2021年底，小米首次宣布在產(chǎn)品上對(duì)標(biāo)蘋果、學(xué)習(xí)蘋果。如今五年探索之后，小米17系列產(chǎn)品線全面對(duì)齊蘋果。
值得注意的是，小米17定價(jià)4499起，標(biāo)準(zhǔn)版保持了上一代小米15的定價(jià)水平，高端配置則分別較上一代漲價(jià)200元至500元。
小米手機(jī)的十余代產(chǎn)品以來，從一開始的性價(jià)比定位到高端定位，其手機(jī)定價(jià)步步高升，甚至超過了蘋果的同期漲幅。與此同時(shí)，尤其近五年來，蘋果則“加量不加價(jià)”。
01 價(jià)格漲幅大于蘋果
梳理從小米1的定價(jià)漲幅，可以發(fā)現(xiàn)，從小米6首次提價(jià)開始，此后其每年定價(jià)漲幅幾乎均超過10%——小米6提價(jià)15%、小米8提價(jià)17.4%、小米9提價(jià)11.1%。
2020年，小米發(fā)布小米10手機(jī)，這一代開始，小米開始沖擊高端市場(chǎng)，價(jià)格直接從2999元起躍升至3999元起，漲幅達(dá)1000元，同比漲幅更是超過30%，是幅度最大的一次調(diào)整。
此后，3999起的定價(jià)維持了三年，去年的小米15起價(jià)定價(jià)再次上調(diào)12.5%至4499元起，并在小米17維持了這一定價(jià)。可以看出，小米數(shù)字系列在4000元至5000元價(jià)位段的高端定位已經(jīng)穩(wěn)固。
總體趨勢(shì)上，小米數(shù)字系列的價(jià)格在經(jīng)過小米10系列沖高后，在4000元檔位（小米10-14）經(jīng)歷了長期的穩(wěn)定和鞏固期。從小米15開始，價(jià)格基準(zhǔn)線成功上移至4500元檔位，并由此開啟新的階段。
（制圖：36氪）
同期的蘋果定價(jià)來看，在小米6漲價(jià)15%的2017年，蘋果的iPhone8僅漲價(jià)9.3%，除卻iPhoneX十周年紀(jì)念版大幅漲價(jià)，iPhone12抬升至6299元起后，iPhone13降價(jià)至5999元，且這一水平維持至今。
因此，如果單看數(shù)字系列標(biāo)準(zhǔn)版的起售價(jià)，蘋果的漲價(jià)幅度遠(yuǎn)低于小米的價(jià)格上探幅度，近年來更是多次呈現(xiàn) “加量不加價(jià)” 的態(tài)勢(shì)。
可以看出，即使在蘋果的市場(chǎng)上升期（iPhone7-11），蘋果也維持了較為穩(wěn)定的價(jià)格上漲節(jié)奏，進(jìn)入5G時(shí)代后，iPhone 12因支持5G和屏幕更換等因素價(jià)格有所上調(diào)，但從 iPhone 13開始，蘋果繼續(xù)執(zhí)行了極其穩(wěn)定的定價(jià)策略。
眼下，5999元起的iPhone和4499元起的小米，定價(jià)差距已經(jīng)縮小至1500元。而在2011年，iPhone 4S定價(jià)4988元起，比1999元的小米1高出近3000元。
02 小米蘋果近身肉搏
漲價(jià)伴隨著陣痛。過往小米大幅提價(jià)的節(jié)點(diǎn)，短期銷量都會(huì)出現(xiàn)不同程度的下滑。
據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，在小米10發(fā)布的2020年，第二季度小米銷量暴跌35%，在國內(nèi)市場(chǎng)下滑至第五位。 在海外市場(chǎng)，尤其是貢獻(xiàn)海外市場(chǎng)營收近一半的印度，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，當(dāng)期小米第二季度智能手機(jī)市場(chǎng)整體萎縮48%，出貨量幾乎腰斬。
在此之前，2016年小米也出現(xiàn)過顯著的銷量下滑，那年被看作小米的低谷。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年小米手機(jī)全年出貨量同比下跌達(dá)36%，市場(chǎng)份額也從2015年的15.1%下跌至8.9%。
為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，雷軍才在2017年推出了首次提價(jià)的小米6，雖然該機(jī)型被稱為“神機(jī)”，但受限于供應(yīng)鏈問題，銷量僅550萬部。
雖然每代手機(jī)短期內(nèi)銷量會(huì)受提價(jià)影響，但拉長時(shí)間來看，小米手機(jī)的銷量走勢(shì)并沒有因?yàn)槌掷m(xù)提價(jià)而崩潰，尤其在轉(zhuǎn)向高端定位后，銷量反而穩(wěn)步上升——小米14預(yù)計(jì)在生命周期內(nèi)的銷量為880萬至1200萬臺(tái)，而小米15僅上市兩個(gè)月便近200萬銷量。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，小米在高端化后的第二年，也就是2021年，第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷量超越了蘋果，首次晉升全球第二。
此外，盈利能力是小米漲價(jià)策略的核心勝利。沖擊高端最直接的成果就是毛利率和單機(jī)利潤的大幅提升。盡管雷軍曾在2018年時(shí)承諾，小米的硬件綜合凈利潤率不會(huì)超過5%。
財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率已從早期的2%左右提升至近年來的兩位數(shù)水平，2016年小米手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率為3.45%，高端化后，2021年該數(shù)據(jù)突破了10%，近三年維持在12%左右。
比較而言，蘋果的硬件毛利率則長期穩(wěn)定在30%至40%，在硬件行業(yè)中處于頂端水平。
（小米手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率趨勢(shì)圖 制圖：36氪）
不過今年iPhone17一經(jīng)發(fā)布，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)或許面臨改變。
過往多年，iPhone在漲價(jià)幅度不高的背景下，采取“擠牙膏”的配置升級(jí)策略，以維持高毛利率。但隨著近年蘋果在中國市場(chǎng)份額不斷下滑，iPhone17結(jié)束了長期的擠牙膏策略，背后是蘋果試圖挽救丟失的份額，而這當(dāng)然也意味著將犧牲毛利。
從“保毛利”轉(zhuǎn)向“保份額”，蘋果開始發(fā)力保護(hù)其高端市場(chǎng)，小米和蘋果可以說站到了近身肉搏的位置。輸贏無定。
03 估值與手機(jī)業(yè)務(wù)正在“脫鉤”
近年來，小米集團(tuán)的估值邏輯正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的重塑。其核心智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率波動(dòng)，與公司整體市值的變化呈現(xiàn)出一種從 “強(qiáng)相關(guān)” 到 “逐漸脫鉤” 的演變趨勢(shì)。
（小米上市至今股價(jià)趨勢(shì) 來源：Wind）
在小米發(fā)展初期以及2023年之前，投資者普遍將其視為一家互聯(lián)網(wǎng)硬件公司，但其估值核心仍高度依賴硬件業(yè)務(wù)的規(guī)模和效率。
這一階段，高毛利率通常意味著高端化戰(zhàn)略成功（如小米 10、11 系列時(shí)期），會(huì)提振市場(chǎng)信心，推動(dòng)估值上升。低毛利率則會(huì)被市場(chǎng)解讀為 “以價(jià)換量”、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，可能導(dǎo)致估值承壓。
具體來看，在小米10時(shí)期，公司高端化初成，估值開啟了上行通道。2020年年初，小米股價(jià)約在10至11港元區(qū)間，而到 2020 年年底，其股價(jià)已站上30港元。這意味著在小米10的生命周期內(nèi)，公司市值增長了約2倍。
這一時(shí)期，市場(chǎng)對(duì)小米的看法從“低端性價(jià)比手機(jī)廠商”開始向“具備高端能力和生態(tài)潛力的科技公司” 轉(zhuǎn)變。
而到了小米11時(shí)期，其承接了小米10的成功，小米11系列在2021年初發(fā)布初期聲勢(shì)浩大，首銷數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高，隨即小米股價(jià)在2021年1月一度觸及35.9港元的歷史高點(diǎn)，公司市值突破9000億港元。
但今年以來，小米估值邏輯與手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)正在發(fā)生“脫鉤”。
今年中報(bào)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)同比下滑，但小米的股價(jià)在2025年迄今漲幅超50%，并創(chuàng)下了歷史新高的季度利潤（調(diào)整后凈利潤108.3億元）。這清晰地表明，當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)小米的估值邏輯已經(jīng)不再單一地依賴于手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率。
這一現(xiàn)象背后的重要原因自然是小米汽車業(yè)務(wù)的爆發(fā)。除了汽車營收增長，更關(guān)鍵的是其毛利率高達(dá)26.4%，環(huán)比大幅提升3.3個(gè)百分點(diǎn)，不僅遠(yuǎn)高于手機(jī)業(yè)務(wù)，甚至開始接近公司整體毛利率（22.5%）。
如今，手機(jī)毛利率不再是驅(qū)動(dòng)小米估值變化的核心引擎，但仍是重要的健康度參考指標(biāo)。其長期持續(xù)惡化仍會(huì)引起擔(dān)憂，但短期的、有明確原因的波動(dòng)已被市場(chǎng)寬容看待。
小米的估值驅(qū)動(dòng)主力，已從手機(jī)業(yè)務(wù)的盈利能力轉(zhuǎn)向了電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)的增長前景和市場(chǎng)份額。資本市場(chǎng)正在用一套針對(duì)新能源科技公司的估值模型來重新評(píng)估小米。
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