農(nóng)業(yè)興則邦興，糧食安則天下安。在我國(guó)大米市場(chǎng)的激烈角逐中，生平米業(yè)用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)從 3 億到 6 億的翻倍增長(zhǎng)，書(shū)寫(xiě)了區(qū)域品牌向全國(guó)突圍的范本。?
作為安仁縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，生平米業(yè)的崛起恰是農(nóng)業(yè)興邦戰(zhàn)略的微觀實(shí)踐：用 “聚焦香米” 戰(zhàn)略打破競(jìng)爭(zhēng)困局，靠 “倉(cāng)滿滿” IP 激活品牌勢(shì)能。從湖南大本營(yíng)的渠道深耕到全國(guó)市場(chǎng)的梯次滲透，其發(fā)展路徑既呼應(yīng)了 “中國(guó)人的飯碗端在自己手里” 的時(shí)代命題，更印證了農(nóng)業(yè)品牌化在鄉(xiāng)村振興中的核心價(jià)值。
那么，生平米業(yè)如何通過(guò)品牌升級(jí)，從區(qū)域性品牌破局成為全國(guó)知名品牌？生平米業(yè)做對(duì)了什么？
核心價(jià)值亮點(diǎn)
1）領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：聚焦“國(guó)民香米”，打透一點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，各個(gè)擊破逐步突圍，激活全局。
品牌體系化進(jìn)攻：生平米業(yè)在歐賽斯的鼎立支持下，建立了一套以品牌戰(zhàn)略為核心的商業(yè)致勝體系。包括品牌戰(zhàn)略、策略、配稱、要?jiǎng)?wù)、落地體系，通過(guò)品牌升級(jí)、產(chǎn)品組合優(yōu)化、價(jià)盤(pán)優(yōu)化等一系列有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)施了品牌體系化進(jìn)攻，
3）強(qiáng)生命力的創(chuàng)意表現(xiàn)：戰(zhàn)略 IP“倉(cāng)滿滿”有力賦能產(chǎn)品組合，大幅提升了品牌勢(shì)能。
大米行業(yè)四情綜合剖析
通過(guò)歐賽斯的四析對(duì)行情（市場(chǎng)）、客情（消費(fèi)者）、敵情（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析。
生平大米項(xiàng)目上我們調(diào)研分析的行、敵、我、客四情如下：
（一）行情
中國(guó)大米行業(yè)以民營(yíng)企業(yè)居多，呈現(xiàn) “稻強(qiáng)米弱” 的局面，是典型的螞蟻市場(chǎng)，入局者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在 “小、散、低” 的狀況。大米市場(chǎng)規(guī)模龐大，14 億人群的市場(chǎng)達(dá) 7000 億，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，品牌分散。小包裝米市場(chǎng)出現(xiàn) “兩超多強(qiáng)”局面，壟斷傳統(tǒng)三大渠道。同時(shí)，行業(yè)消費(fèi)具有區(qū)域性，消費(fèi)者除特定產(chǎn)地外傾向于選擇家鄉(xiāng)口味。
（二）敵情
大型糧油企業(yè)：益海嘉里、中糧等綜合性糧油巨頭依靠強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)全面布局，牢牢把控線下渠道話語(yǔ)權(quán)，且推出低端子品牌布局搶奪市場(chǎng)。
地域品類(lèi)品牌：五常大米、盤(pán)錦大米等環(huán)伺中高端細(xì)分市場(chǎng)，在品類(lèi)認(rèn)知度和產(chǎn)品溢價(jià)力上更勝一籌。
本地競(jìng)爭(zhēng)品牌：湖南本地的 “金健、角山” 等品牌起步早，終端鋪貨率高，對(duì)生平進(jìn)行渠道擠壓。
（三）我情
優(yōu)勢(shì)：生平擁有充足的糧食儲(chǔ)備量、規(guī)模化生產(chǎn)的能力、豐富的政府資源力和較強(qiáng)的資源整合力。
劣勢(shì)：組織架構(gòu)不完善、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、營(yíng)銷(xiāo)推廣意識(shí)弱、客戶服務(wù)不到位、渠道體系不健全、經(jīng)營(yíng)思維不先進(jìn)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不強(qiáng)壯、生產(chǎn)管理不標(biāo)準(zhǔn)。
（四）客情
消費(fèi)者對(duì)口感和米香有忠誠(chéng)度，購(gòu)買(mǎi)路徑為 “一看二聞三辨四買(mǎi)”，“看產(chǎn)地、聞米香” 是關(guān)鍵動(dòng)作，中高價(jià)位大米成為主流消費(fèi)對(duì)象，且消費(fèi)者買(mǎi)米存在 “北粳南秈” 的偏好。
大米行業(yè)的多維度深度洞察
（一）競(jìng)爭(zhēng)洞察
在競(jìng)爭(zhēng)手段上，價(jià)格戰(zhàn)與差異化競(jìng)爭(zhēng)并存，而生平在原糧優(yōu)勢(shì)、品類(lèi)和米種優(yōu)勢(shì)方面不明顯，難以通過(guò)總成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略迅速突圍。
渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，線下商超渠道被傳統(tǒng)巨頭把控，新興品牌需另辟蹊徑，如借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展。
小包裝米市場(chǎng)出現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”局面，壟斷傳統(tǒng)三大渠道：KA、B超、農(nóng)貿(mào)
（二）消費(fèi)洞察
消費(fèi)者對(duì)大米的品質(zhì)和健康屬性關(guān)注度不斷提高，更傾向于購(gòu)買(mǎi)口感好、米香濃郁、產(chǎn)地明確的產(chǎn)品。
消費(fèi)者獲取信息的途徑逐漸從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新興媒介，如抖音、知乎、小紅書(shū)、B 站等。
（三）趨勢(shì)洞察
品類(lèi)升級(jí)：香米、稻花香、有機(jī)米等品類(lèi)逐漸成為消費(fèi)者首選，且消費(fèi)者對(duì)大米品質(zhì)和口感的要求不斷提升，推動(dòng)大米品類(lèi)向高端化發(fā)展。
渠道變革：互聯(lián)網(wǎng)渠道及社交媒體的發(fā)展，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，線上電商渠道呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，為大米品牌的銷(xiāo)售渠道拓展提供了新機(jī)遇。
（四）戰(zhàn)略洞察
強(qiáng)化認(rèn)知：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大米市場(chǎng)，品牌需提高認(rèn)知記憶度，聚焦于一個(gè)點(diǎn)并持續(xù)深耕，同時(shí)找到戲劇化元素放大該點(diǎn)。
從地方到全國(guó)：地方品牌聚焦區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作。大米行業(yè)的消費(fèi)具有區(qū)域性，消費(fèi)者除特定產(chǎn)地外傾向于選擇家鄉(xiāng)口味角山、莊品健、花中花等品牌深耕大本營(yíng)，將本地市場(chǎng)做大做透有利于節(jié)省物流成本，集中企業(yè)有限的資源并將其最大化使企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)鼐哂袠O強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
線上線下同步發(fā)展：線上電商爆發(fā)快、周期短、覆蓋廣；線下商超滲透慢、周期長(zhǎng)、覆蓋窄。綜合性糧油巨頭企業(yè)（中糧、益海嘉里）依靠自身強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)全面布局，牢牢把控線下渠道話語(yǔ)權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)渠道及社交媒體崛起之后，新興品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利實(shí)現(xiàn)突圍（如十月稻田）
生平米業(yè)的核心發(fā)展路徑
（一）生平的第一戰(zhàn)略選擇：使命驅(qū)動(dòng)、扛鼎國(guó)策、切割品類(lèi)
中國(guó)人的飯碗要牢牢端在自己手中，就必須把種子牢牢攥在自己手里。要圍繞保障糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品供給集中攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)種業(yè)科技自立自強(qiáng)、種源自主可控，用中國(guó)種子保障中國(guó)糧食安全。
（二）生平米業(yè)的戰(zhàn)略抉擇：保1望2爭(zhēng)3
（三）生平的必由之路：先攻物理戰(zhàn)場(chǎng)，后攻心智戰(zhàn)場(chǎng)
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是由心智戰(zhàn)場(chǎng)和物理戰(zhàn)場(chǎng)組成，心智戰(zhàn)場(chǎng)就是顧客大腦的心智之爭(zhēng)，物理戰(zhàn)場(chǎng)就是產(chǎn)品、渠道、媒介的運(yùn)營(yíng)之爭(zhēng)，兩者相輔相成，缺一不可。大米行業(yè)廣闊渠道如毛細(xì)血管，需要企業(yè)先在渠道端做大規(guī)模，才能最終贏得心智戰(zhàn)場(chǎng)的
勝利。
（四）聚焦品牌 聚焦產(chǎn)品 聚焦渠道
要整合所有資源和力量聚焦到生平品牌上，推出主打產(chǎn)品，核心爆品，找準(zhǔn)核心渠道，深耕、做透。
（五）大米最終的戰(zhàn)場(chǎng)——在終端、在貨架
終端需要考慮多層因素：貨架位置、展示方式、包裝設(shè)計(jì)、無(wú)聊輔助、終端促銷(xiāo)。如果不能通過(guò)陳列排面攫取貨架權(quán)力，一定要通過(guò)包裝攫取貨架權(quán)力。包裝的貨架權(quán)力就是包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品內(nèi)容的組合攻擊力，最后依靠促銷(xiāo)員去拉動(dòng)和促成銷(xiāo)售。
（六）重視運(yùn)營(yíng)——管好經(jīng)銷(xiāo)商，做好大電商
線下生平需要依賴經(jīng)銷(xiāo)商，必須要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)化管理。
四、生平米業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
基于外部掃描的競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，生平最后確定了聚焦的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
聚焦戰(zhàn)略：實(shí)施了“聚焦香米”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，聚焦“原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道、原點(diǎn)區(qū)域”，打透一點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，各個(gè)擊破逐步突圍，激活全局。聚焦資源和優(yōu)勢(shì)區(qū)域，高密度覆蓋市場(chǎng)。
比如聚焦渠道。生平聚焦湖南本地已有的優(yōu)勢(shì)商超渠道，實(shí)施“密集性市場(chǎng)、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化”策略，最后達(dá)到“占領(lǐng)香米、統(tǒng)治香米”目標(biāo)，即占據(jù)香米品類(lèi)、搶占心智認(rèn)知“生平=香米”及香米的品類(lèi)流量，搶占“國(guó)民香米=生平”的認(rèn)知市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，收割市場(chǎng)中產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化機(jī)會(huì)。
生平米業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體確定了相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，實(shí)施渠道深耕、產(chǎn)品價(jià)格檔次全覆蓋策略，產(chǎn)品包括普通、中端、中高端、高端全系列四大層次。
生平大米的品種有軟粘香米、油粘香米、皇家御品大米等。針對(duì)這些品種，歐賽斯團(tuán)隊(duì)幫助生平米業(yè)全新策劃了 “萬(wàn)里香、千里香、百里香、十里香” 子品牌四大系列產(chǎn)品，分別覆蓋普通到高端四大層級(jí)的市場(chǎng)，實(shí)施歐賽斯常說(shuō)的“結(jié)構(gòu)化進(jìn)攻和結(jié)構(gòu)化防守力量”。
STDP 品牌戰(zhàn)略
生平米業(yè)掌握的三大核心優(yōu)勢(shì)和特色，全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝、優(yōu)質(zhì)的原料，因此保障了大米的質(zhì)量高水平且質(zhì)量穩(wěn)定，具備實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的基礎(chǔ)。
基于上述優(yōu)勢(shì)，生平大米項(xiàng)目組為了制定行之有效的品牌戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月深度調(diào)研和分析，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、差異化、市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)細(xì)分：目標(biāo)客群集中在飯?zhí)妹祝ㄆ笫聵I(yè)單位員工、學(xué)校學(xué)生、餐飲店顧客、政府機(jī)構(gòu)編制人員）和家庭米（三代人五口之家、三口之家、二人食、一人享）兩大場(chǎng)景 。
目標(biāo)市場(chǎng)：選擇密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，聚焦香米品類(lèi)。因?yàn)橄忝资袌?chǎng)需求大，國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知空缺，生平大米決定強(qiáng)力構(gòu)建 “香米 = 生平品牌” 的認(rèn)知 。
差異化：內(nèi)部產(chǎn)品差異化不突出，所以借助熱銷(xiāo)、暢銷(xiāo)、銷(xiāo)量領(lǐng)先來(lái)塑造品牌差異，爭(zhēng)做市場(chǎng)認(rèn)可、用戶信任的大米品牌 。
市場(chǎng)定位：通過(guò)強(qiáng)調(diào)是中國(guó)好糧油重點(diǎn)示范企業(yè)、湖南省扶貧突出貢獻(xiàn)單位、安仁縣唯一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)等身份，強(qiáng)化 “國(guó)民香米暢銷(xiāo)典范” 的定位 。
品牌口號(hào)
品牌戰(zhàn)略口號(hào)“國(guó)民香米，就吃生平”，精確表達(dá)了生平大米的品牌定位。
同時(shí)，獨(dú)特的銷(xiāo)售口號(hào)，“生平有好米，五里可聞香”，簡(jiǎn)潔有力：
五、生平米業(yè)的赤裸創(chuàng)意與品牌表現(xiàn)體系
生平大米的品牌赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來(lái)的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的形式表現(xiàn)出來(lái)。具體內(nèi)容包括：戰(zhàn)略符號(hào)、戰(zhàn)略色彩、產(chǎn)品包裝、品牌IP形象。
戰(zhàn)略符號(hào)：為了實(shí)現(xiàn)復(fù)利化積累品牌資產(chǎn)，并“嫁接母體認(rèn)知”——糧倉(cāng)，象征著豐收、保障和民生悠久歷史的糧倉(cāng)符號(hào)，與品牌戰(zhàn)略定位相契合，強(qiáng)化品牌記憶。對(duì)字體筆畫(huà)進(jìn)行變形，使其造型飽滿沉穩(wěn)、有糧食豐收感和信賴感，體現(xiàn)品質(zhì)感和檔次，形成消費(fèi)者心智記憶。
品牌戰(zhàn)略色彩：選擇代表喜悅、富足和中國(guó)的中國(guó)紅作為主色調(diào)，搭配適當(dāng)?shù)慕鹕?寓意稻粒)、黑色（寓意土壤）和白色（米粒），提高品牌認(rèn)知度，傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。
產(chǎn)品包裝：
包裝范式霸權(quán)化，將價(jià)值符號(hào)體系化貫穿
品牌IP形象
通過(guò)歐賽斯的戰(zhàn)略可視化方法，打造了“戰(zhàn)略IP”這一營(yíng)銷(xiāo)尖刀，凸顯品牌核心價(jià)值點(diǎn)，刺破市場(chǎng)的薄弱點(diǎn)
生平大米，用戰(zhàn)略IP“倉(cāng)滿滿”，成功賦能了品牌定位和產(chǎn)品軍團(tuán)組合，升級(jí)了品牌形象，增強(qiáng)了品牌勢(shì)能。
“倉(cāng)滿滿”IP形象打造了全新的暢銷(xiāo)系列產(chǎn)品，凸顯差異化；在營(yíng)銷(xiāo)端，歐賽斯聚焦“倉(cāng)滿滿”IP形象，將其作為主視覺(jué)傳達(dá)的核心元素廣泛部署于各類(lèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌形象與消費(fèi)者的良好溝通、深度滲透與廣泛傳播，提高了品牌市場(chǎng)認(rèn)知度。
生平米業(yè)的配稱體系與落地策略
（一）產(chǎn)品策略
優(yōu)化產(chǎn)品體系：原產(chǎn)品 SKU 冗雜，高低端劃分不清晰。優(yōu)化后以 “香” 字貫穿，高端產(chǎn)品如 “千里香” 從生態(tài)等角度差異化命名，中端產(chǎn)品如“百里香” 保留原名稱，低端產(chǎn)品如 “十里香” 從消費(fèi)者認(rèn)知的大米品種角度命名 。
產(chǎn)品體系布局：構(gòu)建 “糧倉(cāng)” 產(chǎn)品矩陣，低端產(chǎn)品拉新引流，如 “好煮王”；中端產(chǎn)品擴(kuò)充銷(xiāo)量、培育用戶，像 “油粘香米”；高端產(chǎn)品塑造品牌形象，例如 “自然真鮮米”；尖端產(chǎn)品拉升品牌格調(diào)，如 “萬(wàn)里香平天下禮盒” 。
產(chǎn)品線拓展：按照消費(fèi)者關(guān)注因素，開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)系列、產(chǎn)地系列、生態(tài)系列、人群系列等多元化產(chǎn)品矩陣。
（二）價(jià)格策略
采用高質(zhì)優(yōu)價(jià)——100:30 策略，提升 100% 產(chǎn)品形象，對(duì)應(yīng)提高 30% 產(chǎn)品價(jià)格，維持高質(zhì)優(yōu)價(jià)定價(jià)策略。根據(jù)產(chǎn)品定位，如尖端的創(chuàng)新產(chǎn)品、高端的形象產(chǎn)品、中端的利潤(rùn)產(chǎn)品、低端的流量產(chǎn)品，分別制定不同價(jià)格，滿足不同消費(fèi)層次需求。
（三）渠道策略
渠道規(guī)劃：先直營(yíng)后經(jīng)銷(xiāo)，核心是打透 BC 渠道（社區(qū)連鎖超市、街邊小店），滲透特殊渠道（政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等），伺機(jī)進(jìn)入 KA 渠道（大型商超、盒馬 / 永輝）。線上拓展電商平臺(tái)（天貓、京東等）、團(tuán)購(gòu)電商（多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選）和直播電商（抖音） 。
根據(jù)地建設(shè)：以湖南郴州為大本營(yíng)，這里是長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶和珠江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略雙節(jié)點(diǎn)城市，有一定資源和渠道優(yōu)勢(shì)。先在郴州深耕，再向長(zhǎng)株潭地區(qū)滲透，最后做透湖南市場(chǎng)并伺機(jī)出省
經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展：前期以三四線城市為主，逐步拓展二線城市。甲級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商配備業(yè)務(wù)員比例為 5:1，乙級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為 10:1，負(fù)責(zé)日常維護(hù)和拜訪 。
生平大米重點(diǎn)抓好了招商與動(dòng)銷(xiāo)兩大核心，招商成績(jī)斐然，推動(dòng)企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)從區(qū)域走向全國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。生平米業(yè)2024年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)40%；短短2年時(shí)間，快速實(shí)現(xiàn)3億到6億的翻倍增長(zhǎng)。
本文鏈接：從3億到6億：一粒香米的破局密碼http://www.sq15.cn/show-3-152177-0.html
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