jì)七檔，而“白銀”（V2）等級以上的會員預(yù)訂帶有特定標(biāo)識的酒店時，可以使用對應(yīng)等級的會員折扣及權(quán)益。
類似的情形也出現(xiàn)在同程旅行App中。設(shè)備用戶為“V1普卡會員”預(yù)訂該房型時，定價為1879元，而最高等級的“白金會員”則僅需支付1724元。
（圖說：同程旅行會員等級共分四檔，享有不同的酒店折扣）
另一方面，記者實(shí)測后發(fā)現(xiàn)，在飛豬平臺中，即便是兩名會員等級相同的用戶，也有可能在同時段訂房的情況下遇到不同定價。
記者在飛豬App中搜索同一酒店的同一房型，結(jié)果顯示，在兩臺移動設(shè)備的用戶同為飛豬“F1”會員等級的前提下，雙方訂房的價格仍有差異。A設(shè)備中，某酒店不含早餐的“城景豪華大床房”定價為1849元，而B設(shè)備中則顯示為1811元。
而產(chǎn)生差異的原因在于，在原價相同的背景下，平臺給予了兩名用戶不同的優(yōu)惠力度。訂房入口處，同樣是享受“新人特惠”，A設(shè)備可減免50元，而B設(shè)備則能減免88元，從而產(chǎn)生了38元的最終差價。
（圖說：飛豬平臺中，同樣的會員等級下，用戶享受的平臺折扣仍有差異）
針對以上情況，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分別致電飛豬客服與該酒店客服了解情況，但在溝通過程中出現(xiàn)了雙方“互踢皮球”的現(xiàn)象。
飛豬方面回復(fù)稱，關(guān)于酒店的具體定價問題，用戶需要自行咨詢對應(yīng)商家。
而該酒店客服則向記者表示，“豪華城景特大床房”的官網(wǎng)定價為1938元，因此，酒店同步第三方平臺的價格也都是這一數(shù)字。“但第三方平臺會根據(jù)會員等級和優(yōu)惠券再定價，也可能再轉(zhuǎn)手分銷至其他平臺，具體情況還是建議詢問平臺客服?！?/strong>該酒店客服回應(yīng)稱。
值得一提的是，在對5家OTA平臺的綜合定價進(jìn)行比對后，記者發(fā)現(xiàn)，部分的平臺的酒店定價也存在一定差異。在使用同一設(shè)備查看上述酒店價格的情況下，該房型在攜程、同程、飛豬、美團(tuán)、去哪兒5家平臺的定價分別為1879、1879、1811、1937、1879元。
“大數(shù)據(jù)殺熟”界定難
“‘童叟無欺、真不二價’，不但是中國傳統(tǒng)的商業(yè)道德，也是現(xiàn)代市場的交易底線?！绷娫谏鲜龃碉L(fēng)會上表示，今年7月將施行的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡稱《條例》）禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”——經(jīng)營者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對同一商品服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這也是我國在行政法規(guī)中首次對差異化定價進(jìn)行規(guī)范。
不過，在實(shí)踐中，“大數(shù)據(jù)殺熟”的界定并非易事。上述測試中，不同會員等級、不同平臺、不同的優(yōu)惠政策都可能導(dǎo)致價格不統(tǒng)一的情況出現(xiàn)，相關(guān)行為的模糊性、隱蔽性和復(fù)雜性讓“殺熟”的認(rèn)定困難重重。
天使投資人、資深人工智能專家郭濤指出，從技術(shù)層面來說，可以通過數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)測同一商品或服務(wù)在不同用戶、不同設(shè)備上的價格變化。如果發(fā)現(xiàn)明顯的差異性定價，據(jù)可能存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的嫌疑。法律層面上，需要收集證據(jù)，比如截圖、交易記錄等，以證明同一產(chǎn)品或服務(wù)在不同用戶之間存在不合理的價格差異。
此外，利用技術(shù)滿足多樣化需求的差別定價，基于用戶畫像的精準(zhǔn)營銷已然是數(shù)字時代的通用“條例”。如何分辨“大數(shù)據(jù)殺熟”與精準(zhǔn)營銷？
郭濤分析稱，精準(zhǔn)營銷是指企業(yè)通過分析消費(fèi)者的個人信息、行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)，提供更加個性化的商品或服務(wù)推薦。這種做法在技術(shù)上是基于大數(shù)據(jù)分析，旨在提高營銷效率和用戶體驗(yàn)。而大數(shù)據(jù)殺熟則是指企業(yè)利用用戶的歷史數(shù)據(jù)，對特定用戶群體實(shí)施價格歧視，即對老客戶或活躍用戶展示更高的價格，這種行為在法律上涉嫌違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律規(guī)定。
“簡言之，精準(zhǔn)營銷是讓最適合的產(chǎn)品找到用戶，不會出現(xiàn)價格波動；‘大數(shù)據(jù)殺熟’是則是在精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上，針對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣畫像制定不同價格?！被ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示。
不過，上海金融與法律研究院研究員、院長傅蔚岡也提醒，一些正常的價格變動可能被錯判為價格欺詐或“大數(shù)據(jù)殺熟”。與線下門店開業(yè)拉新類似，平臺也有商業(yè)促銷、開展正常商業(yè)活動的需求，“技術(shù)進(jìn)步了，商家能用來判斷的數(shù)據(jù)、標(biāo)簽會更多，這個判斷流程相應(yīng)地也會更復(fù)雜?！?span style="display:none">bUB速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
如何避免被“殺熟”？
在互聯(lián)網(wǎng)平臺各項(xiàng)業(yè)務(wù)融入點(diǎn)滴日常的背景下，“大數(shù)據(jù)殺熟”已成為一項(xiàng)難以忽視的消費(fèi)者保護(hù)難題。在黑貓投訴平臺，檢索“大數(shù)據(jù)殺熟”關(guān)鍵詞，已有高達(dá)6549條相關(guān)投訴。用戶應(yīng)該如何避免成為“大數(shù)據(jù)殺熟”的受害者？
“大數(shù)據(jù)殺熟”需要用戶數(shù)據(jù)才可能實(shí)現(xiàn)，減少網(wǎng)絡(luò)“留痕”或許是用戶可采取的一大應(yīng)對策略。因此，郭濤指出，用戶可以通過清除瀏覽器cookies、使用無痕瀏覽模式、更換設(shè)備或賬號等方式嘗試規(guī)避大數(shù)據(jù)殺熟。
“在近年來一系列整治行動后，大數(shù)據(jù)殺熟這類行為變得更加少見，也更加隱蔽。”傅蔚岡指出。在這種情況下，最直接也是最好用的辦法，就是有需求的用戶自主對多平臺商家提供的服務(wù)品類進(jìn)行辨別。 郭濤也表示，用戶也可以通過比價工具或多個平臺對比價格，以獲取更公平的交易條件。
事實(shí)上，監(jiān)管側(cè)也注意到了大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，并試圖為商家的數(shù)據(jù)利用畫出紅線。
“《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》等相關(guān)法律法規(guī)都對企業(yè)利用大數(shù)據(jù)的行為做出了規(guī)定。”郭濤指出，企業(yè)在進(jìn)行個性化服務(wù)時，不得侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，不得進(jìn)行不合理的價格歧視，應(yīng)當(dāng)保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立透明的數(shù)據(jù)處理機(jī)制，確保數(shù)據(jù)的合法、合理使用。
在前文提到的吹風(fēng)會上，司法部立法二局負(fù)責(zé)人郭啟文指出，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面，經(jīng)營者濫用技術(shù)手段、平臺規(guī)則、自身優(yōu)勢等，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事情多有發(fā)生。對于網(wǎng)絡(luò)虛假營銷、直播帶貨中的假冒偽劣以及“價格歧視”“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題，有的現(xiàn)行規(guī)定比較原則，有的還存在制度上的空白，有必要通過制定實(shí)施條例，細(xì)化補(bǔ)充和完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的相關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律制度體系。
"‘大數(shù)據(jù)殺熟’，本質(zhì)上反映出一種店大欺客和‘只將消費(fèi)者看作是一個個數(shù)據(jù)’的行業(yè)心態(tài)。"張書樂認(rèn)為，由于這種行為具有隱蔽性，建議有關(guān)部門對平臺的底層算法邏輯進(jìn)行巡查，同時對投訴個案進(jìn)行處理和媒體曝光，形成警示，或能有效遏制“殺熟”情況發(fā)生。
本文鏈接：21合規(guī)調(diào)查｜旅游旺季出行，“大數(shù)據(jù)殺熟”風(fēng)險暗藏？http://www.sq15.cn/show-2-4700-0.html
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