最近，網(wǎng)易旗下PVE射擊新作《命運(yùn)：群星》（《Destiny: Rising》）在8月28日已經(jīng)開放全球公測。
而在前不久的蘋果新品發(fā)布會(huì)上，《命運(yùn)：群星》作為首個(gè)展示A19芯片游戲性能的產(chǎn)品登場，或許也為產(chǎn)品在上線爆發(fā)階段炒了一波熱度。
從目前市場表現(xiàn)來看，《命運(yùn)：群星》上線首日在海外多個(gè)國家和地區(qū)表現(xiàn)出色，其中在美國市場則更加突出。
《命運(yùn)：群星》在海外市場展現(xiàn)不俗的發(fā)展勢(shì)頭，這款產(chǎn)品會(huì)是網(wǎng)易在射擊賽道的破局力作？
今天，DataEye研究院就從市場、買量等維度拆解一下這款產(chǎn)品。
一、市場表現(xiàn)情況
（一）下載量數(shù)據(jù)
《命運(yùn)：群星》在8月28日全球公測上線，其中美國市場表現(xiàn)出色，首日就登頂了iOS免費(fèi)榜，而上線兩周時(shí)（9月10日）保持在免費(fèi)榜TOP10內(nèi)。可是后續(xù)產(chǎn)品排名下滑明顯，截至9月14日，美國iOS免費(fèi)榜已經(jīng)下滑到第37名。
從具體下載數(shù)據(jù)來看，《命運(yùn)：群星》截至9月7日全球雙端總預(yù)估下載量約266萬次，其中美國地區(qū)貢獻(xiàn)了超過42.7%的下載量，地區(qū)預(yù)估下載量高達(dá)113.9萬次。其余下載量領(lǐng)先的市場分別是，墨西哥、英國、俄羅斯以及法國。日本是下載量 TOP10 中唯一的亞洲地區(qū)，其地區(qū)下載量約9.7萬次，占比僅3.6%。
（二）預(yù)估收入數(shù)據(jù)
iOS暢銷榜方面，《命運(yùn)：群星》首日上線排名美國地區(qū)iOS暢銷榜第21名，次日最高沖到第19名，而后排名呈現(xiàn)波動(dòng)下滑態(tài)勢(shì)，截至9月14日，iOS暢銷榜排名為第48名。
具體到預(yù)估收入數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至9月12日《命運(yùn)：群星》雙端全球預(yù)估收入937萬美元。
其中，美國地區(qū)預(yù)估收入超過440萬美元，占比大盤收入的2/3。而英國、加拿大、德國等歐美地區(qū)緊隨其后，但合計(jì)占比不足20%。
結(jié)合該產(chǎn)品上線以來的市場表現(xiàn)來看，《命運(yùn)：群星》整體表現(xiàn)相對(duì)亮眼，收入、下載等層面都非常可觀。而且上線前兩周在美國iOS免費(fèi)榜穩(wěn)定前十，結(jié)合官方官宣注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到1000萬人的數(shù)據(jù)，足以說明游戲用戶熱度極高，產(chǎn)品也算得上平穩(wěn)落地。
DataEye研究院綜合觀察來看，認(rèn)為《命運(yùn)：群星》初期不俗的市場表現(xiàn)，主要源于兩個(gè)重要因素：
一是《命運(yùn)》IP用戶基數(shù)龐大。《命運(yùn)》系列作品兩款產(chǎn)品《命運(yùn)1》《命運(yùn)2》總共運(yùn)營時(shí)間超過十年，全球累計(jì)玩家達(dá)2億注冊(cè)用戶，并且“命運(yùn)”IP 在歐美核心玩家中擁有極高認(rèn)知度。
更重要的是，《命運(yùn)：群星》產(chǎn)品本身與《命運(yùn)》系列廠商Bungie深度綁定，Bungie參與了該游戲世界觀的延展、敘事等，以保證了產(chǎn)品盡可能與正傳宇宙敘事連貫，其核心目的就是拉近與核心用戶的距離，提升轉(zhuǎn)化效率。
二是產(chǎn)品避開同質(zhì)化，從差異化更大的刷寶射擊賽道突圍。《命運(yùn)：群星》本質(zhì)上是一款looter-shooter，即刷寶射擊游戲。一方面是刷寶射擊類型在端游PC端常見，而移動(dòng)端則相對(duì)較少，《命運(yùn)：群星》的入局填補(bǔ)了品類的市場空白；
另一方面來看，刷寶射擊游戲與市場上主流的團(tuán)隊(duì)對(duì)抗、大逃殺、搜打撤不同，其游戲核心為“射擊+RPG”，且非常重視組團(tuán)PVE玩法，并且注重游戲“爽感”，給予玩家差異化的游戲體驗(yàn)。而從更深一層來看，產(chǎn)品目的自然就是避開其他已處高度內(nèi)卷的射擊賽道，嘗試通過差異化形成產(chǎn)品突圍。
總體來看，《命運(yùn)：群星》產(chǎn)品的初期市場表現(xiàn)相當(dāng)不俗，可是也從中看到一些產(chǎn)品的短板。因?yàn)橐阅壳扒闆r來看，《命運(yùn)：群星》在全球超過160個(gè)國家同時(shí)上線，但根據(jù)地區(qū)收入數(shù)據(jù)，美國貢獻(xiàn)了接近2/3的產(chǎn)品收入，而拉美、東南亞等新興市場都有明顯乏力。
這也就意味著《命運(yùn)：群星》目前主要收入北美、歐洲等頭部市場，全球發(fā)行的產(chǎn)品卻又明顯“偏科”，這或許會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在長線運(yùn)營的過程中會(huì)有明顯的增長壓力。畢竟網(wǎng)易的老產(chǎn)品《荒野行動(dòng)》也一樣過分依賴單一市場，使得產(chǎn)品發(fā)展有明顯的局限性。
整體來說，盡管《命運(yùn)：群星》的市場表現(xiàn)暴露了產(chǎn)品的一些短板，但該產(chǎn)品還是可以憑借《命運(yùn)》IP 的全球影響力和差異化玩法設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品在海外設(shè)計(jì)市場取得了階段性的成功。至于《命運(yùn)：群星》能否成為網(wǎng)易出海的又一標(biāo)桿，還需要關(guān)注項(xiàng)目組在未來針對(duì)各地區(qū)能否進(jìn)行有效的本地化改造，值得持續(xù)關(guān)注。
二、買量營銷情況
（一）買量情況
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《命運(yùn)：群星》上線前一個(gè)月開始進(jìn)行預(yù)熱素材投放，但整體力度不大，日均投放素材在100組左右。8月15日，《命運(yùn)：群星》投放素材量開始持續(xù)逐漸加量，直到上線前當(dāng)天投放素材量升至接近1000組，上線次日素材投放量繼續(xù)提升。而后素材投放量持續(xù)下滑，其中基本沒有新增素材投放。
（二）素材&創(chuàng)意
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，在《命運(yùn)：群星》素材受眾分析數(shù)據(jù)中，男性用戶占比高達(dá)88%，而女性用戶占比大約為8%。而在年齡層分布情況來看，25-34歲用戶占比約為45%，18-24歲用戶占比次之，約為24%。
在創(chuàng)意素材方面，DataEye研究院整理了《命運(yùn)：群星》近30天曝光度較高的創(chuàng)意素材形式。從數(shù)據(jù)整理來看，《命運(yùn)：群星》的高曝光素材主要分為4個(gè)類型，分別是游戲?qū)嶄洝G動(dòng)畫混剪、角色/裝備展示以及玩家游戲解說。具體如下：
游戲?qū)嶄浰夭恼急茸罡撸s為55%。這類型素材主要呈現(xiàn)出游戲的特點(diǎn)，例如通過切換第一/第三人稱的角色視角，以及通過攻擊造成巨大的傷害輸出刺激觀眾眼球。
CG動(dòng)畫剪輯類占比約為20%。這類型創(chuàng)意素材主要融合了大量游戲CG動(dòng)畫，展現(xiàn)出游戲本身的世界觀情況，以及更多場景畫面，而后拼接游戲畫面形成混剪。
角色裝備屬性展示占比同樣為20%。這類素材則更專注于角色和裝備的介紹，進(jìn)而突出角色裝備的獨(dú)特。同時(shí)展示出角色、武器的建模精致度，對(duì)于IP核心玩家吸引力更大。
整體來看，《命運(yùn)：群星》在買量層面上表現(xiàn)相對(duì)保守、克制，并沒有在產(chǎn)品初期就采用大規(guī)模的砸量推廣。一方面是命運(yùn)IP影響力不俗，超過10億的核心用戶基本盤，讓項(xiàng)目組更需要考慮如何轉(zhuǎn)化用戶，而非從零拉新；另一方面來看，命運(yùn)IP基于PC端、主機(jī)端，品牌整體調(diào)性與傳統(tǒng)手游用戶不同，因此效果廣告投放買量或許并不是主要吸量途徑。
所以DataEye研究院關(guān)注到，《命運(yùn)：群星》在測試期間就邀請(qǐng)了不少圈內(nèi)有影響力的主播進(jìn)行“帶貨”，為產(chǎn)品奠定了一定的口碑基礎(chǔ)。而后在產(chǎn)品上線后，官方持續(xù)推動(dòng)達(dá)人在平臺(tái)進(jìn)行直播挑戰(zhàn)，進(jìn)而持續(xù)轉(zhuǎn)化IP核心用戶。
因此延伸到素材創(chuàng)意層面上，《命運(yùn)：群星》高曝光的素材整體創(chuàng)意并不算特別突出，素材內(nèi)容主要集中于對(duì)游戲內(nèi)容的展示，例如射擊視角、戰(zhàn)斗場景等等。本質(zhì)上就是通過IP元素+游戲內(nèi)容博得核心IP用戶的關(guān)注，提升轉(zhuǎn)化效率。
簡單來說，《命運(yùn)：群星》在買量營銷層面上有明確的層次感，產(chǎn)品初期通過穩(wěn)健、實(shí)在的創(chuàng)意素材思路，瞄準(zhǔn)IP核心用戶，快速積累核心用戶群體，保證產(chǎn)品上線初期的DAU。或許在產(chǎn)品站穩(wěn)市場之后，再通過聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)意等方式進(jìn)行破圈。
三、總結(jié)
事實(shí)上，DataEye研究院觀察，網(wǎng)易近些年一直布局射擊類產(chǎn)品，而且還涉及到PC端、主機(jī)端，如今繼續(xù)加碼也體現(xiàn)出網(wǎng)易對(duì)待射擊賽道的重視。
DataEye研究院認(rèn)為，網(wǎng)易的持續(xù)加碼主要有以下2個(gè)層面進(jìn)行思考：
其一是射擊手游的全球市場仍潛力巨大。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2024年全球射擊手游市場規(guī)模超過110.63億美元，更重要的是，射擊類手游在經(jīng)歷過10余年的演變之下，不僅培養(yǎng)了一大批射擊手游類玩家，而且泛手游用戶也逐漸適應(yīng)了“手搓玻璃玩射擊”的游戲習(xí)慣，也就是說手游射擊“反人類”的說法已成歷史，未來增量仍具有潛力。
其二是網(wǎng)易全球化發(fā)展進(jìn)程，需要一款射擊類“爆品”。網(wǎng)易今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，他們還向投資者表示，網(wǎng)易會(huì)持續(xù)在射擊類游戲賽道投入，也希望能在其中有自己的領(lǐng)先產(chǎn)品。可是從目前來說，網(wǎng)易雖然在海外市場有不錯(cuò)的射擊產(chǎn)品，但《荒野行動(dòng)》也僅局限于日本市場。目前來看，網(wǎng)易整體思路側(cè)重了對(duì)IP產(chǎn)品挖掘，比如《命運(yùn)：群星》以命運(yùn)IP突圍，而此前《漫威爭鋒》也嘗試通過漫威超英IP切入歐美市場。
因此對(duì)于網(wǎng)易本身來說，《命運(yùn)：群星》不僅是網(wǎng)易眾多出海產(chǎn)品的其中一員，更是網(wǎng)易又一次沖擊歐美市場的“機(jī)會(huì)”，而且這還關(guān)乎到網(wǎng)易是否有資格坐上全球射擊賽道廠商牌桌。
總的來說，《命運(yùn)：群星》目前可觀的市場表現(xiàn)，證明了該產(chǎn)品已經(jīng)平穩(wěn)落地。不過這也只是階段性成功，在進(jìn)入長線運(yùn)營階段后，關(guān)鍵還要看DAU能否保持長期穩(wěn)定，這一切都取決于后續(xù)的市場表現(xiàn)。未來產(chǎn)品的市場表現(xiàn)仍值得持續(xù)關(guān)注。
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