超級黃金周剛剛過去，酒旅行業冷暖自知。
今年“十一”，不少中小酒店商家沒能盼來預期中的訂單熱潮，部分甚至陷入滿房率不足五成、房價上不去等境地。更讓他們無奈的是，OTA平臺的調價動作給這股行情“潑了盆冷水”。
國慶首日，酒店老板王楠在后臺核對10月5日的新訂單時，發現平臺竟未事先通知就將某房型房源價格下調至362元/晚，比他的原定價低了近40%。王楠坦言，今年國慶自己本就沒怎么提價，沒想到平臺又私自壓低價格。
王楠的遭遇并非個例。
近段時間，“一天被平臺調價5次”“中小酒店聯名舉報OTA平臺干預定價”等事件爆發，一場圍繞定價主導權的博弈正席卷酒旅行業。
矛盾持續升級之下，監管層亦主動下場介入，直指平臺“利用技術手段干預商家定價”、實施“二選一”等亂象，將長期潛藏在酒旅行業中的渠道失衡問題從幕后推向臺前。
酒店老板“掀桌”
兩次約談中，核心矛盾都指向了涉旅平臺的定價權限。
8月5日，貴州省市場監督管理局在約談會上對相關平臺企業可能存在的實施“二選一”、利用技術手段干預商家定價、訂單生效后毀約或加價等問題進行了通報；9月17日，鄭州市場監管局要求被約談企業限時完成調價工具優化等整改任務。
事實上，各大OTA平臺均配備功能相似的自動化調價系統，設計初衷本是依托市場供需數據、幫商家高效適配實時價格，因此這類工具通常內置于商家后臺，核心功能之一就是自動抓取其他平臺的實時定價，通過動態比價優化定價策略。
某OTA內部人士對時代財經指出，作為互聯網平臺的常規運營工具，這類調價助手是有實際價值的，“畢竟對多數酒店而言，專門設置一個崗位24小時監控市場動態、手動調整價格，既不現實也不經濟。”
但該人士亦坦言，核心在于平臺能否把握此類算法推薦、動態定價等技術使用邊界。
而當前，部分平臺存在“越界”行為。
根據鄭州市場監管局的通報，相關平臺已違反《中華人民共和國電子商務法》、《網絡反不正當競爭暫行規定》中的相關條例，即平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件。
“下調的幅度太大了。”商家張戈所運營的酒店位于江蘇某知名景區，經營年限已有七年。此次國慶及中秋“雙節”，張戈將房間的價格定在約450元/晚，平臺卻下調至130元/晚左右，幾乎與該酒店淡季最低的價格無差。張戈并沒有選擇接單，隨后便因“拒單”被平臺判定違約，需賠付34.02元。
值得一提的是，在各大平臺的調價算法機制下，只要有一個平臺調價，就可能引發連鎖反應。
一名商家就稱，今年下半年，某平臺業務經理私自將其酒店折扣從85折降至75折，導致該渠道價格遠低于競品，隨后其他平臺迅速跟調，陷入互相壓價的循環。
據時代財經了解，許多商家并非沒有嘗試與平臺“抗爭”。自今年4月份以來，張戈多達9次主動關閉平臺“調價助手”這一改價工具，但發現隨后工具端口都會重新被打開。
一名新疆商家則無奈地調侃道，由于商家端無法關閉調價功能，酒店的運營小伙伴跟調價助手“杠上了”，“價格一改他立馬就改回來，一天和調價助手斗智斗勇十幾次。”
隨著監管信號的釋放，酒旅行業的微妙變化也在悄然醞釀。
“最近沒發現調價助手私自調低價格了。”張戈向時代財經透露了這一變化。此時距離涉旅平臺被約談已過去近兩個月，盡管這樣的改變尚未完全落地，卻也為行業秩序的重塑埋下了伏筆。
商家們被“二選一”
除了傳統OTA平臺，賽道內的資深玩家已加速迭代，更有全新力量悄然入局，攪動行業格局。
10月9日，一向低調的飛豬罕見地發布了國慶戰報，高調宣布旅游服務履約GMV較去年增長48%，服務人次較去年增長30%。增長背后的關鍵因素是今年6月底，飛豬加入阿里巴巴中國電商事業群，并在淘寶App端內新增一級入口，加速接入淘寶流量池。
9月25日，抖音生活服務宣布，自10月1日起將對全國酒店實施線下掃碼免傭金政策，鼓勵商家將更多資源投入到提升線下服務品質和用戶體驗中，以形成平臺、商家與消費者三方共贏的良性生態。
與此同時，當前行業目光也聚焦于另一股來勢洶洶的新力量——京東酒旅。四個月前，京東高調宣布殺入酒旅市場，并面向酒店商家推出了“最高三年0傭金”的重磅優惠政策，讓這場行業競爭多了幾分變數。
此波強勢入局，被外界解讀為京東欲“整頓”酒旅行業。
據悉，目前國內主流OTA平臺的酒店傭金水平約在10%-18%之間。傭金費率直接影響商家的盈利狀況，高傭金意味著酒店能留存的利潤更少，也讓他們在房間定價上不得不更加謹慎。
近期，京東創始人劉強東在直播中曾直言酒店業價格戰問題。“我們不想把酒店再拉到這種價格戰，讓酒店從業者把價格進一步降低，結果卷得服務品質下降，利潤空間受到擠壓，整個生態受到破壞。”
京東的入局，一度讓酒店民宿商家抱以希望。“多一個平臺總歸是好事，許多同行都很期待。”彼時，多位受訪商家都表示十分關注京東酒旅的動作，并在第一時間申請入駐。
但相比外賣業務的轟轟烈烈，京東在酒旅業務上的推進似乎較為遲緩。
上述熟悉OTA行業人士指出，新平臺若想瓜分市場，關鍵在于能否拿下酒店客房、景區門票等核心供應資源。其中利潤更高的優質酒店資源，是新玩家入局的主要壁壘。
歷經早年廝殺與并購，酒旅線上渠道已形成高度集中的存量競爭態勢，新平臺們想要撬走一家優質的高星酒店都不是易事。
在時代財經采訪中，無論是酒店品牌、個體商家，亦或平臺方，都提到一個關鍵問題，即大型OTA平臺對關鍵酒店供給已形成深度的“綁定”。
運營多家高端精品民宿的商家肖鵬透露，其位于某大型主題樂園商圈的一家民宿，曾長期穩居抖音當地排行榜前五，偶爾還能登頂；但2024年，其入駐的另一家頭部OTA平臺，以該商家是平臺“金牌商家”為由，要求其下架抖音平臺的房源。
據悉，所謂的特牌、金牌、銀牌是部分OTA平臺與酒店的常見合作分級，不同級別對應不同的傭金比例、流量傾斜力度以及渠道排他性要求，部分高等級合作會要求酒店“全網獨家”入駐。此前貴州省市監局約談五家涉旅平臺時，就曾指出相關平臺“可能存在實施‘二選一’”的問題。
某OTA平臺人員亦表示，該平臺今年在拓展酒店供應資源時，遭遇了另一家頭部平臺的“限制”——部分大型酒店被其原本合作的頭部平臺明確要求，不得在其他OTA平臺上架商品。
“行業里確實存在‘二選一’的不合理行為。”一名國際酒店品牌人員也對時代財經透露，他們并不排斥加入新平臺，但現實問題是，若上架A平臺，往往就意味著要放棄B平臺，“這種情況大多是受現有合作合約限制所致。”
房價漲不上去，平臺還在壓價
事實上，據時代財經采訪多位商家，私自調價、“二選一”等矛盾并非短期形成，只是這些長期潛藏的問題如今被正式點燃了。
有資深酒旅人士直指，“OTA吃飽，酒店跌倒”的利潤分配失衡，是這場矛盾的關鍵導火索。2025，酒店商家經營不易已是行業內的共識。
“平臺與商家間的矛盾，遲早都會爆發的。”克而瑞文旅事業部總經理胡曉鶯分析稱，一方面平臺長期存在高傭金、強制調價、排他性條款等問題；另一方面，行業經營環境惡化，酒店供給量大幅增加疊加文旅消費趨于克制，商家收入變薄，多重因素共同作用下，矛盾最終爆發。
根據國際酒店數據服務機構STR報告，2025年上半年中國酒店業整體RevPAR（平均每間可供出租客房收入）同比下降5%，入住率和平均房價同樣雙雙下滑。其中，高端及以下級別酒店面臨“量價齊跌”的困境，RevPAR降幅在6%-8%。
幾大酒店頭部品牌華住、錦江、亞朵的財報中，房價、RevPAR亦普遍下滑。
在剛過去的國慶黃金周，“今年十一年輕人拋棄酒店轉而住進帳篷”的話題甚至一度沖上熱搜。不少酒店商家同樣反映，今年的“十一”長假體感上甚至不如“五一”，出租率不高、房價提價有限現象普遍存在。
一名天津民宿老板透露，今年國慶期間的房價整體比去年同期下調了200元左右，但即便如此，出房也十分費勁，“前五天勉強滿房，后面基本沒訂單了。”一名云南的商家則表示，10月5日-8日已經調到了日常的價格，仍沒有訂單。
“現在生意都不好做，房價已經是設置到能接受的最低價格。”張戈稱。如此一來，平臺的私自調價無疑進一步挑戰著他們的生存線，激化矛盾。
但與此同時，酒店商家既難以徹底掙脫當下的僵局，又無法毫無顧慮地加入新平臺，陷入進退兩難的境地。
一名國內頭部酒店集團的加盟商就曾告訴時代財經，日常客源結構占比中，70%仍來自攜程等OTA平臺，僅有30%來自酒店會員平臺。酒店投資人李波則透露，高星品牌酒店雖有直銷渠道緩沖，但OTA仍占其預訂量的50-60%。
而在是否入駐新平臺的決定上，不少商家亦十分謹慎。除了合同排他性限制，更現實的是，盡管商家樂見新酒旅玩家沖擊現有OTA格局，但在新玩家尚未起勢前，他們并不會冒險將主要分銷渠道押注新平臺。
不少受訪商家都提及，他們挑選入駐平臺，看重的仍是平臺能否真正帶來銷量、能否賣出更多的房間。“如果只降傭金卻不給流量，商家也不會來。”李波稱。
此外，無論是老平臺，還是剛入局的新平臺，追價機制幾乎都是“標配”。
“各個平臺或多或少都會要求同價或低價銷售。”江蘇某電競酒店老板李陌告訴時代財經，某合作平臺去年開始強制參與“價優”活動，即人工或系統會多時段比對酒店在該平臺與競品平臺的價格，商家在該平臺定價需至少低1元，否則將判定“不達標”，進而被削減基礎流量。
而一些平臺推出的“0傭金”同樣并非無門檻。一名入駐一家新平臺的云南商家就指出，想要享受“0傭金”需滿足多個條件，其中包括房間賣價不高于商家線下實體或所有公開渠道（含OTA）的到手價；如未滿足，仍須收取10%的傭金。
平臺間的互相追價，讓許多實力薄弱的中小商家不堪重負。張戈曾嘗試在另外一個平臺簽訂高級別合作關系，但該平臺提出的“低于其他平臺5%價格”遭到了原平臺的極力阻撓與曝光減少的懲罰。
“爭一口氣，就得損失幾千塊。”李陌的態度已從最初的抗爭慢慢轉為無奈妥協，如今他盡量避免和平臺起沖突，只盼“別把價格壓到沒利潤就行”。
這種失衡的關系并不利于酒店行業的良性發展。“盈利空間越來越小，商家拿什么搞服務、提品質？最后還是消費者買單。”張戈感嘆。
胡曉鶯則指出，雖有監管介入，酒旅行業徹底改變現狀仍面臨阻力，文旅行業體系化管理根基淺，一方面平臺“唯低價”的合作與流量分配心態難轉變，商家也存在“快速拿流量、快速變現”的心理依賴，推廣銷售渠道單一。
2025年，酒店行業與OTA的“價格博弈”尚未停歇，新勢力攪局的最終影響也未顯現，中國酒旅渠道生態的完善，顯然還有漫長的路程要走。
（以上受訪者張戈、王楠、李波、肖鵬、李陌為化名）
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