從9月開始，手機行業步入新機密集發布周期，月內Apple、華為、小米等品牌都將上新。日前，iPhone 17系列發布后，市場情緒已然達到第一個高潮。
9月19日，iPhone 17系列正式開售。清晨，全國多地蘋果直營店排起了長龍。從線下門店反饋來看，得益于產品與渠道雙管齊下，今年新iPhone的銷售情況大幅好于去年。
當天上午，在蘋果北京三里屯Apple旗艦店外，約有數百人排隊等候，只為第一時間取到線上預訂的新機。開售后不久，門店內的所有iPhone 17系列現貨均宣告售罄，黃牛在店外將部分熱門機型加價數百至上千元人民幣不等。
有黃牛表示，橙色Pro Max版本最為搶手，且存儲版本越高，溢價越高。其中512GB與1T分別加價1000元與1500元。
與此同時，光子星球發現，淘寶閃購上iPhone 17系列都已處于搶空售罄狀態。同時蘋果天貓官方旗艦店雖然有售，但發貨時間較長，Pro Max版本要排隊到十月底才能發貨。
天貓+淘寶閃購，一次預期之內的爆發
iPhone 17全系在產品力上的顯著提升，是大賣的基礎。
該代產品的性能相較前一代有了明顯提升。例如升級像素級刷新算法，讓全系支持ProMotion自適應刷新；Pro系列增加了VC均熱板，提升了使用體驗；A19系列芯片進一步優化了能效。
單靠產品力顯然不足以說服國內消費者，Apple很清楚在激烈的市場競爭中若想要實現更大的爆發，還需得到渠道能力加持。
這一點從iPhone 17系列發售策略中能夠看到一條清晰的主線，我們可以簡單概括為：找體量最大的市場抬高銷量下限，找增量最多的渠道拉高銷量上限。
抬高下限的動作是，Apple將首發放在全網體量最大的天貓官方旗艦店，借助強渠道以確保規模銷量的基本盤。蘋果天貓官旗權益包括24期免息、500元國補，以及以舊換新最高補貼2000元，加之備貨最為充分，成為購買iPhone17系列權益最佳選擇。
久謙中臺數據顯示，iPhone 17系列首發預售7天內，線上平臺總銷量相比去年明顯增長，天貓平臺整體以66%的市占份額，成為蘋果iPhone 17系列新品的第一大出貨量渠道。
下半年，淘寶在淘寶App升級為“購物·外賣·旅行”大消費平臺，折射出純商品購物向生活服務延伸的趨勢，這一轉折客觀上帶來了更多非傳統電商場景下的新增量，對于品牌如此，對于Apple亦然。
去年，已有3000家Apple授權專營店入駐淘寶小時達，而到今年iPhone 17系列發售前，全國則有4000多家Apple授權專營店全量上線淘寶閃購。一年內增加了1000多家線下門店，足以證明Apple向即時零售市場中要增量的決心。
由于提前布局，iPhone17系列在淘寶閃購端銷量表現強勁。9月12日預售當天，在淘寶閃購上不到1分鐘的成交額就超過去年淘寶小時達全天成交額。
據了解，到9月19日開售，iPhone 17系列在淘寶閃購及天貓的新客、來訪人數、成交額等各項指標雙增長，同比均接近翻倍。此外，發售當天1小時內淘寶閃購站內相關產品的搜索量暴漲1000多倍，折射出即時零售市場所釋放的潛能。
上述數據揭示了iPhone 17系列大賣的深層次原因：天貓旗艦店與淘寶閃購為新機發布提供了兩條彼此互補的渠道。數據上的關聯性也意味著旗艦店+閃購的遠近場電商組合，能夠產生乘積效應。
遠近場結合優勢顯現
對蘋果而言，新產品在中國區增長強勁，那么大盤就穩。
8月1日，蘋果公司2025財年第三財季財報顯示，過去一個季度其營收達940億美元，同比增長10%；凈利潤為234億美元，同比增長9.3%。蘋果強勁增長的動能，實際上是來自中國市場的增量。
自2023年第三季度起，蘋果在中國市場的營收便開始下滑，期間最高跌幅一度達到13%。甚至在今年一季度，蘋果甚至成為唯一一家出貨量下滑的手機廠商。而在最近一個季度中，蘋果大中華區營收同比增長4.4%至153.7億美元，扭轉了此前連續兩個季度的下滑趨勢。
一掃陰霾之后，庫克毫不諱言中國區的重要性，他在財報披露后表示，蘋果在華業務得到中國對部分設備提供補貼——“國補”的幫助。
毫無疑問，國補與平臺補貼，共同為iPhone 17系列銷售注入了強心劑。
早在今年4月底，蘋果就在中國市場開啟了布局“國補”的動作，并在此后全面提速。4月30日，蘋果天貓Apple Store官方旗艦店在全國范圍內上線了國補，覆蓋了大部分主力產品，補貼比例最高達20%，再疊加以舊換新權益，購買蘋果產品最高可省3000元。
5月16日晚8點，天貓618活動開啟僅20分鐘，蘋果品牌的成交額便超越了去年618開售首日全天的總和。
對于蘋果而言，上半年在中國市場重回增長，受益于國補對以舊換新的消費拉動，這也是對存量市場的挖掘。下半年，尤其是日前新機大賣，一方面繼續做大官方直營旗艦店，另一方面則是來自新渠道，簡單來說，是淘寶閃購所帶來的增量市場。
今年夏天，中國市場興起的“外賣競賽”，讓“最快 30 分鐘達”這個曾經只屬于餐飲、生鮮品的承諾，應用在了手機、快銷品上。“即點即達”的極致體驗，精準地切中了當代消費者的“即時滿足”需求，創造出了巨大的增量市場。
截至8月，淘寶閃購日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單達到8000萬單；用戶側，淘寶閃購月度活躍用戶達3億，比4月之前增長200%。
淘寶天貓平臺遠近場結合的優勢正在顯現。阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡表示，閃購與電商業務產生了協同效應，拉動電商增長。下一步會積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，預計未來三年百萬家品牌線下門店入駐，閃購和即時零售將為平臺實現1萬億交易增量。
今后，用淘寶閃購搶iPhone首發的現象可能越來越普遍。試想下，你是愿意早上7點跑去門店排隊，還是選擇打開閃購，等上30分鐘配送上門？
作為新渠道，品牌借助淘寶閃購的履約力拓展了線下門店的銷售半徑，拉起動銷，布局即時零售"即時需求-即時滿足"，將是重塑消費決策鏈條的一個開端。
要知道，9月只是下半年消費節點中的一個，接下來雖然天氣漸寒，但距離雙11越來越近，消費市場將變得更加火熱。今年也是第一個天貓官旗和淘寶閃購攜手并進的雙11，將給品牌商帶來新的生意增長，給消費者帶來全新的購物體驗。
蘋果這次的"雙輪驅動"策略，本質上是對中國消費市場兩大趨勢的精準把握：存量時代的換新需求和即時消費的體驗升級。國補挖掘的是理性消費者的價格敏感度，閃購抓住的是沖動消費者的即時滿足感。
這套組合拳的成功，或將重新定義手機行業在中國市場的競爭維度。當產品力不是唯一拉動銷售的因素時，渠道創新和消費場景的重構，可能比技術突破更能左右市場格局。
接下來的雙11，將是傳統大促與即時零售深度融合的絕佳試驗場。當"預售+現貨"、"計劃性購買+即時需求"在同一個生態內形成互補，電商平臺的想象空間或許遠比我們預期的更大。
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