21世紀經濟報道記者柳寧馨 安吉報道
浙江安吉依山傍水、風景秀麗，是“兩山”理念的發源地。
安吉也是“世界椅鄉”，作為全國最大的辦公椅生產基地，其椅業產量在國內市場占據三分之一，出口量也高達全國的一半。
和全國眾多產業帶一樣，近年來，安吉椅業產業帶也面臨著代加工利潤微薄、內卷嚴重的挑戰，為了拓展全球市場、提升價值鏈，跨境電商成為不少企業的突破口。
日前，浙江全面啟動數字貿易改革，提出加快跨境電商賦能產業帶。支持“跨境電商＋產業帶”發展，遴選一批傳統特色產業、消費電子等高附加值產業分類培育，培育跨境電商出口品牌。
8月底，21世紀經濟報道記者走訪部分安吉家具企業，了解到亞馬遜等跨境電商渠道為企業開拓更廣泛的銷售渠道，中小工廠正在不斷突破“規模小、品牌化弱”的瓶頸，深度研究消費者和產品服務。當工廠走向銷售端，進一步走向品牌，給安吉椅業產業帶迎來一場“思維變革”，實現了從“代工制造”到“品牌出海”的階段性躍遷。
椅子“轉”出產業集群
小小轉椅，轉出安吉最大的支柱產業。
安吉椅業是浙江塊狀經濟的一個典型案例，也是現代產業集群轉型的探索者。
自20世紀80年代初起步以來，安吉椅業已發展成為產業鏈完備、分工明確的現代產業集群。截至2023年，在椅業領域，安吉的工業企業數量多達1200余家，規上企業占比52.08%。
辦公椅、電競椅、人體工學椅、按摩椅……在安吉綠色家居小鎮，21世紀經濟報道記者看到了各具特色的椅子。例如，一款名為“媽媽的懷抱”的條紋沙發椅子，設計靈感來源于女性，配色和觸感都十分舒適；此外，不少辦公椅具有親和力和現代感，不僅可以放在辦公室，放在家里也非常溫馨。
在安吉，圍繞椅子打造出工業旅游主題景區，記錄并展示了安吉椅業的成長故事。
安吉的椅業基因從何而來？
1982年，安吉地鋪農具廠生產出第一把五輪轉椅，開創安吉工業生產的第一個新門類—椅業。后來，椅業開拓者湯立楣在1985年申請“民友商標”，繼續創業歷程。
到了上世紀九十年代后期，大大小小的椅企在安吉如雨后春筍般崛起。如今，安吉綠色家居小鎮已形成四大龍頭企業——永藝、恒林、中源、浙江天振科技。
每一分鐘安吉就有70把椅子誕生。當前，在椅藝設計、研發、生產、檢測、營銷以及原料、配件等各個環節，安吉已形成比較完整的上中下游產業鏈，形成了大規模產業集群。
不過，當前，傳統產業帶依賴代加工模式利潤日益微薄，逐漸探索貿易轉型，安吉椅業同樣面臨轉型困境。
為什么工廠要轉型？一位家具行業從業者感嘆，現在如果純做OEM、ODM接單，永遠在價值鏈的最末端，內卷不是出路，需要從價格競爭轉變成價值競爭。
直接面向C端的跨境電商是產業帶企業快速拓展全球市場、擺脫“同質化競爭”的方式。
據亞馬遜相關負責人介紹，回顧中國家具產業帶出海歷程，歷經貿易型賣家探索、亞馬遜等渠道布局、工廠型賣家崛起及細分市場突破四個階段，形成從貿易驅動到產業帶驅動，再到精細化、多元化、品牌化的發展路徑。
“各地家具產業帶依托專業分工，如佛山沙發、安吉桌椅等，通過柔性的供應鏈建設，實現‘前店后廠’高效協同，形成研發、生產、銷售閉環，推動產業帶升級。”亞馬遜相關負責人表示。
快速拓展全球市場
通過跨境電商這種貿易新業態，安吉乃至中國家具產業帶正逐步實現長遠、穩步、可持續地“出海”，從代工依賴，到數據驅動，再到品牌溢價，實現價值躍遷。
從傳統OEM工廠到即將突破年銷3億美元的跨境電商賣家，萬寶科技邁出了工廠向跨境電商轉型的重要一躍。
萬寶智能家居科技有限責任公司（以下簡稱“萬寶科技”）成立于2013年7月3日，是以OEM、ODM為主的生產型企業，在2015年開始向“工貿一體化”轉型。
2016年，萬寶科技“觸電”亞馬遜，一開始經歷了鋪貨虧損，隨后創始人飛往美國實地調研市場，蹲商超、蹲機場，把“400磅重磅電競椅”做成全網第一爆品。后續，萬寶科技順勢把“重磅”的產品特點復制到沙發等其他品類。2021年疫情階段，萬寶科技經歷了需求斷崖、匯率與運費三重暴擊，面臨虧損，后續又通過聚焦SKU、產品全面優化等方式，實現了跨境電商利潤的反彈。
談起一波三折的轉型之路，萬寶科技董事長薛棟在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，產業帶“出海”最初階段的核心和重中之重是產品，一定要構建產品核心的競爭力。
“我們把自主研發的產品放上去，打造過硬的產品，給消費者帶來一些性價比高的產品，拉長產品生命周期。第一，我們的自主研發能力要強，第二，我們的生產能力要強，第三，我們的產品質量過硬，不能讓別人能輕易模仿你的產品。”薛棟說。
作為一個工廠的老板，當薛棟決心去做跨境電商這件事時，他對自己提出兩個要求，第一要懂產品，第二要懂銷售，每一次談論對產品運營的定位，他都親自參與，先把產品定位討論好。
“當我們決心做跨境電商時，要為C端團隊開拓一個新的產品線，不要跟B端放到一起。大雜燴做不好。”薛棟直接指出。
萬寶智能家居萬寶杭州科瑞事業部總監呂翔認為，從產業帶角度看，工廠需要給銷售部門預留產能、拓展產線，從精細化的角度去管理產線。同時，加強品質的檢驗，為了更高效地出貨，還需要搭建一些智能倉，物流也非常重要。
在德諾林業跨境電商合伙人熊友聰的觀察中，跨境電商中工貿一體非常重要。跨境團隊里，無論是貿易公司還是工廠，都會設置產品經理，“這個產品經理不是生產經理，也不是銷售經理，它是連接運營公司跟工廠端的角色，非常重要。”
品牌出海與增量服務
除了傳統產業帶工廠轉型跨境電商，新一代創業者也依托傳統產業帶的優勢，抓住機遇跑出爆款產品、實現創業夢想。
杭州霖生家居科技有限公司創始人宋易霖是安吉人，出生于1997年。大學期間，宋易霖決定創業。
考慮到家鄉安吉完善的家具產業鏈，宋易霖決心從國內電商開始起步創業，但激烈的國內市場競爭，讓霖生家居的利潤被極大壓縮。
后來，霖生家居快速調整運營策略，重心放在跨境電商，憑借安吉當地家具產業帶 30 分鐘配件圈、原材料集約采購和共享產能優勢，打造出了品質更優的高質量家具，在五年時間內年銷售額實現了從 0 到 2500 萬美元的飛躍。
宋易霖在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，在亞馬遜上，他們拉出了每個家具的Best Seller榜單，從里面尋找一個機會點。后來發現中低價格的大件產品仍然有市場，就主打這個市場。同時，加快企業自身供應鏈和少量快周轉的能力，保持價格優勢的同時保證自己的利潤。
“做跨境電商一定是以需求側為主導。我們想做出一個C端的產品，就需要與工廠共同打磨出一個高質量的產品，整個過程需要比較強的溝通。一個新品的打磨周期幾乎每天都需要夠溝通，小到某個釘子的尖角款式，大到每一個生產環節，C端的運營就會有要求，打磨方向依托的是對消費者需求的精準研究。”宋易霖說。
捷安信國際有限公司運營總監有田認為，中國企業想打造全球品牌，還是需要摒棄低價內卷的思維，通過質量和細節重塑中國制造形象。
有田強調，一定要重視服務，關注本地市場需求。以捷安信為例，想在日本市場立足，不能 “自說自話” 做產品，必須真正走進日本消費者，讀懂他們的生活習慣、文化偏好，才能找到他們愿意為之買單的需求點。
如何“懂用戶”？有田舉了一個小例子，他們發現日本當地的消費者具有一種獨特的“信息潔癖”和“審美強迫癥”，不僅是在購買產品，更是在審視品牌是否足夠專業、是否值得信賴。因此，他們把產品說明書改為可視化形式，包括分步示意圖、精準尺寸標注、常見問題解答，附上日語版組裝視頻教程的二維碼。
熊友聰表示，服務在品牌打造中是一個很重要的突破點。哪怕在物流配送環節，可以打通“最后一公里”提升服務，例如在北美市場跟當地物流商合作，形成一站式配送，甚至是安裝。“大家都在卷價格，想要做好品牌，為什么不試著卷服務？”
如今，在跨境電商和傳統產業帶的“雙向奔赴”中，安吉椅子通過在網絡上銷售，已經覆蓋全球超190個國家，未來想要進一步品牌化，還需要企業長期主義地捕捉消費者需求，將痛點變成突破點。
本文鏈接：安吉“出海”記：一把椅子順著網線賣全球http://www.sq15.cn/show-4-20296-0.html
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