“我們不應該變成仇人，不要把正常的商業競爭變成個人恩怨，沒有必要。”9月16日，京東創始人劉強東隔空回應與美團王興的競爭時強調，企業要靠價值創造和信譽贏得消費者。
以京東2月11日宣布上線京東外賣為起點，外賣大戰已持續218天。或許有人預測了美團、京東和阿里終有一天會短兵相接，但任誰也想不到外賣大戰會最終演變為中國互聯網史上規模最大的補貼戰。
京東以低傭金招商、騎手保障升級等多種措施齊下，發起進攻。而后，阿里以“淘寶閃購”參戰，并在7月2日宣布500億元補貼計劃。
中國第一筆線上外賣誕生于2008年。外賣行業17年大發展，關聯消費市場已超萬億元。京東、阿里入局，原本由美團主導的外賣市場進入“三國混戰”的新階段。
最瘋狂時，“0元購”等惡性補貼現象頻出。巨額補貼推高平臺單量，看起來一切繁榮。訂單量、市場份額真實可見，補貼也是真金白銀。虧本買賣難以為繼，對餐飲行業生態的破壞亦是顯而易見。部分餐飲企業抱怨被動卷入“價格戰”，生存空間壓縮。
喧囂之下，這場外賣大戰似乎陷入一個另類的“囚徒困境”——誰都知道不可持續，誰也不敢決然收手。個體理性換不來集體理性。
激戰正酣，巨頭們也沒有選擇，只能順著激進的鷹派策略一走到底。這像極了“鷹鴿博弈”的現實演繹，“都補貼”成為博弈的最優解。個體理性與集體理性，矛盾重重。“我們不想卷，但不能不反擊。”美團核心本地商業板塊 CEO王莆中這番表態是這一困境的真實映射。
城池難攻，亦難守。除了比拼價格，巨頭們短期沒有破局的必勝一招。這正是理解“反內卷”本質，平臺經濟克服困境再上新臺階的關鍵。
外賣平臺一端連著商家，一端連著消費者，奔走兩端的是千萬騎手。這場大戰不僅是平臺的市場份額之爭，也因與數百萬商家生計、騎手權益保障、消費者習慣重塑以及監管合規等復雜的社會經濟因素深度交織，而成為折射平臺經濟治理的公共議題。監管幾番約談，巨頭齊齊發文承諾規范補貼行為、促進各方互利共贏。
熱度在降溫，較量沒停止。
9月10日，阿里推出“高德掃街榜”。高德同時啟動“煙火好店支持計劃”，通過發放超10億元補貼等措施，鼓勵用戶到店消費。同日，美團旗下大眾點評宣布“重啟”品質外賣服務，大眾點評還將同步發放2500萬張不同種類的大額“品質外賣”消費券。
補貼，不是無緣無故的愛。巨頭以此搶占更多市場份額，這自然是審慎決策之后的理性舉措。巨額補貼傷及平臺自身盈利，“虧本賺吆喝”顯然也不是長久之計。
評價外賣大戰，難以理性、非理性的簡單二元思維斷定。縱觀中國互聯網發展史，每一步都在理性競爭和非理性陷阱的張力中搏殺。
中國互聯網發展大潮，浩浩湯湯二十余載。巨額補貼場景一再重現，從千團大戰、OTA大戰、網約車之爭，再延宕至2017年的共享單車角逐、2019年的“百億補貼”下沉大戰，而今外賣大戰的補貼規模陡然升級。
正常的商業補貼，設計得當、目的清晰，本質是戰略工具，服務于商業生態的健康發展。巨額補貼之下的商戰，核心邏輯變得惡狠狠起來——以短期虧損換取長期市場強勢地位，最終回收定價權。補貼是“釣魚鉤”，“釣”的是流量、用戶和數據，追逐規模效應。“恩惠”扭曲了正常機制，市場自發調節的這只“看不見的手”被卡住。
歷數過往補貼大戰，它們集中發生在衣食住行等大眾消費行業，消費群體的價格敏感度天然高。“內卷”通常發生在一些同質化嚴重、準入門檻相對較低、市場容量增長放緩的行業。企業在有限市場重復進行低水平競爭，導致“沒有發展的增長”。
互聯網紅利見頂，流量天花板已然可見。巨頭們的增長焦慮日深，闖入他人腹地成為看似最短的路徑。這是存量時代之下尋求擴張的必然邏輯。
哈耶克將競爭視為一種“發現過程”，市場從不預設贏家，誰更有能力為消費者服務是在競爭中發現的。外賣大戰本應成為一場“誰更能滿足消費者”的“發現過程”，而不是淪為單純資本厚度的“拼膘”游戲。
暴漲的訂單量，無疑是被補貼“吹”起來的虛假繁榮。人前風光，背后舔血，財務報表已經印證。
今年二季度，美團實現營收918億元，同比增長11.7%；經調整溢利凈額14.93億元，同比下滑89%。京東二季度實現收入3566.6億元，高于市場預期的3350.76億元，同比增長22.4%。不過，京東歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降50.79%至62億元。
再看阿里，二季度實現收入2476.52億元，同比增長2%；非公認會計準則口徑下，凈利潤為335.1億元，同比下滑18%。
好在當事企業已經有了反思。王莆中直言，暴漲的單量“絕大部分是泡沫”，并呼吁行業回歸公平理性競爭。京東則強調，京東外賣堅決杜絕不正當競爭，抵制“0元購”。餓了么表態，主動杜絕不正當競爭行為，激發新興市場的消費潛力和全行業的創新活力。
監管介入正重構博弈規則。9月9日，國家市場監管總局新聞發言人王秋蘋在例行新聞發布會上強調，總局已及時約談主要外賣平臺后，平臺快速響應，集體發聲，承諾嚴守法律法規，杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼，推動行業規范有序發展。
監管下場，為外賣大戰補上公平與責任條款。虛假繁榮終將退潮。一個萬億市場的價值根基，是構建一個讓平臺、商家、騎手和消費者都能受益的健康生態，這才是長久之道。
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