中新經緯9月12日電 題：新茶飲出海，有口味更要有文化味
作者 江瀚 盤古智庫高級研究員
近年來，新茶飲市場出現集體出海熱，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌紛紛通過出海尋找新增長點。中新經緯研究院與國家廣告研究院發布的報告《茶馬“新”道：新茶飲全球之旅》(以下簡稱《報告》)顯示，中國新茶飲行業正在經歷從本土存量競爭向全球增量拓展的戰略轉型。
在這一過程中，茶飲品牌出海的核心關注點正在從“味道”向“文化”“品牌”輸出轉向。如喜茶的英國倫敦New Oxford St店，首次將水墨主題門店搬到大英博物館旁，其獨特的東方韻味和現代設計，成為喜茶海外布局的亮點。霸王茶姬出海則將“世界茶源地”云南作為品牌起點，以茶馬古道的歷史底蘊賦予品牌視覺靈感，并以云南茶樹、馬幫、大象等元素構成“茶馬古道”主題包裝。
從單純口味向文化與品牌傳播的轉變，是中國茶飲產業升級的必然結果。茶飲市場競爭激烈，品牌需要更高維度的競爭壁壘，而通過“文化”則能構建差異化優勢，提升品牌溢價能力。尤其在出海過程中，文化感知成為跨文化消費的核心驅動力。中國茶文化源遠流長，通過品牌故事、空間設計、產品命名等載體輸出，能降低海外消費者的認知門檻，增強情感共鳴。同時，文化傳播也是大國品牌崛起的戰略選擇。在全球化背景下，茶飲品牌作為中國消費文化的載體，通過文化賦能加速融入全球市場，更有助于實現從“產品出海”到“品牌出海”的跨越。
在做好文化與品牌傳播的同時，新茶飲品牌的出海也非常注重本地化適配。《報告》顯示，新茶飲品牌出海的本土化敘事與輕量化傳播成為跨文化溝通的“軟媒介”，同時，品牌通過空間創新、文化互動與本地化適配，打造差異化消費場景，強化用戶參與感。例如，奈雪的茶首次進駐日本時，便推出三款“日本限定”產品，針對性地開展產品本地化改造。蜜雪冰城積極利用TikTok平臺，鼓勵員工開設自媒體賬號，借助員工之力實現本地化傳播。
本地化適配是破解品牌出海“水土不服”的關鍵。不同市場在口味偏好、消費習慣、文化禁忌等方面存在顯著差異，例如東南亞市場嗜甜，而歐美市場注重健康，品牌需通過產品調整滿足需求。本地化傳播則能提升品牌親和力。通過社交媒體互動、本土KOL(關鍵意見領袖)合作、節日營銷等方式，品牌能更精準地觸達目標群體。
當前，新茶飲出海之路已經形成了一定的規模，但仍需探索新的路徑。首先，新茶飲品牌應當深化“文化+科技”的融合傳播路徑。利用AI(人工智能)、VR(虛擬現實)等技術打造沉浸式茶文化體驗，例如通過虛擬制茶工坊、茶歷史互動展等形式，增強海外消費者的參與感。其次，可探索“IP聯名+場景化營銷”的跨界模式。與當地熱門電影、動漫、游戲等IP合作，推出聯名產品或主題門店，同時結合本地生活場景設計營銷活動。再次，需構建“全球化+本土化”的內容矩陣。在保持品牌核心調性的基礎上，針對不同市場定制內容策略，例如在東南亞市場強調“中國風+熱帶風情”的融合，在歐美市場突出“健康+時尚”的雙重屬性。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
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