宗慶后去世后的那個(gè)春天，農(nóng)夫山泉成了靶子。
霎時(shí)間，大眾情緒裹挾著“國(guó)民品牌”的懷舊與憤怒，紛紛指向農(nóng)夫山泉與鐘睒睒。后者，則被迫在輿論場(chǎng)上承受著灼熱的凝視。
差不多一年后，隨著宗氏家族的遺產(chǎn)爭(zhēng)奪被推到臺(tái)前，局面反轉(zhuǎn)。而農(nóng)夫山泉，似乎也終于被“放過(guò)”了。
在這樣的情緒余波里，農(nóng)夫山泉2025年上半年的財(cái)報(bào)，不可避免地被放在了聚光燈下。
財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，農(nóng)夫山泉收入人民幣256.22億元，同比增長(zhǎng)15.6%；歸母凈利潤(rùn)76.2億元，同比增長(zhǎng)22.1%；毛利率則從去年同期的58.8%升至60.3%。
這份財(cái)報(bào)的核心，在于“修復(fù)”——主業(yè)的水仍在走緩，飲料品類(lèi)的增長(zhǎng)才是拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)的核心。而隨著新品加速推向市場(chǎng)、全面攤開(kāi)，渠道和價(jià)格體系的博弈愈發(fā)激烈，農(nóng)夫山泉在守與攻之間的權(quán)衡，亦將逐漸被推上臺(tái)面。
一面修復(fù)，一面修補(bǔ)
對(duì)一門(mén)長(zhǎng)線(xiàn)生意來(lái)說(shuō)，短時(shí)的輿論導(dǎo)向哪方，或許能在一定程度上影響股價(jià)，但對(duì)公司業(yè)務(wù)、整體的長(zhǎng)期影響其實(shí)很有限。
話(huà)雖如此，但娃哈哈家族的遺產(chǎn)之爭(zhēng)，還是多少稀釋了農(nóng)夫山泉身負(fù)的壓力。
在此之前，相比農(nóng)夫山泉的“狼性”，娃哈哈在渠道層面，一度給外界懶散的印象。但最近一年多，隨著渠道變革的展開(kāi)，其面貌正在改變。
而為了進(jìn)一步加速猛攻，娃哈哈正醞釀著新一輪渠道變革。據(jù)媒體報(bào)道，娃哈哈東北、西北等地的省級(jí)合作方被撤換，新經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售指標(biāo)被抬高——完不成，甚至意味著失去資格。
對(duì)農(nóng)夫山泉而言，這原本是一場(chǎng)對(duì)手新進(jìn)攻的開(kāi)端，但擺出了一副要打硬仗姿態(tài)的娃哈哈，卻被家族風(fēng)波拖慢了腳步，未免不是一種緩沖。
但緩沖，并不等于絕對(duì)的安全。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉的需要直面的問(wèn)題，并沒(méi)有減少。
短期來(lái)看，農(nóng)夫山泉最要緊的事，無(wú)疑是平衡紅瓶水與綠瓶水之間的關(guān)系。畢竟在此之前，其曾因綠瓶水的出貨量未能抵消價(jià)格端的下滑，導(dǎo)致水飲業(yè)務(wù)營(yíng)收不及預(yù)期。
而從長(zhǎng)期來(lái)看，建立在天然水基石上的農(nóng)夫山泉，需要逐一排除掉可能的裂縫，以此確保帝國(guó)的穩(wěn)態(tài)。
農(nóng)夫山泉曾借著“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的敘事與水源壁壘，將天然水打造為一張王牌。
但現(xiàn)階段，包裝水逐漸變成了一種已“做滿(mǎn)”的產(chǎn)品——安全、穩(wěn)定、口感一致等基本需求，現(xiàn)階段產(chǎn)品早就滿(mǎn)足，而其敘事空間與用戶(hù)感知，亦正在被壓縮。在此背景下，天然水、礦泉水這些過(guò)去曾有著光環(huán)的品類(lèi)，正逐漸祛魅，和純凈水坐到了一桌。
與此同時(shí)，電商、外賣(mài)平臺(tái)的惡戰(zhàn)，也讓水飲品牌在價(jià)格體系上越來(lái)越被動(dòng)。
去年夏天，水戰(zhàn)之下，純凈水大規(guī)模跌破1元，并以“整提、大瓶”的形式，在電商貨架里淪為最基礎(chǔ)的促銷(xiāo)、引流品。今年5月，鐘睒睒亦曾在2024年度股東大會(huì)上，抨擊某些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)破壞產(chǎn)品價(jià)格體系。
但就后面所發(fā)生的事來(lái)看，似乎沒(méi)人把鐘睒睒的話(huà)當(dāng)回事——7月，外賣(mài)大戰(zhàn)全面開(kāi)打，巨額補(bǔ)貼之下，很多所謂的外賣(mài)訂單，其實(shí)就是滿(mǎn)足剛需的“瓶裝水訂單”。
矛盾逐漸浮出水面，包裝水業(yè)務(wù)營(yíng)收雖讓位于茶飲，但依舊是品牌的核心。然而，就現(xiàn)階段而言，其邊際價(jià)格已被壓到極限——渠道把其當(dāng)成流量入口，用戶(hù)亦在不斷尋找新的“水替”。
財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水收入同比增長(zhǎng)10.7%，營(yíng)收占比則從去年同期的38.5%降至36.9%。
在此背景下，農(nóng)夫山泉的處境略顯微妙——不能不守，因?yàn)樗紦?jù)著利潤(rùn)和現(xiàn)金流；但越守，就越被鎖在低價(jià)和渠道博弈中，越難抽身。而隨著諸多玩家涌向無(wú)糖茶飲的背景下，東方樹(shù)葉遲早也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題。
因此，盡管表面上農(nóng)夫山泉仍無(wú)可撼動(dòng)，但內(nèi)核壓力其實(shí)并未減輕。基于此，現(xiàn)階段農(nóng)夫山泉對(duì)外出擊，發(fā)起多線(xiàn)進(jìn)攻，其目的或許亦是防守。
進(jìn)攻是最好的防守
農(nóng)夫山泉的防守哲學(xué)，正在轉(zhuǎn)變——如果說(shuō)，過(guò)去農(nóng)夫山泉的重點(diǎn)在于守護(hù)天然水這一故事，那么最近兩年來(lái)，其更像是對(duì)自身體系的守護(hù)。
畢竟現(xiàn)階段，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，正從“誰(shuí)能把水賣(mài)貴”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能成為水替”。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，相比處在回暖節(jié)奏中的包裝水業(yè)務(wù)，飲料業(yè)務(wù)繼續(xù)擔(dān)起了增長(zhǎng)的主引擎——茶飲收入同比增長(zhǎng)19.7%，首次突破百億元，以近四成的營(yíng)收占比成為品類(lèi)C位，相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)；功能飲料增長(zhǎng)13.6%，果汁增長(zhǎng)21.3%，均保持兩位數(shù)的增速。
無(wú)糖茶飲、蘇打水、養(yǎng)生水、冰茶等品類(lèi)，都在搶奪“解渴+低負(fù)擔(dān)”的需求。而農(nóng)夫山泉所有基于此的新動(dòng)作，雖看上去是進(jìn)攻，但實(shí)際上更像是為包裝水與東方樹(shù)葉鋪設(shè)的防守。
而最先被拿來(lái)抵御替代的，正是“替代品”本身。
兩年前，元?dú)馍职l(fā)力養(yǎng)生水的同時(shí)，用“真茶+減糖”的冰茶，在無(wú)糖茶飲賽道撕開(kāi)了一道口子。而2025年，農(nóng)夫山泉干脆把其做在自家貨架上——推出同名“冰茶”。
同屬茶飲賽道的新品，或許會(huì)在一定程度上蠶食自家東方樹(shù)葉的份額，甚至重演“綠瓶水與紅瓶水互博”的局面，農(nóng)夫山泉還是決定把它做起來(lái)，自然有著更深的意味。
一家公司開(kāi)始親手推出自身替代品，擔(dān)心的往往不是新品不能賺錢(qián)，而是市場(chǎng)被別人做大后，自己再無(wú)機(jī)會(huì)。
二十年前，可口可樂(lè)亦曾面臨著此番抉擇——糖分成為健康敘事的公敵，碳酸飲料市場(chǎng)需求下降。可口的辦法是“全都要”——一邊繼續(xù)守住原有產(chǎn)品規(guī)模，一邊迅速推出無(wú)糖碳酸飲品。盡管農(nóng)夫山泉今天的處境與當(dāng)年的可口可樂(lè)有所不同，但邏輯類(lèi)似——主業(yè)被壓縮時(shí)，只有提前在替代維度站位，才可能避免被撬動(dòng)乃至顛覆的可能性。
因此，農(nóng)夫山泉此刻發(fā)力冰茶的原因，或許不在于一時(shí)銷(xiāo)量，而在于把用戶(hù)從“外部”拉回“內(nèi)部”，留在自己的貨架上，同時(shí)做高行業(yè)的進(jìn)入壁壘。
多年前，農(nóng)夫山泉曾憑借水源地、貼源工廠(chǎng)、強(qiáng)硬的渠道政策，將水這一最容易被模仿的生意，做成最難被打敗的生意。而現(xiàn)階段，農(nóng)夫山泉對(duì)替代品的態(tài)度同樣如此。
同樣以冰茶為例，農(nóng)夫山泉對(duì)其的態(tài)度并非小試牛刀，而是直接全國(guó)化推開(kāi)。鐘睒睒明確表示其將是完善品類(lèi)矩陣的重要一步，并將投入20億元用于研發(fā)和推廣。
此外，農(nóng)夫山泉今年以來(lái)，亦在產(chǎn)業(yè)鏈上游捐建初制茶廠(chǎng)——拉高門(mén)檻，攔截外部增量的同時(shí)，亦試圖把一個(gè)原本門(mén)檻相對(duì)較低的市場(chǎng)，變成只有頭部玩家才能玩得起的賽道。
除卻押注替代品，農(nóng)夫山泉亦在渠道層面展開(kāi)探索，在低價(jià)帶上嚴(yán)防死守的同時(shí)，試圖強(qiáng)化同山姆的合作，撬動(dòng)新的空間。
與山姆合作的無(wú)標(biāo)簽1.5L水和“純透食用冰”，雖被部分用戶(hù)吐槽，但這些產(chǎn)品并非為了成為爆款，而是用來(lái)對(duì)沖另一端的價(jià)格失序。因此其存在本身，就是對(duì)平臺(tái)化零售環(huán)境的一種回應(yīng)：當(dāng)水被無(wú)限卷低時(shí)，公司必須制造一個(gè)新的價(jià)格帶、一個(gè)新的故事，把賽道拉到更可控、平衡的軌道上。
終
從建設(shè)初制茶廠(chǎng)，到發(fā)力冰茶、食用冰等新品類(lèi)，再到與山姆深化合作，農(nóng)夫山泉這輪“防守”的策略頗為清晰。只是，這并不意味著所有問(wèn)題都將迎刃而解。
冰茶與現(xiàn)有的茶π、東方樹(shù)葉間，是否會(huì)互相拖拽，目前仍然存疑，但外部攻勢(shì)的加強(qiáng)，卻是確定性的。
以榮登營(yíng)收寶座的茶飲為例，且不論現(xiàn)階段高歌猛進(jìn)的各頭部、腰部玩家，單論現(xiàn)階段價(jià)格不斷下沉的現(xiàn)制飲品，就已給其帶來(lái)新維度的壓力——蜜雪冰城低至幾元的檸檬水，與無(wú)孔不入的門(mén)店便屬其一。
同樣，撬開(kāi)冰茶賽道的元?dú)馍郑嘣谕ㄟ^(guò)興修工廠(chǎng)，復(fù)刻農(nóng)夫山泉的產(chǎn)能壁壘。而這種博弈，是對(duì)稱(chēng)的——一個(gè)通過(guò)差異化吸收沖擊，一個(gè)則試圖靠規(guī)模成本放大攻勢(shì)，兩邊都在尋求各自的解。
歸根結(jié)底，在用戶(hù)喜好不斷遷移的當(dāng)下，單一品類(lèi)的護(hù)城河終將變薄，唯一的選擇，是在自我替代中延長(zhǎng)防線(xiàn)。
因此，農(nóng)夫山泉的焦慮和自我“破壞”，或許是其護(hù)城河加固的開(kāi)始，但也可能只是更漫長(zhǎng)動(dòng)蕩的序幕。而這則故事，顯然還沒(méi)有寫(xiě)到結(jié)尾。
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